Przekazanie do sprzedaży: gdzie giną leady

Można zautomatyzować rejestrację leadów, potwierdzenie, ocenę, przydzielenie. A mimo to zapytania grzęzną – bo w jednym miejscu odpowiedzialny nie jest system, lecz ustalenie, którego nigdy nie dokonano.

Tym miejscem jest przekazanie. Nie jest to kwestia techniczna, lecz porozumienie między dwoma obszarami, które mają różne miary sukcesu.

Definicja, którą muszą podpisać obie strony

Sednem problemu jest odmienne wyobrażenie o tym, kiedy ktoś jest „gotowy”. Marketing mierzy zainteresowanie, sprzedaż mierzy gotowość do rozmowy. To nie to samo.

Nośna definicja odpowiada na cztery pytania – na piśmie, z datą, potwierdzona przez obie strony:

Trzy modele przekazania

Co dzieje się z odrzuconymi leadami

Między 40 a 70 procent przekazanych leadów zostaje odrzuconych – to normalne i nie jest oznaką złej pracy. Rozstrzygające jest, co dzieje się potem.

Pięć stałych powodów odrzucenia wystarczy. Więcej prowadzi do tego, że nikt ich nie wypełnia:

1. Niewłaściwa grupa docelowa. Zasadniczo nie pasuje. Informacja zwrotna do marketingu, bez dalszego kontaktu.
2. Brak potrzeby w tym momencie. Z powrotem do marketingu, przypomnienie za trzy do sześciu miesięcy.
3. Nieosiągalny. Po trzech udokumentowanych próbach z powrotem do marketingu, inne podejście.
4. Budżet nie pasuje. Z powrotem do marketingu, włączenie do komunikacji ogólnej.
5. Wybrano konkurenta. Najważniejsza informacja zwrotna ze wszystkich: którego i dlaczego.

Istotny punkt: cztery z pięciu powodów prowadzą z powrotem do marketingu, a nie do kosza. Kontakt bez potrzeby w sierpniu jest w marcu być może najlepszym leadem kwartału.

Co da się zautomatyzować – a czego nie

Cztery górne wiersze da się ustawić w jeden dzień i usuwają one większą część problemu. Trzy dolne zostają ludzkie – nie z zasady, lecz dlatego, że automatyczna ocena powagi zamiaru bez wystarczającej historii po prostu zgaduje.

Pomóż mi spisać przekazanie z marketingu do sprzedaży.

Nasza sytuacja:
- Osoby w sprzedaży: [liczba]
- Zapytania miesięcznie: [liczba]
- Typowy cykl sprzedaży: [czas]
- Jak leady są dziś przekazywane: [opis]
- Co dziś regularnie idzie nie tak: [punkty]

Zadania:
1. Sformułuj definicję „gotowy do przekazania”, którą mogą
   podpisać obie strony. Musi zawierać sprawdzalne warunki, nie
   deklaracje intencji.
2. Ustal, jakie informacje są przekazywane – tak zwięźle, jak to
   możliwe, tak kompletnie, jak to konieczne.
3. Zaleć jeden z trzech modeli przekazania dla naszej sytuacji
   (bezpośrednie przydzielenie / wspólna skrzynka z samodzielnym
   przyjęciem / poprzedzająca rozmowa kwalifikująca) i uzasadnij.
4. Zdefiniuj pięć powodów odrzucenia i dla każdego to, co dzieje
   się potem z kontaktem.
5. Podaj jeden wskaźnik, po którym co miesiąc zobaczymy, czy
   przekazanie działa.

Sformułuj wynik jako porozumienie na najwyżej jednej stronie.

Podsumowanie

Przekazanie nie jest problemem narzędzia. Jest miejscem, w którym spotykają się dwa obszary o różnych miarach sukcesu – a tam nie pomoże żadne oprogramowanie, dopóki brakuje porozumienia.

Jedna strona papieru, podpisana przez obie strony, z czterema odpowiedziami: kto jest gotowy, co jest przekazywane, jak szybko następuje reakcja, co dzieje się przy odrzuceniu. Potem automatyzowanie się opłaca – wcześniej automatyzuje się niejasność.

Częste pytania