Predaja prodaji: gdje se leadovi gube
Između «marketing je isporučio» i «prodaja je preuzela» u većini tvrtki leži nečuvano područje. Ondje nestaje više upita nego na bilo kojem drugom mjestu – a budući da nikad nisu postali predmet, to se ne primijeti ni u jednoj analizi.
Najvažnije ukratko
- Predaja treba pisanu definiciju koju obje strane potpisuju – inače ne vrijedi.
- Vrijeme reakcije odlučuje više od kvalitete obraćanja: tko uzvrati poziv tek nakon nekoliko dana, razgovara s nekim tko odavno traži dalje.
- Svaki odbijeni lead treba imenovan povratni put. Bez njega nestaje, a marketing nikad ne sazna zašto.
- Za upravljanje je dovoljan jedan pokazatelj: udio predanih leadova koji su zaista kontaktirani – i koliko brzo.
Može se automatizirati prihvat leadova, potvrda, ocjena, dodjela. I upit ipak zapne – jer na jednom mjestu nije zadužen sustav nego dogovor koji nikad nije sklopljen.
To je mjesto predaja. Ona nije tehničko pitanje nego sporazum između dva područja koja imaju različita mjerila uspjeha.
Definicija koju obje strane moraju potpisati
Jezgra problema jest različita predodžba o tome kada je netko «spreman». Marketing mjeri zanimanje, prodaja mjeri spremnost na razgovor. To nije isto.
Nosiva definicija odgovara na četiri pitanja – pisano, s datumom, potvrđeno s obiju strana:
| Pitanje | Primjer nosivog odgovora |
|---|---|
| Tko se smatra spremnim za predaju? | Odgovara ciljanoj skupini, ima imenovanu potrebu, ovlašten je odlučivati ili navodi osobu koja odlučuje |
| Što se predaje uz njega? | Potreba njegovim riječima, izvor, dosadašnji doticaji, željeni termin za uzvratni poziv |
| Koliko se brzo reagira? | Prvi kontakt unutar jednog radnog dana, dokumentirano |
| Što se događa kod odbijanja? | Obrazloženje u jednom od pet čvrstih razloga, povrat marketingu u roku od dva dana |
Tri modela predaje
Model 1 – Izravna dodjela
Svaki kvalificirani lead odmah se dodjeljuje jednoj osobi, uz rok. Jednostavno, brzo, bez međukoraka.
Odgovara kod: preglednog obujma, jasnih zaduženja, kratkih prodajnih ciklusa.
Slabost: Kod odsutnosti lead ostaje ležati ako nema pravila o zamjeni.
Model 2 – Zajednički ulaz sa samopreuzimanjem
Svi kvalificirani leadovi završavaju na jednom popisu, svatko uzima ono što će obraditi. Nakon utvrđenog vremena bez preuzimanja dodjela se obavlja automatski.
Odgovara kod: više osoba sa sličnim zaduženjem.
Slabost: Bez automatske dodjele po isteku roka neugodni leadovi ostaju ležati. Taj rok nije neobvezan.
Model 3 – Kvalifikacijski razgovor unaprijed
Jedna osoba sa svim upitima vodi kratak prvi razgovor i dalje prosljeđuje samo ono što odgovara.
Odgovara kod: velikog obujma s promjenjivom kvalitetom, ponude koja traži objašnjenje.
Slabost: Traži dodatnu osobu i produljuje vrijeme reakcije za jedan korak.
Jeste li znali?
Kod dolaznih upita vrijeme reakcije je čimbenik koji najjače odlučuje o zaključenju – jasnije nego kvaliteta obraćanja ili sama ponuda.
Razlog je jednostavan: tko postavi upit, u pravilu pita na više mjesta. Prvi koji uzvrati poziv razgovara s osobom koja još nema osnovu za usporedbu. Tko nazove tri dana kasnije, mora argumentirati protiv već postojeće ponude. Osrednji uzvratni poziv nakon sat vremena jači je od izvrsnog nakon tri dana.
Što se događa s odbijenim leadovima
Između 40 i 70 posto predanih leadova biva odbijeno – to je normalno i nije znak lošeg rada. Odlučno je što se događa nakon toga.
Pet čvrstih razloga odbijanja je dovoljno. Više njih dovodi do toga da ih nitko ne ispunjava:
- Kriva ciljana skupina. Načelno ne odgovara. Povratna informacija marketingu, bez daljnjeg kontakta.
- Nema potrebe u ovom trenutku. Natrag marketingu, podsjetnik za tri do šest mjeseci.
- Nedostupan. Nakon tri dokumentirana pokušaja natrag marketingu, drugačije obraćanje.
- Proračun ne odgovara. Natrag marketingu, uključivanje u opću komunikaciju.
- Izabran konkurent. Najvažnija povratna informacija od svih: koji i zašto.
Bitna točka: četiri od pet razloga vode natrag marketingu, a ne u koš za smeće. Kontakt bez potrebe u kolovozu u ožujku je možda najbolji lead tromjesečja.
Najčešća svađa između dvaju područja glasi: «Leadovi su loši» protiv «Nitko se ne javlja ponovno». Obje strane obično su djelomično u pravu, a nitko to ne može dokazati – jer predaja nije dokumentirana.
Jedan jedini pokazatelj okončava tu raspravu: udio predanih leadova kod kojih je prvi kontakt dokumentiran i vrijeme do njega. Ako je ispod 80 posto, problem je predaja. Ako je iznad, a stopa zaključenja je ipak niska, problem je definicija. Ta jedna brojka na jednom sastanku razjašnjava ono što se inače vraća svakog tromjesečja.
Što se može automatizirati – a što ne
| Korak | Može se automatizirati | Ostaje kod čovjeka |
|---|---|---|
| Provjera osnovnih podataka | da | – |
| Dodjela po pravilu | da | – |
| Podsjetnik kod isteka roka | da | – |
| Eskalacija kod nepreuzimanja | da | – |
| Povrat s razlogom | obrazac | prosudba |
| Procjena ozbiljnosti | – | da |
| Prvi kontakt | – | da |
Četiri gornja retka postavljaju se u jednom danu i uklanjaju najveći dio problema. Donja tri ostaju ljudska – ne iz načela, nego zato što automatska procjena ozbiljnosti bez dovoljne povijesti jednostavno pogađa.
Pomozi mi da pisano utvrdimo predaju iz marketinga u prodaju. Naše stanje: - Osoba u prodaji: [broj] - Upiti mjesečno: [broj] - Tipičan prodajni ciklus: [trajanje] - Kako se leadovi danas predaju: [opis] - Što danas redovito pođe po zlu: [natuknice] Zadaci: 1. Formuliraj definiciju "spreman za predaju" koju obje strane mogu potpisati. Mora sadržavati provjerljive uvjete, a ne izjave o namjerama. 2. Utvrdi koji se podaci predaju uz lead – što je moguće kraće, koliko je nužno potpuno. 3. Preporuči jedan od tri modela predaje za naše stanje (izravna dodjela / zajednički ulaz sa samopreuzimanjem / prethodni kvalifikacijski razgovor) i obrazloži. 4. Definiraj pet razloga odbijanja i za svaki od njih što se nakon toga događa s kontaktom. 5. Navedi onaj jedan pokazatelj po kojem mjesečno vidimo radi li predaja. Rezultat oblikuj kao sporazum na najviše jednoj stranici.
Zaključak
Predaja nije problem alata. Ona je mjesto na kojem se susreću dva područja s različitim mjerilima uspjeha – a ondje ne pomaže nikakav softver dok nedostaje sporazum.
Jedna stranica papira, potpisana s obiju strana, s četiri odgovora: tko je spreman, što se predaje, koliko se brzo reagira, što se događa kod odbijanja. Nakon toga se automatizacija isplati – prije toga se automatizira nejasnoća.
Česta pitanja
Kada bi marketing trebao predati lead prodaji?
Kad su ispunjena tri provjerljiva uvjeta: kontakt odgovara definiranoj ciljanoj skupini, ima potrebu imenovanu vlastitim riječima i ovlašten je odlučivati ili navodi osobu koja odlučuje. Samo zanimanje – primjerice preuzimanje datoteke – nije dovoljno, jer marketing time mjeri zanimanje, a prodaji treba spremnost na razgovor.
Koliko brzo treba reagirati na lead?
Unutar jednog radnog dana, bolje unutar nekoliko sati. Kod dolaznih upita vrijeme reakcije odlučuje o zaključenju jače nego kvaliteta obraćanja – tko prvi uzvrati poziv, razgovara s nekim tko još nema ponude za usporedbu.
Što se događa s leadovima koje prodaja odbije?
Vraćaju se marketingu s jednim od pet čvrstih razloga: kriva ciljana skupina, nema trenutne potrebe, nedostupan, proračun ne odgovara, izabran konkurent. Četiri od tih pet vode daljnjoj brizi – primjerice podsjetniku za tri do šest mjeseci – a ne brisanju kontakta.
Koliko se leadova obično odbije?
Između 40 i 70 posto je normalno i nije znak lošeg rada. Kritično postaje tek kad se odbijanja ne obrazlažu – tada marketing iz toga ne može ništa naučiti i dalje proizvodi iste upite.
Koji pokazatelj pokazuje radi li predaja?
Udio predanih leadova s dokumentiranim prvim kontaktom, zajedno s vremenom do njega. Ako je ispod 80 posto, problem je u predaji. Ako je iznad, a stopa zaključenja ostaje niska, definicija «spreman za predaju» preširoko je postavljena.
Marketing koji se sam postavlja
Beta verzija Studio Enginea je otvorena. Osigurajte mjesto i sudjelujte od početka.
Pridruži se beti →