Wyostrzenie grupy docelowej: od listy branż do konkretnego rozmówcy
„Małe i średnie firmy w regionie“ to nie grupa docelowa, lecz brak decyzji. Użyteczny opis poznaje się po tym, że wyklucza klientów, których chętnie by się miało.
Najważniejsze w skrócie
- Branża i wielkość firmy opisują, kogo można by zagadnąć – nie, kto kupuje.
- Faktycznie rozdziela pięć cech: wyzwalacz, wcześniejsze doświadczenie, droga decyzyjna, alternatywa i miara sukcesu.
- Test: czy przychodzi wam do głowy konkretna firma, która dokładnie pasuje – i taka, która leży tuż obok?
- Dobry opis boli, bo wyklucza klientów, których chętnie by się miało.
Dlaczego branża i wielkość nie wystarczą
Dwie firmy rzemieślnicze po dwadzieścia osób każda mogą być dla was zupełnie różnymi klientami: jedna właśnie przejęła zakład i buduje wszystko od nowa, druga działa od trzydziestu lat tak samo. Branża identyczna, wielkość identyczna – jedna kupuje, druga nigdy.
Tym, co je odróżnia, nie są cechy firmy, lecz cechy sytuacji.
Pięć cech, które rozdzielają
1. Wyzwalacz
Co się wydarzyło tuż przed tym, jak ktoś zaczął szukać rozwiązania? Przejęcie, odejście, utrata dużego klienta, kontrola, skok wzrostu. Najważniejsza cecha – i najrzadziej zbierana.
2. Wcześniejsze doświadczenie
Czego ta osoba próbowała wcześniej i na czym to poległo? Kto już dwa razy bezskutecznie próbował czegoś podobnego, potrzebuje innego podejścia niż ktoś szukający po raz pierwszy.
3. Droga decyzyjna
Kto decyduje, kto musi się zgodzić, kto może zablokować? Przy dwóch osobach proces sprzedaży wygląda inaczej niż przy pięciu – niezależnie od wielkości firmy.
4. Faktyczna alternatywa
Z czym konkurujecie? Zwykle nie z innym dostawcą, lecz z „zrobić samemu” albo „nic nie robić”. To rozróżnienie zmienia całą argumentację.
5. Miara sukcesu
Po czym ta osoba mierzy, czy się opłaciło – i kiedy? Kto chce zobaczyć liczby po trzech miesiącach, jest innym klientem niż ktoś planujący na dwa lata.
Czy wiesz, że…?
Wyzwalacz jest cechą o największej zdolności rozdzielania i nie pojawia się w niemal żadnym opisie grupy docelowej – bo nie da się go odczytać z danych o firmach, tylko z rozmów.
Właśnie dlatego jest tak cenny: konkurenci wyprowadzający swoją grupę docelową z danych branżowych go nie znają. Kto wie, że jego najlepsi klienci regularnie przychodzą krótko po przejęciu zakładu, może pod to ustawić treści, moment i sposób zagadnięcia – i trafia w ludzi wtedy, gdy faktycznie szukają.
Popołudnie, z którego wychodzi opis
- Wypisać ostatnich dwudziestu klientów (30 min). Nie wymarzonych – faktycznych.
- Zaznaczyć pięciu najlepszych (15 min). Najlepsi znaczy: zadowoleni, rentowni, nieskomplikowani, chętnie znowu. Nie: największy obrót.
- Zebrać pięć cech dla każdego klienta (60 min). Z notatek, maili, pamięci. Gdzie czegoś brakuje, krótko dopytać – to nie rozmowa sprzedażowa, większość odpowiada chętnie.
- Szukać wzorców (30 min). Które cechy powtarzają się u pięciu najlepszych, a brakują u najsłabszych?
- Sformułować opis (30 min). Dwa do czterech zdań, z wyzwalaczem i wykluczeniem.
- Sprawdzić (15 min). Czy przychodzi wam do głowy konkretna firma, która dokładnie pasuje? I taka, która leży tuż obok i dlatego jest wykluczona?
Jak wygląda opis
Nie jako wizytówka z wymyślonym imieniem i zdjęciem, lecz jako zdanie z wyzwalaczem, cechami i wykluczeniem:
Za szeroko
„Małe i średnie firmy w regionie, które chcą sprofesjonalizować swój marketing”.
Problem: nikogo nie wyklucza, nie zawiera wyzwalacza, nie daje wskazówki do działania.
Użyteczne
„Prowadzone przez właścicieli firmy usługowe zatrudniające 5 do 30 osób, w których marketing dotąd biegł przy okazji i które właśnie zatrudniają albo wyznaczyły do tego osobę. Mają w użyciu jedno, dwa narzędzia, których nikt porządnie nie zna. Nieodpowiednie dla firm z własnym działem marketingu”.
Dlaczego: wyzwalacz nazwany, wcześniejsze doświadczenie nazwane, wykluczenie nazwane.
Opór wobec wąskiego opisu jest zawsze ten sam: „przecież stracimy wtedy wszystkich pozostałych”. Faktycznie dzieje się odwrotnie – oferta rozpoznawalnie zrobiona dla kogoś określonego jest brana poważnie także przez grupy sąsiednie. Oferta dla wszystkich nie jest przez nikogo odbierana jako zrobiona dla niego.
Wąski opis jest poza tym ułatwieniem pracy: odpowiada przy okazji, jakie tematy podejmujecie, jakie przykłady wybieracie i jakie zapytania odrzucacie. To trzy decyzje tygodniowo, które potem zapadają same.
Pomóż mi wyostrzyć naszą grupę docelową. Dopytuj, zamiast zgadywać. Nasi pięciu najlepszych klientów – najlepsi znaczy zadowoleni, rentowni, nieskomplikowani, chętnie znowu (nie: największy obrót): Klient 1: [branża, wielkość, co wyzwoliło ich poszukiwanie, czego próbowali wcześniej, kto decydował, z czym konkurowaliśmy, po czym mierzą sukces] Klient 2: [...] Klient 3: [...] Klient 4: [...] Klient 5: [...] Klienci, z którymi nie szło dobrze: [krótki opis] Zadania: 1. Wskaż cechy powtarzające się u pięciu najlepszych, a brakujące u trudnych. Poprzyj każdą przykładem. 2. Zadaj mi do dziesięciu pytań zwrotnych, których odpowiedzi wyostrzyłyby opis. Zapytaj o wyzwalacz, jeśli go nie wymieniłam. 3. Sformułuj dwa do czterech zdań opisu grupy docelowej z wyzwalaczem, wcześniejszym doświadczeniem i wyraźnym wykluczeniem. 4. Podaj trzy rodzaje zapytań, które według tego opisu powinniśmy odrzucać. 5. Podaj pięć tematów pasujących do tej grupy docelowej i trzy, które możemy sobie darować. Nie wymyślaj cech klientów, których nie wymieniłam.
Podsumowanie
Grupa docelowa powstaje nie z danych o firmach, lecz z sytuacji. Wyzwalacz rozdziela ostrzej niż jakiekolwiek wskazanie branży – a nie stoi w żadnej bazie danych, tylko w waszych rozmowach.
Test pozostaje ten sam: jeśli opis nie wyklucza nikogo, kogo chętnie byście mieli, nie jest jeszcze gotowy. A gdy jest gotowy, trzy decyzje tygodniowo zapadają potem same.
Częste pytania
Jak zdefiniować grupę docelową w B2B?
Nie przez branżę i wielkość firmy, lecz przez pięć cech sytuacji: wyzwalacz, który uruchomił poszukiwanie, wcześniejsze doświadczenie z podobnymi rozwiązaniami, drogę decyzyjną w firmie, faktyczną alternatywę – często „zrobić samemu” zamiast konkurenta – i miarę sukcesu po stronie klienta.
Dlaczego „małe i średnie firmy w regionie” nie wystarczy?
Bo nikogo nie wyklucza i nie daje wskazówki, kiedy ktoś kupuje. Dwie równie duże firmy z tej samej branży mogą być zupełnie różnymi klientami – różnica leży w sytuacji, nie w cechach firmy.
Czym jest wyzwalacz i dlaczego jest tak ważny?
Zdarzeniem tuż przed poszukiwaniem – przejęciem, odejściem, utratą dużego klienta, kontrolą, skokiem wzrostu. Ma największą zdolność rozdzielania ze wszystkich cech i da się go zebrać tylko z rozmów, nie z danych o firmach. Właśnie dlatego konkurenci pracujący na danych branżowych go nie znają.
Po czym poznać dobry opis grupy docelowej?
Po tym, że potraficie spontanicznie nazwać konkretną firmę, która dokładnie pasuje – i taką, która leży tuż obok i dlatego jest wykluczona. Dobry opis trochę boli, bo wyklucza klientów, których chętnie by się miało.
Czy przez wąską grupę docelową nie traci się klientów?
W praktyce raczej nie. Oferta rozpoznawalnie zrobiona dla kogoś określonego jest brana poważnie także przez grupy sąsiednie; oferta dla wszystkich nie jest przez nikogo odbierana jako zrobiona dla niego. Dodatkowo wąski opis ułatwia co tydzień kilka decyzji – tematy, przykłady, zapytania do odrzucenia.
Marketing, który konfiguruje się sam
Beta Studio Engine jest otwarta. Zarezerwuj miejsce i współtwórz od początku.
Dołącz do bety →