Célcsoport élesítése: az ágazati listától a konkrét partnerig
A „kis- és középvállalkozások a régióban“ nem célcsoport, hanem a döntés hiánya. Egy használható leírást arról lehet felismerni, hogy kizár olyan ügyfeleket is, akiket szívesen látnátok.
A lényeg röviden
- Az ágazat és a cégméret azt írja le, kit lehetne megszólítani – nem azt, ki vásárol.
- Öt ismérv választ el ténylegesen: a kiváltó ok, az előzetes tapasztalat, a döntési út, az alternatíva és a sikermérték.
- A próba: eszetekbe jut-e egy konkrét cég, amely pontosan illik – és egy, amely épp hogy mellétrafál?
- Egy jó leírás fáj, mert kizár olyan ügyfeleket, akiket szívesen látnátok.
Miért nem elég az ágazat és a méret
Két, egyenként húszfős kézműves vállalkozás teljesen különböző ügyfél lehet a számotokra: az egyik épp most vette át az üzemet, és mindent újraépít, a másik harminc éve ugyanúgy megy. Ágazat azonos, méret azonos – az egyik vásárol, a másik soha.
Ami elválasztja őket, az nem a cég ismérve, hanem a helyzeté.
Az öt ismérv, amely elválaszt
1. A kiváltó ok
Mi történt röviddel azelőtt, hogy valaki megoldást kezdett keresni? Egy cégátvétel, egy távozás, egy elveszített nagy ügyfél, egy ellenőrzés, egy növekedési ugrás. A legfontosabb ismérv – és a legritkábban felvett.
2. Az előzetes tapasztalat
Mit próbált az illető korábban, és min bukott el? Aki már kétszer sikertelenül próbált valami hasonlót, más megszólítást kíván, mint aki először keres.
3. A döntési út
Ki dönt, kinek kell jóváhagynia, ki tudja megakadályozni? Két személynél másképp néz ki az értékesítési folyamat, mint ötnél – a cégmérettől függetlenül.
4. A tényleges alternatíva
Mivel versenyeztek? Többnyire nem egy másik szolgáltatóval, hanem a „csináljuk magunk” vagy a „ne csináljunk semmit” lehetőséggel. Ez a megkülönböztetés az egész érvelést megváltoztatja.
5. A sikermérték
Mihez méri az illető, hogy megérte-e – és mikor? Aki három hónap múlva számokat akar látni, más ügyfél, mint aki két évre tervez.
Tudtad?
A kiváltó ok a legnagyobb elválasztóerejű ismérv, és szinte egyetlen célcsoportleírásban sem bukkan fel – mert nem olvasható ki cégadatokból, csak beszélgetésekből.
Éppen ezért olyan értékes: azok a versenytársak, akik ágazati adatokból vezetik le a célcsoportjukat, nem ismerik. Aki tudja, hogy a legjobb ügyfelei rendszeresen röviddel egy cégátvétel után érkeznek, ahhoz igazíthatja a tartalmakat, az időzítést és a megszólítást – és pontosan abban a pillanatban ér el embereket, amikor valóban keresnek.
A délután, amely megadja a leírást
- Listázzátok ki az utolsó húsz ügyfelet (30 perc). Nem az álomügyfeleket – a tényleges ügyfeleket.
- Jelöljétek meg az öt legjobbat (15 perc). A legjobb azt jelenti: elégedett, nyereséges, problémamentes, szívesen újra. Nem azt: legnagyobb árbevétel.
- Vegyétek fel az öt ismérvet ügyfelenként (60 perc). Jegyzetekből, e-mailekből, emlékezetből. Ahol hiányzik valami, kérdezzetek rá röviden – ez nem értékesítési beszélgetés, a legtöbben szívesen válaszolnak rá.
- Keressetek mintát (30 perc). Mely ismérvek ismétlődnek az öt legjobbnál, és hiányoznak a leggyengébbeknél?
- Fogalmazzátok meg a leírást (30 perc). Két-négy mondat, kiváltó okkal és kizárással.
- Ellenőrizzétek (15 perc). Eszetekbe jut-e egy konkrét cég, amely pontosan illik? És egy, amely épp hogy mellétrafál, és ezért ki van zárva?
Hogyan néz ki a leírás
Nem személyleírásként kitalált névvel és fényképpel, hanem mondatként, kiváltó okkal, ismérvekkel és kizárással:
Túl tág
„Kis- és középvállalkozások a régióban, amelyek professzionalizálni akarják a marketingjüket.”
A gond: senkit nem zár ki, nincs benne kiváltó ok, nem ad cselekvési utasítást.
Használható
„Tulajdonos vezette szolgáltatók 5–30 fővel, akiknél a marketing eddig mellékesen ment, és akik éppen most vesznek fel vagy jelölnek ki rá egy embert. Egy-két eszközt használnak, amelyet senki nem ismer igazán. Nem alkalmas saját marketingosztállyal rendelkező cégeknek.”
Miért: a kiváltó ok megnevezve, az előzetes tapasztalat megnevezve, a kizárás megnevezve.
A szűk leírással szembeni ellenállás mindig ugyanaz: „Akkor viszont elveszítjük az összes többit.” Valójában az ellenkezője történik – egy ajánlatot, amely felismerhetően valaki meghatározottnak készült, a szomszédos csoportok is komolyan veszik. Egy mindenkinek szóló ajánlatot senki nem érez magának szólónak.
A szűk leírás ráadásul munkakönnyítés: mellékesen megválaszolja, mely témákkal foglalkoztok, mely példákat választjátok, és mely megkereséseket utasítjátok vissza. Ez heti három olyan döntés, amely ezután magától megszületik.
Segíts élesíteni a célcsoportunkat. Kérdezz vissza, ne találgass. Az öt legjobb ügyfelünk – a legjobb azt jelenti: elégedett, nyereséges, problémamentes, szívesen újra (nem: legnagyobb árbevétel): 1. ügyfél: [ágazat, méret, mi váltotta ki, hogy keresni kezdtek, mit próbáltak korábban, ki döntött, mivel versenyeztünk, mihez mérik a sikert] 2. ügyfél: [...] 3. ügyfél: [...] 4. ügyfél: [...] 5. ügyfél: [...] Ügyfelek, akikkel nem ment jól: [rövid leírás] Feladatok: 1. Nevezd meg azokat az ismérveket, amelyek ismétlődnek az öt legjobbnál, és hiányoznak a nehezeknél. Támaszd alá mindet példával. 2. Tegyél fel nekem legfeljebb tíz visszakérdezést, amelyek válaszai élesítenék a leírást. Kérdezz rá a kiváltó okra, ha nem neveztem meg. 3. Fogalmazz meg két-négy mondatnyi célcsoportleírást kiváltó okkal, előzetes tapasztalattal és kifejezett kizárással. 4. Nevezz meg háromféle megkeresést, amelyet e leírás alapján vissza kellene utasítanunk. 5. Nevezz meg öt témát, amely illik ehhez a célcsoporthoz, és hármat, amelyet megspórolhatunk. Ne találj ki olyan ügyfélismérveket, amelyeket nem neveztem meg.
Összegzés
Egy célcsoport nem cégadatokból jön létre, hanem helyzetekből. A kiváltó ok élesebben választ el, mint bármilyen ágazati megjelölés – és nem adatbázisban áll, hanem a ti beszélgetéseitekben.
A próba ugyanaz marad: ha a leírás senkit nem zár ki azok közül, akiket szívesen látnátok, akkor még nincs kész. És ha kész, utána heti három döntés magától megszületik.
Gyakori kérdések
Hogyan határozzuk meg a célcsoportot a B2B-ben?
Nem ágazaton és cégméreten keresztül, hanem a helyzet öt ismérve alapján: a kiváltó ok, amely elindította a keresést, a hasonló megoldásokkal szerzett előzetes tapasztalat, a cégen belüli döntési út, a tényleges alternatíva – gyakran a „csináljuk magunk” egy versenytárs helyett – és az ügyféloldal sikermértéke.
Miért nem elég a „kkv-k a régióban”?
Mert senkit nem zár ki, és nem ad támpontot arra, mikor vásárol valaki. Ugyanazon ágazat két azonos méretű vállalkozása teljesen különböző ügyfél lehet – a különbség a helyzetben rejlik, nem a cégismérvekben.
Mi a kiváltó ok, és miért olyan fontos?
A keresés előtti esemény – egy cégátvétel, egy távozás, egy elveszített nagy ügyfél, egy ellenőrzés, egy növekedési ugrás. Az összes ismérv közül ennek a legnagyobb az elválasztóereje, és csak beszélgetésekből vehető fel, cégadatokból nem. Éppen ezért nem ismerik azok a versenytársak, akik ágazati adatokból dolgoznak.
Miről ismerhető fel egy jó célcsoportleírás?
Arról, hogy rögtön meg tudtok nevezni egy konkrét céget, amely pontosan illik – és egyet, amely épp hogy mellétrafál, és ezért ki van zárva. Egy jó leírás egy kicsit fáj, mert kizár olyan ügyfeleket, akiket szívesen látnátok.
Nem veszítünk ügyfeleket egy szűk célcsoporttal?
A gyakorlatban inkább nem. Egy ajánlatot, amely felismerhetően valaki meghatározottnak készült, a szomszédos csoportok is komolyan veszik; egy mindenkinek szóló ajánlatot senki nem érez magának szólónak. Ráadásul a szűk leírás hetente több döntést könnyít meg – témák, példák, visszautasítandó megkeresések.
Marketing, amely magát állítja be
A Studio Engine bétája nyitva áll. Foglalj helyet, és alakítsd az elejétől fogva.
Csatlakozom a bétához →