Skjerpe målgruppen: Fra bransjeliste til et konkret motstykke
«Små og mellomstore bedrifter i regionen» er ingen målgruppe, men et fravær av beslutning. En brukbar beskrivelse kjenner man igjen på at den utelukker kunder man gjerne skulle hatt.
Det viktigste kort
- Bransje og bedriftsstørrelse beskriver hvem som kunne bli kontaktet – ikke hvem som kjøper.
- Fem kjennetegn skiller faktisk: utløser, forkunnskap, beslutningsvei, alternativ og suksessmål.
- Testen: kommer dere på en konkret bedrift som passer nøyaktig – og en som ligger så vidt ved siden av?
- En god beskrivelse gjør vondt, fordi den utelukker kunder man gjerne skulle hatt.
Hvorfor bransje og størrelse ikke holder
To håndverksbedrifter med tjue personer hver kan være fullstendig ulike kunder for dere: den ene har nettopp overtatt virksomheten og bygger alt opp på nytt, den andre har gått likt i tretti år. Bransje identisk, størrelse identisk – den ene kjøper, den andre aldri.
Det som skiller dem, er ikke kjennetegn ved bedriften, men kjennetegn ved situasjonen.
De fem kjennetegnene som skiller
1. Utløseren
Hva har skjedd kort før noen søker etter en løsning? En overtakelse, en avgang, en tapt storkunde, en kontroll, et vekstsprang. Det viktigste kjennetegnet – og det som sjeldnest kartlegges.
2. Forkunnskapen
Hva har personen prøvd før, og hva strandet det på? Den som allerede to ganger har forsøkt noe lignende uten hell, trenger en annen tilnærming enn en som søker for første gang.
3. Beslutningsveien
Hvem bestemmer, hvem må samtykke, hvem kan forhindre? Ved to personer ser salgsprosessen annerledes ut enn ved fem – uavhengig av bedriftsstørrelsen.
4. Det faktiske alternativet
Hva konkurrerer dere mot? Som regel ikke mot en annen tilbyder, men mot «gjøre det selv» eller «ikke gjøre noe». Denne forskjellen endrer hele argumentasjonen.
5. Suksessmålet
Hva måler personen på om det har lønt seg – og når? Den som vil se tall etter tre måneder, er en annen kunde enn en som planlegger på to år.
Visste du at …?
Utløseren er kjennetegnet med størst skillekraft og dukker opp i nesten ingen målgruppebeskrivelse – fordi den ikke lar seg lese ut av firmadata, men bare av samtaler.
Nettopp derfor er den så verdifull: konkurrenter som utleder målgruppen sin fra bransjedata, kjenner den ikke. Den som vet at de beste kundene sine jevnlig kommer kort etter en virksomhetsovertakelse, kan innrette innhold, tidspunkt og tilnærming etter det – og treffer mennesker i det øyeblikket de faktisk søker.
Ettermiddagen som gir beskrivelsen
- List opp de siste tjue kundene (30 min.). Ikke ønskekundene – de faktiske.
- Marker de fem beste (15 min.). Best betyr: fornøyd, lønnsom, ukomplisert, gjerne igjen. Ikke: størst omsetning.
- Kartlegg de fem kjennetegnene per kunde (60 min.). Fra notater, e-poster, hukommelse. Der noe mangler, spør kort – det er ingen salgssamtale, det svarer de fleste gjerne på.
- Let etter mønstre (30 min.). Hvilke kjennetegn gjentar seg hos de fem beste og mangler hos de svakeste?
- Formuler beskrivelsen (30 min.). To til fire setninger, med utløser og utelukkelse.
- Kontroller (15 min.). Kommer dere på en konkret bedrift som passer nøyaktig? Og en som ligger så vidt ved siden av og derfor er utelukket?
Hvordan beskrivelsen ser ut
Ikke som et signalement med oppdiktet navn og bilde, men som en setning med utløser, kjennetegn og utelukkelse:
For vidt
«Små og mellomstore bedrifter i regionen som vil profesjonalisere markedsføringen sin.»
Problem: utelukker ingen, inneholder ingen utløser, gir ingen handlingsanvisning.
Brukbart
«Eierdrevne tjenesteytere med 5 til 30 personer, der markedsføring hittil har gått ved siden av, og som nettopp ansetter eller har utpekt én person til det. De har ett til to verktøy i bruk som ingen kjenner ordentlig. Ikke egnet for bedrifter med egen markedsavdeling.»
Hvorfor: utløser navngitt, forkunnskap navngitt, utelukkelse navngitt.
Motstanden mot en snever beskrivelse er alltid den samme: «Da mister vi jo alle de andre.» Faktisk skjer det motsatte – et tilbud som tydelig er laget for noen bestemte, blir også tatt på alvor av nabogrupper. Et tilbud for alle blir av ingen opplevd som laget for dem.
Den snevre beskrivelsen er dessuten en arbeidslettelse: den besvarer på kjøpet hvilke temaer dere behandler, hvilke eksempler dere velger og hvilke henvendelser dere avslår. Det er tre beslutninger i uken som deretter faller av seg selv.
Hjelp meg å skjerpe målgruppen vår. Spør etter, i stedet for å gjette. Våre fem beste kunder – best betyr fornøyd, lønnsom, ukomplisert, gjerne igjen (ikke: størst omsetning): Kunde 1: [bransje, størrelse, hva som utløste at de søkte, hva de hadde prøvd før, hvem som bestemte, hva vi konkurrerte mot, hva de måler suksessen på] Kunde 2: [...] Kunde 3: [...] Kunde 4: [...] Kunde 5: [...] Kunder der det ikke gikk bra: [kort beskrivelse] Oppgaver: 1. Nevn kjennetegnene som gjentar seg hos de fem beste og mangler hos de vanskelige. Belegg hvert med et eksempel. 2. Still meg inntil ti oppfølgingsspørsmål der svarene ville skjerpe beskrivelsen. Spør etter utløseren hvis jeg ikke har nevnt den. 3. Formuler to til fire setningers målgruppebeskrivelse med utløser, forkunnskap og en uttrykkelig utelukkelse. 4. Nevn tre typer henvendelser vi etter denne beskrivelsen burde avslå. 5. Nevn fem temaer som passer til denne målgruppen, og tre vi kan spare oss. Ikke finn på kundekjennetegn jeg ikke har nevnt.
Konklusjon
En målgruppe oppstår ikke av firmadata, men av situasjoner. Utløseren skiller skarpere enn enhver bransjeangivelse – og den står ikke i noen database, men i samtalene deres.
Testen forblir den samme: utelukker beskrivelsen ingen dere gjerne skulle hatt, er den ikke ferdig ennå. Og når den er ferdig, faller tre beslutninger i uken av seg selv deretter.
Vanlige spørsmål
Hvordan definerer man en målgruppe i B2B?
Ikke via bransje og bedriftsstørrelse, men via fem kjennetegn ved situasjonen: utløseren som startet søket, forkunnskapen med lignende løsninger, beslutningsveien i bedriften, det faktiske alternativet – ofte «gjøre det selv» framfor en konkurrent – og kundesidens suksessmål.
Hvorfor holder ikke «SMB i regionen»?
Fordi det ikke utelukker noen og ikke gir noe hint om når noen kjøper. To like store bedrifter i samme bransje kan være fullstendig ulike kunder – forskjellen ligger i situasjonen, ikke i bedriftskjennetegnene.
Hva er utløseren, og hvorfor er den så viktig?
Hendelsen kort før søket – en overtakelse, en avgang, en tapt storkunde, en kontroll, et vekstsprang. Den har størst skillekraft av alle kjennetegn og lar seg bare kartlegge gjennom samtaler, ikke fra firmadata. Nettopp derfor kjenner ikke konkurrenter som arbeider ut fra bransjedata, den.
Hvordan kjenner man igjen en god målgruppebeskrivelse?
På at dere spontant kan navngi en konkret bedrift som passer nøyaktig – og en som ligger så vidt ved siden av og derfor er utelukket. En god beskrivelse gjør litt vondt, fordi den utelukker kunder man gjerne skulle hatt.
Mister man ikke kunder med en snever målgruppe?
I praksis heller ikke. Et tilbud som tydelig er laget for noen bestemte, blir også tatt på alvor av nabogrupper; et tilbud for alle blir av ingen opplevd som laget for dem. I tillegg letter den snevre beskrivelsen flere beslutninger hver uke – temaer, eksempler, henvendelser som skal avslås.
Markedsføring som setter seg opp selv
Betaen for Studio Engine er åpen. Sikre deg en plass og bidra fra starten.
Bli med i betaen →