Overleveringen til salg: Der leads går tapt
Mellom «markedsføring har levert» og «salg har overtatt» ligger det i de fleste bedrifter et ubevoktet område. Der forsvinner flere henvendelser enn noe annet sted – og fordi de aldri ble til en sak, oppdages det ikke i noen analyse.
Det viktigste kort
- Overleveringen trenger en skriftlig definisjon som begge sider skriver under på – ellers gjelder den ikke.
- Responstiden avgjør mer enn kvaliteten på henvendelsen: den som først ringer tilbake etter flere dager, snakker med noen som for lengst leter videre.
- Hvert avvist lead trenger en navngitt vei tilbake. Uten den forsvinner det, og markedsføringen får aldri vite hvorfor.
- Ett nøkkeltall holder til styringen: andelen overleverte leads som faktisk ble kontaktet – og hvor raskt.
Man kan automatisere registreringen av leads, bekreftelsen, vurderingen, tildelingen. Og likevel siler henvendelser bort – fordi det på ett sted ikke er et system som har ansvaret, men en avtale som aldri ble inngått.
Dette stedet er overleveringen. Den er ikke et teknisk spørsmål, men en avtale mellom to områder som har ulike mål på suksess.
Definisjonen begge må skrive under på
Kjernen i problemet er en ulik forestilling om når noen er «klar». Markedsføring måler interesse, salg måler samtalevillighet. Det er ikke det samme.
En bærekraftig definisjon besvarer fire spørsmål – skriftlig, med dato, bekreftet av begge sider:
| Spørsmål | Eksempel på et bærekraftig svar |
|---|---|
| Hvem regnes som klar for overlevering? | Passer inn i målgruppen, har et navngitt ærend, har beslutningsmyndighet eller oppgir den som bestemmer |
| Hva blir sendt med? | Ærendet i egne ord, kilde, tidligere berøringspunkter, ønsket tidsrom for tilbakeringing |
| Hvor raskt reageres det? | Førstekontakt innen én virkedag, dokumentert |
| Hva skjer ved avvisning? | Begrunnelse i én av fem faste grunner, retur til markedsføring innen to dager |
Tre overleveringsmodeller
Modell 1 – Direkte tildeling
Hvert kvalifisert lead tildeles straks en person, med frist. Enkelt, raskt, uten mellomledd.
Passer ved: oversiktlig volum, tydelige ansvarsforhold, korte salgssykluser.
Svakhet: Ved fravær blir leadet liggende hvis det ikke finnes en vikarregel.
Modell 2 – Felles innboks med selvbetjent uttak
Alle kvalifiserte leads havner i en liste, hver tar det han eller hun bearbeider. Etter en fastsatt tid uten uttak tildeles det automatisk.
Passer ved: flere personer med liknende ansvarsområde.
Svakhet: Uten den automatiske tildelingen etter frist blir de ubehagelige leadene liggende. Denne fristen er ikke valgfri.
Modell 3 – Kvalifiseringssamtale i forkant
Én person tar en kort førstesamtale med alle henvendelser og sender bare videre det som passer.
Passer ved: høyt volum med svingende kvalitet, tilbud som krever forklaring.
Svakhet: Krever en ekstra person og forlenger responstiden med ett trinn.
Visste du at …?
Ved innkommende henvendelser er responstiden den faktoren som sterkest avgjør avslutningen – tydeligere enn kvaliteten på henvendelsen eller tilbudet selv.
Grunnen er enkel: den som sender en henvendelse, spør som regel flere steder. Den første som ringer tilbake, fører samtalen med en person som ennå ikke har noe sammenligningsgrunnlag. Den som ringer tre dager senere, må argumentere mot et tilbud som allerede foreligger. En middelmådig tilbakeringing etter én time slår en utmerket etter tre dager.
Hva som skjer med avviste leads
Mellom 40 og 70 prosent av de overleverte leadene blir avvist – det er normalt og ikke noe tegn på dårlig arbeid. Avgjørende er hva som skjer etterpå.
Fem faste avvisningsgrunner holder. Flere fører til at ingen fyller dem ut:
- Feil målgruppe. Passer prinsipielt ikke. Tilbakemelding til markedsføring, ingen videre kontakt.
- Ikke behov på nåværende tidspunkt. Tilbake til markedsføring, ny påminnelse om tre til seks måneder.
- Ikke å få tak i. Etter tre dokumenterte forsøk tilbake til markedsføring, annen henvendelsesform.
- Budsjettet passer ikke. Tilbake til markedsføring, tas inn i den allmenne kommunikasjonen.
- Valgte en konkurrent. Den viktigste tilbakemeldingen av alle: hvilken og hvorfor.
Det vesentlige poenget: Fire av fem grunner fører tilbake til markedsføring, ikke i papirkurven. En kontakt uten behov i august er i mars kanskje kvartalets beste lead.
Den vanligste striden mellom de to områdene lyder: «Leadene er dårlige» mot «Det følges ikke opp». Begge sider har som regel delvis rett, og ingen kan belegge det – fordi overleveringen ikke er dokumentert.
Ett eneste nøkkeltall avslutter denne diskusjonen: andelen overleverte leads der en førstekontakt er dokumentert, og tiden fram til den. Ligger den under 80 prosent, er overleveringen problemet. Ligger den over og avslutningsraten likevel er lav, er det definisjonen. Dette ene tallet avklarer på ett møte det som ellers kommer igjen hvert kvartal.
Hva som lar seg automatisere – og hva som ikke gjør det
| Trinn | Kan automatiseres | Blir hos mennesket |
|---|---|---|
| Kontroll av grunndataene | ja | – |
| Tildeling etter regel | ja | – |
| Påminnelse ved fristutløp | ja | – |
| Eskalering ved manglende uttak | ja | – |
| Retur med begrunnelse | skjema | vurderingen |
| Vurdering av alvoret | – | ja |
| Førstekontakt | – | ja |
De fire øverste radene er satt opp på én dag og løser størstedelen av problemet. De tre nederste forblir menneskelige – ikke av prinsipp, men fordi en automatisk vurdering av alvoret uten tilstrekkelig historikk rett og slett gjetter.
Hjelp meg å feste overleveringen fra markedsføring til salg skriftlig. Situasjonen vår: - Personer i salg: [ANTALL] - Henvendelser per måned: [ANTALL] - Typisk salgssyklus: [VARIGHET] - Hvordan leads overleveres i dag: [beskrivelse] - Hva som jevnlig går galt i dag: [stikkord] Oppgaver: 1. Formuler en definisjon av «klar for overlevering» som begge sider kan skrive under på. Den må inneholde etterprøvbare betingelser, ikke intensjonserklæringer. 2. Fastsett hvilke opplysninger som sendes med – så knapt som mulig, så fullstendig som nødvendig. 3. Anbefal en av de tre overleveringsmodellene for situasjonen vår (direkte tildeling / felles innboks med selvbetjent uttak / kvalifiseringssamtale i forkant) og begrunn valget. 4. Definer fem avvisningsgrunner og for hver av dem hva som deretter skjer med kontakten. 5. Nevn det ene nøkkeltallet som månedlig viser oss om overleveringen fungerer. Formuler resultatet som en avtale på høyst én side.
Konklusjon
Overleveringen er ikke et verktøyproblem. Den er stedet der to områder med ulike mål på suksess møtes – og der hjelper ingen programvare så lenge avtalen mangler.
Én side papir, undertegnet av begge sider, med fire svar: hvem er klar, hva sendes med, hvor raskt reageres det, hva skjer ved avvisning. Deretter lønner det seg å automatisere – før det automatiserer man en uklarhet.
Vanlige spørsmål
Når bør markedsføring overlevere et lead til salg?
Når tre etterprøvbare betingelser er oppfylt: kontakten passer inn i den definerte målgruppen, har et ærend formulert i egne ord, og har beslutningsmyndighet eller oppgir den som bestemmer. Interesse alene – for eksempel en nedlasting – holder ikke, fordi markedsføring dermed måler interesse, mens salg trenger samtalevillighet.
Hvor raskt må det reageres på et lead?
Innen én virkedag, helst innen noen få timer. Ved innkommende henvendelser avgjør responstiden avslutningen sterkere enn kvaliteten på henvendelsen – den som ringer tilbake først, snakker med noen som ennå ikke har sammenligningstilbud.
Hva skjer med leads som salg avviser?
De går tilbake til markedsføring med én av fem faste grunner: feil målgruppe, ikke aktuelt behov, ikke å få tak i, budsjettet passer ikke, valgte en konkurrent. Fire av disse fem fører til videre oppfølging – for eksempel en ny påminnelse om tre til seks måneder – og ikke til at kontakten slettes.
Hvor mange leads blir vanligvis avvist?
Mellom 40 og 70 prosent er normalt og ikke noe tegn på dårlig arbeid. Kritisk blir det først når avvisningene ikke begrunnes – da kan markedsføringen ikke lære noe av dem og produserer videre de samme henvendelsene.
Hvilket nøkkeltall viser om overleveringen fungerer?
Andelen overleverte leads med dokumentert førstekontakt, sammen med tiden fram til den. Ligger den under 80 prosent, ligger problemet i overleveringen. Ligger den over og avslutningsraten forblir lav, er definisjonen av «klar for overlevering» for vid.
Markedsføring som setter seg opp selv
Betaen for Studio Engine er åpen. Sikre deg en plass og bidra fra starten.
Bli med i betaen →