MQL, SQL, opportunità: i termini di fase

In breve

I termini non hanno una definizione universale: hanno solo quella che voi fissate per iscritto.
Quattro fasi bastano alle aziende piccole: contatto, richiesta qualificata, pratica di vendita, offerta.
Ogni fase ha bisogno di una condizione verificabile per il passaggio, non della descrizione di una sensazione.
Senza una regola di retrocessione i contatti avanzano soltanto, e dopo un anno i numeri diventano inutilizzabili.

Perché i termini adottati fanno danno

MQL sta per «Marketing Qualified Lead», SQL per «Sales Qualified Lead». Che cosa debba essere soddisfatto in ciascun caso non lo definisce alcuno standard: lo stabilisce ogni azienda per sé.

Se non lo si fa, nasce uno schema prevedibile: il marketing riporta 40 MQL, le vendite ne riconoscono 8 come utilizzabili, ed entrambe le parti hanno ragione, perché hanno in testa condizioni diverse. La discussione si ripete ogni trimestre e non si può sciogliere finché manca la definizione.

Lo sapevi?

L'innesco più frequente di quella discussione non è il lavoro fatto male, ma un presupposto non detto: il marketing misura l'interesse — qualcuno ha scaricato qualcosa — e le vendite misurano la disponibilità a parlare — qualcuno vuole parlare.

Sono entrambe misure legittime, ed entrambe si chiamano «lead» nel report. Finché resta così, ogni cifra nella riunione è contestabile. Un'ora per una definizione scritta chiude una discussione che altrimenti torna ogni trimestre.

Quattro fasi bastano

Fase	Condizione per il passaggio	Responsabile
1 – Contatto	l'indirizzo e-mail c'è, la base è chiarita	Marketing
2 – Richiesta qualificata	rientra nel pubblico, ha un'esigenza dichiarata	Marketing
3 – Pratica di vendita	primo colloquio avvenuto, esigenza confermata	Vendite
4 – Offerta	offerta inviata, data della decisione nota	Vendite

Più fasi significano più manutenzione e raramente più conoscenza. Quattro coprono le domande che nel report mensile vengono davvero poste: ne entra abbastanza in cima, e dove si interrompe?

Condizioni verificabili

Non verificabili

«Mostra interesse», «è di principio aperto», «ha potenziale», «si adatta bene a noi».

Problema: due persone arrivano a risultati diversi sullo stesso contatto, e nessuna può dimostrare di avere ragione.

Verificabili

«Ha descritto l'esigenza con parole proprie», «ha potere decisionale o indica la persona che decide», «ha accettato un appuntamento», «ha indicato un orizzonte temporale».

Vantaggio: la domanda «è soddisfatta?» ha una risposta su cui non si deve discutere.

La retrocessione

Il punto che manca più spesso: un contatto può anche tornare indietro. Senza una retrocessione stabilita tutto avanza soltanto, e dopo un anno i numeri diventano inutilizzabili, perché nella fase tre stanno pratiche in cui da otto mesi non succede nulla.

Innesco	Nuova fase
Nessun contatto da 90 giorni in fase 3	ritorno alla 2, richiamo calendarizzato
Offerta rifiutata	ritorno alla 2 con il motivo
Non raggiungibile dopo tre tentativi	ritorno alla 1
Disiscrizione od opposizione	fuori del tutto
La persona di riferimento lascia l'azienda	ritorno alla 1, cercare una nuova persona

Dalla pratica

Senza una regola di retrocessione la fase tre cresce ogni trimestre e non cala mai. Dopo un anno vi stanno ottanta pratiche di cui un quarto è attivo, e il tasso di chiusura che se ne ricava appare catastrofico senza che nel lavoro sia cambiato nulla.

La conseguenza è doppiamente dannosa: la cifra è sbagliata, e porta a decisioni su uno stato che non esiste. Una retrocessione automatica dopo 90 giorni senza contatto tiene onesti i numeri, senza che nessuno debba mettere ordine.

L'ora in cui si stabilisce

Entrambe le parti al tavolo: marketing e vendite, anche se sono le stesse due persone.
Passare in rassegna venti contatti reali e per ciascuno chiedere: quale fase? Dove le risposte divergono, manca la definizione.
Formulare per ogni fase una condizione verificabile. Non più di una: due condizioni per passaggio rendono di nuovo contestabile l'assegnazione.
Stabilire le regole di retrocessione, con i termini.
Scrivere su una pagina, firmare entrambi, con la data. Senza firma vale come proposta.

Attenzione Il passo due è il più importante. Solo sul caso concreto emerge che due persone usano la stessa parola in modo diverso: nella discussione astratta sono tutti d'accordo.

Prompt

Aiutaci a definire le nostre fasi di vendita.

La nostra situazione:
- Persone in marketing e vendite: [numero e ruoli]
- Durata tipica fino alla chiusura: [dato]
- Richieste al mese: [numero]
- Termini che usiamo oggi: [elenco]
- Che cosa oggi porta con regolarità a discussioni:
  [descrizione]

Venti contatti reali con ciò che sappiamo di loro:
[inserire elenco]

Compiti:
1. Assegna ciascuno dei venti contatti a una di quattro fasi:
   contatto, richiesta qualificata, pratica di vendita, offerta.
   Indica i contatti per cui l'assegnazione, in base ai miei
   dati, non è univoca: lì manca una definizione.
2. Formula per ogni fase esattamente una condizione verificabile
   per il passaggio. Nessuna formulazione come «mostra
   interesse».
3. Formula regole di retrocessione con i termini, adatte alla
   durata del nostro ciclo.
4. Indica quale metrica dovremmo riportare ogni mese per ogni
   fase.
5. Scrivi il risultato come un accordo di al massimo una pagina,
   che entrambe le parti possano firmare.

Non inventare dati sui contatti.

Conclusione

Le sigle sono prive di valore finché non sono definite, e dannose perché fingono un accordo che non c'è.

Quattro fasi, una condizione verificabile ciascuna, regole di retrocessione con i termini, una pagina, due firme. Un'ora di lavoro contro una discussione che altrimenti torna ogni trimestre.

Domande frequenti

Che cosa significano MQL e SQL?

MQL indica un contatto giudicato qualificato dal marketing, SQL uno confermato dalle vendite. Che cosa debba essere soddisfatto non lo definisce alcuno standard: lo stabilisce ogni azienda per sé. Adottati senza una definizione propria, quei termini fingono un accordo che non c'è.

Di quante fasi ha bisogno un'azienda piccola?

Quattro: contatto, richiesta qualificata, pratica di vendita, offerta. Più fasi significano più manutenzione e raramente più conoscenza: quattro coprono le due domande che nel report mensile vengono davvero poste, cioè se ne entri abbastanza in cima e dove si interrompa.

Come si formula una buona condizione di passaggio?

Verificabile invece che descrittiva: «ha descritto l'esigenza con parole proprie», «ha potere decisionale o indica la persona che decide», «ha accettato un appuntamento». Formulazioni come «mostra interesse» o «ha potenziale» portano due persone a risultati diversi sullo stesso contatto.

Perché servono regole di retrocessione?

Perché senza di esse tutto avanza soltanto. Dopo un anno nella fase di vendita stanno pratiche in cui da mesi non succede nulla, e il tasso di chiusura che se ne ricava appare pessimo senza che nel lavoro sia cambiato nulla. Una retrocessione automatica dopo 90 giorni senza contatto tiene onesti i numeri.

Come si fissano le definizioni?

Con entrambe le parti al tavolo e venti contatti reali: ciascuno viene assegnato a una fase, e dove le risposte divergono manca una definizione. Solo sul caso concreto emerge la differenza: nella discussione astratta sono tutti d'accordo.