MQL, SQL, Opportunity: käsitteet, jotka hyödyttävät vain jos kaikki ymmärtävät ne samoin
Lyhenteet otetaan nopeasti käyttöön ja määritellään harvoin. Juuri siinä on ongelma: kaksi henkilöä, jotka käyttävät samaa sanaa eri asioista, keskustelevat kuukausikaupalla toistensa ohi kenenkään huomaamatta.
Tärkeimmät kohdat
- Käsitteillä ei ole yleispätevää määritelmää – vain se, jonka te kirjaatte ylös.
- Neljä porrasta riittää pienille yrityksille: kontakti, pätevä yhteydenotto, myyntitapahtuma, tarjous.
- Jokainen porras tarvitsee tarkistettavan ehdon siirtymälle, ei tunteen kuvausta.
- Ilman määriteltyä taaksepäin siirtoa kontaktit kulkevat vain eteenpäin – ja luvut muuttuvat vuodessa käyttökelvottomiksi.
Miksi lainatut käsitteet haittaavat
MQL tarkoittaa «Marketing Qualified Lead», SQL «Sales Qualified Lead». Sitä, mitä kummankin kohdalla tarkalleen on täytyttävä, ei määritä mikään standardi – sen päättää jokainen yritys itse.
Jos sitä ei tehdä, syntyy ennakoitava kaava: markkinointi raportoi 40 MQL:ää, myynti tunnistaa niistä 8 käyttökelpoiseksi, ja molemmat ovat oikeassa – koska heillä on mielessään eri ehdot. Keskustelu siitä toistuu vuosineljänneksittäin eikä ratkea niin kauan kuin määritelmä puuttuu.
Tiesitkö?
Tämän keskustelun yleisin laukaisija ei ole huono työ vaan ääneen lausumaton oletus: markkinointi mittaa kiinnostusta – joku on ladannut jotakin –, myynti mittaa keskusteluvalmiutta – joku haluaa puhua.
Molemmat ovat päteviä mittoja, ja molempien nimi raportissa on «liidi». Niin kauan kuin se pysyy näin, jokainen luku palaverissa on kiistanalainen. Yksi tunti kirjallista määritelmää lopettaa keskustelun, joka muuten palaa joka vuosineljännes.
Neljä porrasta riittää
| Porras | Siirtymän ehto | Vastuu |
|---|---|---|
| 1 – Kontakti | sähköpostiosoite on olemassa, peruste selvitetty | Markkinointi |
| 2 – Pätevä yhteydenotto | sopii kohderyhmään, on nimetty asia | Markkinointi |
| 3 – Myyntitapahtuma | ensitapaaminen pidetty, tarve vahvistettu | Myynti |
| 4 – Tarjous | tarjous lähetetty, päätösajankohta tiedossa | Myynti |
Useammat portaat tarkoittavat enemmän ylläpitotyötä ja harvoin enemmän oivallusta. Neljä kattaa ne kysymykset, jotka kuukausiraportissa todella esitetään: tuleeko ylhäältä riittävästi sisään, ja missä se katkeaa?
Ehdot, jotka ovat tarkistettavissa
Ei tarkistettavissa
«Osoittaa kiinnostusta», «on periaatteessa avoin», «on potentiaalia», «sopii meille hyvin».
Ongelma: kaksi henkilöä päätyy saman kontaktin kohdalla eri tuloksiin – eikä kumpikaan voi osoittaa olevansa oikeassa.
Tarkistettavissa
«On kuvannut asian omin sanoin», «on päätösvaltainen tai nimeää päättävän henkilön», «on suostunut tapaamiseen», «on nimennyt aikataulun».
Etu: kysymykseen «onko tämä täyttynyt?» on vastaus, josta ei tarvitse kiistellä.
Taaksepäin siirto
Kohta, joka useimmiten puuttuu: kontakti voi myös liikkua taaksepäin. Ilman määriteltyä taaksepäin siirtoa kaikki kulkee vain eteenpäin, ja luvut muuttuvat vuodessa käyttökelvottomiksi – koska portaalla kolme on tapahtumia, joissa ei ole tapahtunut mitään kahdeksaan kuukauteen.
| Laukaisija | Uusi porras |
|---|---|
| Ei kontaktia 90 päivään portaalla 3 | takaisin 2:een, uudelleenkäsittelyyn |
| Tarjous hylätty | takaisin 2:een syyn kera |
| Ei tavoitettavissa kolmen yrityksen jälkeen | takaisin 1:een |
| Peruutus tai kielto | kokonaan pois |
| Yhteyshenkilö lähtee yrityksestä | takaisin 1:een, etsittävä uusi henkilö |
Ilman taaksepäin siirron sääntöä porras kolme kasvaa joka vuosineljännes eikä koskaan pienene. Vuoden kuluttua siellä on kahdeksankymmentä tapahtumaa, joista neljännes on aktiivisia – ja niistä laskettu päätösprosentti näyttää katastrofaaliselta ilman että työssä olisi mikään muuttunut.
Seuraus on kaksinkertaisen haitallinen: luku ei pidä paikkaansa, ja se johtaa päätöksiin tilasta, jota ei ole olemassa. Automaattinen taaksepäin siirto 90 päivän kuluttua ilman kontaktia pitää luvut rehellisinä – ilman että kenenkään täytyy siivota.
Tunti, jona se päätetään
- Molemmat osapuolet pöydän ääreen – markkinointi ja myynti, vaikka kyse olisi samasta kahdesta henkilöstä.
- Käykää läpi kaksikymmentä todellista kontaktia ja kysykää kontaktia kohti: mikä porras? Siellä missä vastaukset eroavat, määritelmä puuttuu.
- Muotoilkaa porrasta kohti yksi tarkistettava ehto. Ei useampaa kuin yksi – kaksi ehtoa siirtymää kohti tekee luokittelusta jälleen kiistanalaisen.
- Päättäkää taaksepäin siirron säännöt, määräaikoineen.
- Kirjoittakaa yhdelle sivulle, molemmat allekirjoittavat, päiväyksen kera. Ilman allekirjoitusta se on ehdotus.
Auta meitä määrittelemään myynnin portaamme. Tilanteemme: - Henkilöitä markkinoinnissa ja myynnissä: [Määrä ja roolit] - Tyypillinen kesto päätökseen: [Tieto] - Yhteydenottoja kuukaudessa: [Määrä] - Käsitteet, joita käytämme tänään: [Lista] - Mikä johtaa tänään säännöllisesti keskusteluihin: [Kuvaus] Kaksikymmentä todellista kontaktia sen kera, mitä heistä tiedämme: [liitä lista] Tehtävät: 1. Sijoita jokainen kahdestakymmenestä kontaktista yhteen neljästä portaasta: kontakti, pätevä yhteydenotto, myyntitapahtuma, tarjous. Nimeä kontaktit, joiden kohdalla luokittelu ei ole minun tietojeni perusteella yksiselitteinen – siellä puuttuu määritelmä. 2. Muotoile porrasta kohti tasan yksi tarkistettava ehto siirtymälle. Ei muotoiluja kuten "osoittaa kiinnostusta". 3. Muotoile taaksepäin siirron säännöt määräaikoineen, sopien meidän syklimme pituuteen. 4. Nimeä, mitä mittaria meidän pitäisi porrasta kohti raportoida kuukausittain. 5. Kirjoita tulos sopimuksena enintään yhdelle sivulle, jonka molemmat osapuolet voivat allekirjoittaa. Älä keksi tietoja kontakteista.
Johtopäätös
Lyhenteet ovat arvottomia niin kauan kuin niitä ei ole määritelty – ja haitallisia, koska ne teeskentelevät yksimielisyyttä siellä missä sitä ei ole.
Neljä porrasta, kutakin kohti yksi tarkistettava ehto, taaksepäin siirron säännöt määräaikoineen, yksi sivu, kaksi allekirjoitusta. Tunti työtä keskustelua vastaan, joka muuten palaa joka vuosineljännes.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä MQL ja SQL tarkoittavat?
MQL tarkoittaa markkinoinnin päteväksi luokittelemaa kontaktia, SQL myynnin vahvistamaa. Sitä, mitä kummankin kohdalla on täytyttävä, ei määritä mikään standardi – sen päättää jokainen yritys itse. Ilman omaa määritelmää lainattuina käsitteet teeskentelevät yksimielisyyttä siellä missä sitä ei ole.
Kuinka monta porrasta pieni yritys tarvitsee?
Neljä: kontakti, pätevä yhteydenotto, myyntitapahtuma, tarjous. Useammat portaat tarkoittavat enemmän ylläpitotyötä ja harvoin enemmän oivallusta – neljä kattaa ne kaksi kysymystä, jotka kuukausiraportissa todella esitetään: tuleeko ylhäältä riittävästi sisään, ja missä se katkeaa?
Miten hyvä siirtymän ehto muotoillaan?
Tarkistettavaksi eikä kuvailevaksi: «on kuvannut asian omin sanoin», «on päätösvaltainen tai nimeää päättävän henkilön», «on suostunut tapaamiseen». Muotoilut kuten «osoittaa kiinnostusta» tai «on potentiaalia» johtavat siihen, että kaksi henkilöä päätyy saman kontaktin kohdalla eri tuloksiin.
Miksi taaksepäin siirron sääntöjä tarvitaan?
Koska ilman niitä kaikki kulkee vain eteenpäin. Vuoden kuluttua myyntiportaalla on tapahtumia, joissa ei ole tapahtunut mitään kuukausiin – ja niistä laskettu päätösprosentti näyttää huonolta ilman että työssä olisi mikään muuttunut. Automaattinen taaksepäin siirto 90 päivän kuluttua ilman kontaktia pitää luvut rehellisinä.
Miten määritelmät päätetään?
Molemmat osapuolet pöydän ääressä ja kaksikymmentä todellista kontaktia: jokainen sijoitetaan yhteen portaaseen, ja siellä missä vastaukset eroavat, määritelmä puuttuu. Vasta konkreettisen tapauksen kohdalla ero tulee näkyviin – abstraktissa keskustelussa kaikki ovat yhtä mieltä.
Markkinointi, joka pystyttää itsensä
Studio Enginen beta on auki. Varaa paikkasi ja ole mukana alusta asti.
Osallistu betaan →