MQL, SQL, opportunity: de begrippen uitgelegd

Het belangrijkste kort

De begrippen hebben geen algemeen geldende definitie – alleen die welke jullie schriftelijk vastleggen.
Vier fasen volstaan voor kleine bedrijven: contact, gekwalificeerde aanvraag, verkooptraject, offerte.
Elke fase heeft een toetsbare voorwaarde voor de overgang nodig, geen beschrijving van een gevoel.
Zonder vastgelegde terugplaatsing bewegen contacten alleen vooruit – en worden de cijfers na een jaar onbruikbaar.

Waarom overgenomen begrippen schaden

MQL staat voor „Marketing Qualified Lead“, SQL voor „Sales Qualified Lead“. Wat er precies vervuld moet zijn, definieert geen enkele standaard – dat legt elk bedrijf zelf vast.

Gebeurt dat niet, dan ontstaat een voorspelbaar patroon: marketing rapporteert 40 MQL, verkoop herkent daarvan 8 als bruikbaar, en beide kanten hebben gelijk – omdat ze verschillende voorwaarden in hun hoofd hebben. De discussie daarover herhaalt zich elk kwartaal en laat zich niet oplossen zolang de definitie ontbreekt.

Wist je dat?

De vaakst voorkomende aanleiding voor die discussie is geen slecht werk, maar een onuitgesproken aanname: marketing meet belangstelling – iemand heeft iets gedownload –, verkoop meet bereidheid tot gesprek – iemand wil praten.

Beide zijn legitieme maten, en beide heten in de rapportage „lead“. Zolang dat zo blijft, is elk getal in de vergadering betwistbaar. Eén uur voor een schriftelijke definitie beëindigt een discussie die anders elk kwartaal terugkeert.

Vier fasen volstaan

Fase	Voorwaarde voor de overgang	Verantwoordelijk
1 – Contact	e-mailadres aanwezig, grondslag geregeld	Marketing
2 – Gekwalificeerde aanvraag	past in de doelgroep, heeft een benoemde vraag	Marketing
3 – Verkooptraject	eerste gesprek gevoerd, behoefte bevestigd	Verkoop
4 – Offerte	offerte verstuurd, beslismoment bekend	Verkoop

Meer fasen betekenen meer onderhoud en zelden meer inzicht. Vier dekken de vragen af die in het maandbericht werkelijk worden gesteld: komt er bovenin genoeg binnen, en waar breekt het af?

Voorwaarden die toetsbaar zijn

Niet toetsbaar

„Toont belangstelling“, „staat er in beginsel open voor“, „heeft potentieel“, „past goed bij ons“.

Probleem: twee personen komen bij hetzelfde contact tot verschillende uitkomsten – en geen van beide kan aantonen dat ze gelijk heeft.

Toetsbaar

„Heeft de vraag in eigen woorden beschreven“, „is beslissingsbevoegd of noemt de beslissende persoon“, „heeft met een afspraak ingestemd“, „heeft een tijdsbestek genoemd“.

Voordeel: de vraag „is dat vervuld?“ heeft een antwoord waarover je niet hoeft te twisten.

De terugplaatsing

Het punt dat het vaakst ontbreekt: een contact kan zich ook terugbewegen. Zonder vastgelegde terugplaatsing beweegt alles alleen vooruit, en worden de cijfers na een jaar onbruikbaar – omdat er in fase drie trajecten staan waarbij al acht maanden niets is gebeurd.

Aanleiding	Nieuwe fase
Geen contact sinds 90 dagen in fase 3	terug naar 2, herinnering inplannen
Offerte afgewezen	terug naar 2 met reden
Na drie pogingen niet bereikbaar	terug naar 1
Afmelding of bezwaar	helemaal eruit
Contactpersoon verlaat het bedrijf	terug naar 1, nieuwe persoon zoeken

Uit de praktijk

Zonder terugplaatsingsregel groeit fase drie elk kwartaal aan en wordt ze nooit kleiner. Na een jaar staan daar tachtig trajecten waarvan een kwart actief is – en het slaagpercentage dat daaruit wordt berekend, ziet er rampzalig uit zonder dat er aan het werk iets is veranderd.

Het gevolg is dubbel schadelijk: het getal klopt niet, en het leidt tot beslissingen over een toestand die niet bestaat. Een automatische terugplaatsing na 90 dagen zonder contact houdt de cijfers eerlijk – zonder dat iemand hoeft op te ruimen.

Het uur waarin het wordt vastgelegd

Beide kanten aan tafel – marketing en verkoop, ook als dat dezelfde twee personen zijn.
Twintig echte contacten doornemen en per contact vragen: welke fase? Waar de antwoorden uiteenlopen, ontbreekt de definitie.
Per fase één toetsbare voorwaarde formuleren. Niet meer dan één – twee voorwaarden per overgang maken de indeling weer betwistbaar.
Terugplaatsingsregels vastleggen, met termijnen.
Op één pagina schrijven, beide ondertekenen, met datum. Zonder handtekening geldt het als voorstel.

Let op Stap twee is de belangrijkste. Pas aan het concrete geval blijkt dat twee personen hetzelfde woord verschillend gebruiken – in de abstracte discussie is iedereen het eens.

Prompt

Help ons onze verkoopfasen te definiëren.

Onze situatie:
- Personen in marketing en verkoop: [aantal en rollen]
- Gebruikelijke duur tot de afsluiting: [opgave]
- Aanvragen per maand: [aantal]
- Begrippen die we vandaag gebruiken: [lijst]
- Wat vandaag geregeld tot discussie leidt: [beschrijving]

Twintig echte contacten met wat we over ze weten:
[lijst invoegen]

Opdrachten:
1. Deel elk van de twintig contacten in bij een van vier fasen:
   contact, gekwalificeerde aanvraag, verkooptraject, offerte.
   Noem de contacten waarbij de indeling volgens mijn
   gegevens niet eenduidig is – daar ontbreekt een definitie.
2. Formuleer per fase precies één toetsbare voorwaarde voor
   de overgang. Geen formuleringen als "toont belangstelling".
3. Formuleer terugplaatsingsregels met termijnen, passend bij onze
   cyclusduur.
4. Noem welk kengetal we per fase maandelijks zouden moeten
   rapporteren.
5. Schrijf het resultaat als afspraak op hoogstens één
   pagina die beide kanten kunnen ondertekenen.

Verzin geen gegevens over de contacten.

Conclusie

De afkortingen zijn waardeloos zolang ze niet gedefinieerd zijn – en schadelijk, omdat ze eensgezindheid voorwenden waar die er niet is.

Vier fasen, per fase één toetsbare voorwaarde, terugplaatsingsregels met termijnen, één pagina, twee handtekeningen. Eén uur werk tegen een discussie die anders elk kwartaal terugkeert.

Veelgestelde vragen

Wat betekenen MQL en SQL?

MQL staat voor een contact dat door marketing als gekwalificeerd is ingedeeld, SQL voor een door verkoop bevestigd contact. Wat er telkens vervuld moet zijn, definieert geen enkele standaard – dat legt elk bedrijf zelf vast. Overgenomen zonder eigen definitie wenden de begrippen eensgezindheid voor waar die er niet is.

Hoeveel fasen heeft een klein bedrijf nodig?

Vier: contact, gekwalificeerde aanvraag, verkooptraject, offerte. Meer fasen betekenen meer onderhoud en zelden meer inzicht – vier dekken de twee vragen af die in het maandbericht werkelijk worden gesteld: komt er bovenin genoeg binnen, en waar breekt het af?

Hoe formuleer je een goede overgangsvoorwaarde?

Toetsbaar in plaats van beschrijvend: „heeft de vraag in eigen woorden beschreven“, „is beslissingsbevoegd of noemt de beslissende persoon“, „heeft met een afspraak ingestemd“. Formuleringen als „toont belangstelling“ of „heeft potentieel“ leiden ertoe dat twee personen bij hetzelfde contact tot verschillende uitkomsten komen.

Waarom zijn terugplaatsingsregels nodig?

Omdat zonder die regels alles alleen vooruit beweegt. Na een jaar staan er in de verkoopfase trajecten waarbij al maanden niets is gebeurd – en het daaruit berekende slaagpercentage ziet er slecht uit zonder dat er aan het werk iets is veranderd. Een automatische terugplaatsing na 90 dagen zonder contact houdt de cijfers eerlijk.

Hoe leg je de definities vast?

Met beide kanten aan tafel en twintig echte contacten: elk wordt bij een fase ingedeeld, en waar de antwoorden uiteenlopen, ontbreekt een definitie. Pas aan het concrete geval blijkt het verschil – in de abstracte discussie is iedereen het eens.

Marketing die zichzelf opzet

De bèta van de Studio Engine is open. Reserveer je plek en denk vanaf het begin mee.

Deelnemen aan de bèta →

← Terug naar het overzicht