Luovutus myynnille: missä liidit katoavat
Sen välissä, että «markkinointi on toimittanut» ja «myynti on ottanut vastaan», on useimmissa yrityksissä vartioimaton alue. Sinne katoaa enemmän yhteydenottoja kuin mihinkään muuhun kohtaan – ja koska niistä ei koskaan tullut tapausta, se ei näy missään analyysissä.
Tärkeimmät kohdat
- Luovutus tarvitsee kirjallisen määritelmän, jonka molemmat osapuolet allekirjoittavat – muuten se ei päde.
- Reaktioaika ratkaisee enemmän kuin lähestymisen laatu: se, joka soittaa takaisin vasta päivien kuluttua, puhuu jonkun kanssa, joka on jo aikaa sitten jatkanut etsimistä.
- Jokainen hylätty liidi tarvitsee nimetyn paluureitin. Ilman sitä se katoaa, eikä markkinointi saa koskaan tietää miksi.
- Ohjaamiseen riittää yksi mittari: kuinka suureen osaan luovutetuista liideistä on todella otettu yhteyttä – ja kuinka nopeasti.
Liidien kirjauksen voi automatisoida, samoin vahvistuksen, arvioinnin, osoittamisen. Ja silti yhteydenotot valuvat hukkaan – koska yhdessä kohdassa vastuussa ei ole järjestelmä vaan sopimus, jota ei koskaan tehty.
Tämä kohta on luovutus. Se ei ole tekninen kysymys vaan sopimus kahden alueen välillä, joilla on eri onnistumisen mittarit.
Määritelmä, joka molempien on allekirjoitettava
Ongelman ydin on erilainen käsitys siitä, milloin joku on «valmis». Markkinointi mittaa kiinnostusta, myynti mittaa keskusteluvalmiutta. Ne eivät ole sama asia.
Kestävä määritelmä vastaa neljään kysymykseen – kirjallisesti, päivättynä, molempien osapuolten vahvistamana:
| Kysymys | Esimerkki kestävästä vastauksesta |
|---|---|
| Kuka on luovutusvalmis? | Sopii kohderyhmään, on nimennyt asiansa, on päätösvaltainen tai nimeää päättävän henkilön |
| Mitä mukaan annetaan? | Asia omin sanoin, lähde, aiemmat kosketuspisteet, toivottu takaisinsoittoaika |
| Kuinka nopeasti reagoidaan? | Ensikontakti yhden arkipäivän kuluessa, dokumentoituna |
| Mitä tapahtuu hylkäyksen kohdalla? | Perustelu yhdellä viidestä kiinteästä syystä, palautus markkinointiin kahden päivän kuluessa |
Kolme luovutusmallia
Malli 1 – Suora osoittaminen
Jokainen karsittu liidi osoitetaan heti yhdelle henkilölle, määräajan kanssa. Yksinkertaista, nopeaa, ilman välivaihetta.
Sopii kun: volyymi on hallittava, vastuut ovat selkeät, myyntisyklit lyhyet.
Heikkous: Poissaolon aikana liidi jää makaamaan, jos sijaisuussääntöä ei ole.
Malli 2 – Yhteinen jono ja itse ottaminen
Kaikki karsitut liidit päätyvät listalle, jokainen ottaa itselleen sen, minkä käsittelee. Sovitun ajan jälkeen ilman ottamista osoitetaan automaattisesti.
Sopii kun: useilla henkilöillä on samankaltainen vastuu.
Heikkous: Ilman automaattista osoittamista määräajan jälkeen epämukavat liidit jäävät makaamaan. Tämä määräaika ei ole valinnainen.
Malli 3 – Karsintakeskustelu edellä
Yksi henkilö käy kaikkien yhteydenottojen kanssa lyhyen ensikeskustelun ja välittää eteenpäin vain sen, mikä sopii.
Sopii kun: volyymi on suuri ja laatu vaihteleva, tarjonta vaatii selittämistä.
Heikkous: Vaatii lisähenkilön ja pidentää reaktioaikaa yhdellä askeleella.
Tiesitkö?
Saapuvissa yhteydenotoissa reaktioaika on se tekijä, joka ratkaisee kaupan voimakkaimmin – selvemmin kuin lähestymisen laatu tai tarjonta itse.
Syy on yksinkertainen: se, joka lähettää yhteydenoton, kysyy pääsääntöisesti useasta paikasta. Ensimmäinen, joka soittaa takaisin, käy keskustelun henkilön kanssa, jolla ei vielä ole vertailupohjaa. Se, joka soittaa kolme päivää myöhemmin, joutuu argumentoimaan jo olemassa olevaa tarjousta vastaan. Keskinkertainen takaisinsoitto tunnin kuluttua voittaa erinomaisen kolmen päivän kuluttua.
Mitä hylätyille liideille tapahtuu
Luovutetuista liideistä 40–70 prosenttia hylätään – se on normaalia eikä merkki huonosta työstä. Ratkaisevaa on, mitä sen jälkeen tapahtuu.
Viisi kiinteää hylkäyssyytä riittää. Useampi johtaa siihen, ettei kukaan täytä niitä:
- Väärä kohderyhmä. Ei sovi lainkaan. Palaute markkinointiin, ei jatkokontaktia.
- Ei tarvetta tällä hetkellä. Takaisin markkinointiin, muistutus kolmen tai kuuden kuukauden päähän.
- Ei tavoitettavissa. Kolmen dokumentoidun yrityksen jälkeen takaisin markkinointiin, toisenlainen lähestyminen.
- Budjetti ei sovi. Takaisin markkinointiin, mukaan yleiseen viestintään.
- Kilpailija valittu. Kaikista tärkein palaute: kuka ja miksi.
Olennainen kohta: neljä viidestä syystä johtaa takaisin markkinointiin, ei roskakoriin. Kontakti, jolla ei ole tarvetta elokuussa, on maaliskuussa mahdollisesti vuosineljänneksen paras liidi.
Yleisin riita näiden kahden alueen välillä kuuluu: «Liidit ovat huonoja» vastaan «Niihin ei palata». Molemmat osapuolet ovat yleensä osittain oikeassa, eikä kukaan voi todistaa sitä – koska luovutusta ei ole dokumentoitu.
Yksi ainoa mittari lopettaa tämän keskustelun: niiden luovutettujen liidien osuus, joissa ensikontakti on dokumentoitu, ja siihen kulunut aika. Jos se on alle 80 prosenttia, ongelma on luovutus. Jos se on sen yli ja kauppojen osuus on silti matala, ongelma on määritelmä. Tämä yksi luku selvittää yhdessä palaverissa sen, mikä muuten toistuu vuosineljänneksittäin.
Mitä voi automatisoida – ja mitä ei
| Vaihe | Automatisoitavissa | Jää ihmiselle |
|---|---|---|
| Perustietojen tarkistus | kyllä | – |
| Osoittaminen säännön mukaan | kyllä | – |
| Muistutus määräajan umpeutuessa | kyllä | – |
| Eskalointi, jos ei oteta vastaan | kyllä | – |
| Palautus syyn kanssa | lomake | arviointi |
| Vakavuuden arviointi | – | kyllä |
| Ensikontakti | – | kyllä |
Neljä ylintä riviä on otettu käyttöön yhdessä päivässä ja ne poistavat suurimman osan ongelmasta. Kolme alinta jää ihmiselle – ei periaatteesta vaan siksi että automaattinen vakavuuden arviointi ilman riittävää historiaa yksinkertaisesti arvaa.
Auta minua kirjaamaan luovutus markkinoinnista myyntiin kirjalliseen muotoon. Tilanteemme: - Henkilöitä myynnissä: [Määrä] - Yhteydenottoja kuukaudessa: [Määrä] - Tyypillinen myyntisykli: [Kesto] - Miten liidit luovutetaan tänään: [Kuvaus] - Mikä menee tänään säännöllisesti pieleen: [Ranskalaiset viivat] Tehtävät: 1. Muotoile määritelmä "luovutusvalmis", jonka molemmat osapuolet voivat allekirjoittaa. Sen täytyy sisältää tarkistettavia ehtoja, ei aikomuksenilmauksia. 2. Määritä, mitkä tiedot annetaan mukaan – niin lyhyesti kuin mahdollista, niin täydellisesti kuin tarpeen. 3. Suosittele yhtä kolmesta luovutusmallista tilanteeseemme (suora osoittaminen / yhteinen jono ja itse ottaminen / karsintakeskustelu edellä) ja perustele. 4. Määritä viisi hylkäyssyytä ja jokaiselle se, mitä sen jälkeen kontaktille tapahtuu. 5. Nimeä se yksi mittari, josta näemme kuukausittain, toimiiko luovutus. Muotoile tulos sopimukseksi enintään yhdelle sivulle.
Johtopäätös
Luovutus ei ole työkaluongelma. Se on kohta, jossa kaksi aluetta, joilla on eri onnistumisen mittarit, kohtaavat – eikä siinä auta mikään ohjelmisto niin kauan kuin sopimus puuttuu.
Yksi sivu paperia, molempien osapuolten allekirjoittamana, neljällä vastauksella: kuka on valmis, mitä annetaan mukaan, kuinka nopeasti reagoidaan, mitä tapahtuu hylkäyksen kohdalla. Sen jälkeen automatisointi kannattaa – sitä ennen automatisoidaan epäselvyys.
Usein kysytyt kysymykset
Milloin markkinoinnin pitäisi luovuttaa liidi myynnille?
Kun kolme tarkistettavaa ehtoa täyttyy: kontakti sopii määriteltyyn kohderyhmään, on nimennyt asiansa omin sanoin ja on päätösvaltainen tai nimeää päättävän henkilön. Pelkkä kiinnostus – vaikkapa lataus – ei riitä, koska markkinointi mittaa sillä kiinnostusta, mutta myynti tarvitsee keskusteluvalmiutta.
Kuinka nopeasti liidiin pitää reagoida?
Yhden arkipäivän kuluessa, mieluummin muutamassa tunnissa. Reaktioaika ratkaisee saapuvissa yhteydenotoissa kaupan voimakkaammin kuin lähestymisen laatu – se, joka soittaa ensimmäisenä takaisin, puhuu jonkun kanssa, jolla ei vielä ole vertailutarjouksia.
Mitä tapahtuu liideille, jotka myynti hylkää?
Ne palaavat markkinointiin yhdellä viidestä kiinteästä syystä: väärä kohderyhmä, ei ajankohtaista tarvetta, ei tavoitettavissa, budjetti ei sovi, kilpailija valittu. Neljä näistä viidestä johtaa jatkohoitoon – esimerkiksi muistutukseen kolmen tai kuuden kuukauden päähän – eikä kontaktin poistamiseen.
Kuinka moni liidi tavallisesti hylätään?
40–70 prosenttia on normaalia eikä merkki huonosta työstä. Kriittiseksi asia muuttuu vasta, kun hylkäyksiä ei perustella – silloin markkinointi ei voi oppia niistä mitään ja tuottaa edelleen samoja yhteydenottoja.
Mikä mittari näyttää, toimiiko luovutus?
Niiden luovutettujen liidien osuus, joissa ensikontakti on dokumentoitu, sekä siihen kulunut aika. Jos se on alle 80 prosenttia, ongelma on luovutuksessa. Jos se on sen yli ja kauppojen osuus pysyy matalana, «luovutusvalmiin» määritelmä on liian väljä.
Markkinointi, joka pystyttää itsensä
Studio Enginen beta on auki. Varaa paikkasi ja ole mukana alusta asti.
Osallistu betaan →