MQL, SQL, opportunité : fixer les termes

L'essentiel en bref

Ces termes n'ont pas de définition universelle – seulement celle que vous fixez par écrit.
Quatre étapes suffisent à une petite entreprise : contact, demande qualifiée, dossier commercial, offre.
Chaque étape a besoin d'une condition vérifiable pour le passage, pas de la description d'une impression.
Sans rétrogradation établie, les contacts n'avancent que vers l'avant – et les chiffres deviennent inutilisables au bout d'un an.

Pourquoi des termes repris nuisent

MQL signifie « Marketing Qualified Lead », SQL « Sales Qualified Lead ». Ce qui doit précisément être rempli dans chaque cas, aucun standard ne le définit – chaque entreprise le fixe elle-même.

Si cela n'est pas fait, un motif prévisible s'installe : le marketing annonce 40 MQL, la vente n'en reconnaît que 8 comme utilisables, et les deux côtés ont raison – parce qu'ils n'ont pas les mêmes conditions en tête. La discussion se répète chaque trimestre et ne se résout pas tant que la définition manque.

Le saviez-vous ?

Le déclencheur le plus fréquent de cette discussion n'est pas un mauvais travail mais une hypothèse non dite : le marketing mesure l'intérêt – quelqu'un a téléchargé quelque chose – tandis que la vente mesure la disposition à parler – quelqu'un veut échanger.

Ce sont deux mesures légitimes, et toutes deux s'appellent « lead » dans le rapport. Tant que cela dure, tout chiffre est contestable en réunion. Une heure pour une définition écrite met fin à une discussion qui reviendrait sinon chaque trimestre.

Quatre étapes suffisent

Étape	Condition de passage	Responsable
1 – Contact	l'adresse électronique existe, la base est clarifiée	Marketing
2 – Demande qualifiée	entre dans la cible, a un besoin nommé	Marketing
3 – Dossier commercial	premier entretien tenu, besoin confirmé	Vente
4 – Offre	offre envoyée, échéance de décision connue	Vente

Plus d'étapes signifie plus d'entretien et rarement plus d'enseignement. Quatre couvrent les questions réellement posées dans le rapport mensuel : entre-t-il assez en haut, et où cela s'interrompt-il ?

Des conditions vérifiables

Non vérifiable

« Montre de l'intérêt », « est ouvert sur le principe », « a du potentiel », « nous convient bien ».

Problème : deux personnes aboutissent à des résultats différents pour le même contact – et aucune ne peut démontrer qu'elle a raison.

Vérifiable

« A décrit son besoin dans ses propres mots », « a le pouvoir de décision ou nomme la personne qui décide », « a accepté un rendez-vous », « a indiqué un horizon de temps ».

Avantage : la question « est-ce rempli ? » a une réponse sur laquelle il n'y a pas à débattre.

La rétrogradation

Le point qui manque le plus souvent : un contact peut aussi reculer. Sans rétrogradation établie, tout n'avance que vers l'avant, et les chiffres deviennent inutilisables au bout d'un an – parce que l'étape trois contient des dossiers où rien ne s'est passé depuis huit mois.

Déclencheur	Nouvelle étape
Aucun contact depuis 90 jours en étape 3	retour en 2, à revoir
Offre refusée	retour en 2 avec le motif
Injoignable après trois tentatives	retour en 1
Désinscription ou opposition	sortie complète
L'interlocuteur quitte l'entreprise	retour en 1, chercher une nouvelle personne

Retour de pratique

Sans règle de rétrogradation, l'étape trois grossit chaque trimestre et ne diminue jamais. Au bout d'un an, elle contient quatre-vingts dossiers dont un quart est actif – et le taux de conclusion qu'on en tire paraît catastrophique sans que rien n'ait changé dans le travail.

La conséquence est doublement nuisible : le chiffre est faux, et il conduit à des décisions portant sur un état qui n'existe pas. Une rétrogradation automatique après 90 jours sans contact garde les chiffres honnêtes – sans que personne n'ait à ranger.

L'heure où cela se fixe

Les deux côtés à la table – marketing et vente, même si ce sont les deux mêmes personnes.
Passer en revue vingt contacts réels en demandant pour chacun : quelle étape ? Là où les réponses divergent, la définition manque.
Formuler une condition vérifiable par étape. Pas plus d'une – deux conditions par passage rendent le classement de nouveau contestable.
Fixer les règles de rétrogradation, avec des délais.
Écrire sur une page, faire signer les deux côtés, avec la date. Sans signature, cela reste une proposition.

Attention L'étape deux est la plus importante. Ce n'est que sur un cas concret qu'il apparaît que deux personnes emploient le même mot différemment – dans la discussion abstraite, tout le monde est d'accord.

Prompt

Aide-nous à définir nos étapes commerciales.

Notre situation :
- Personnes au marketing et à la vente : [nombre et rôles]
- Durée typique jusqu'à la conclusion : [indication]
- Demandes par mois : [nombre]
- Termes que nous employons aujourd'hui : [liste]
- Ce qui provoque régulièrement des discussions aujourd'hui :
  [description]

Vingt contacts réels avec ce que nous savons d'eux :
[insérer la liste]

Tâches :
1. Rattache chacun des vingt contacts à l'une des quatre
   étapes : contact, demande qualifiée, dossier commercial,
   offre. Nomme les contacts pour lesquels le classement n'est
   pas univoque avec mes indications – une définition y manque.
2. Formule pour chaque étape exactement une condition
   vérifiable de passage. Aucune formulation du type « montre de
   l'intérêt ».
3. Formule des règles de rétrogradation avec des délais,
   adaptées à la durée de notre cycle.
4. Nomme l'indicateur que nous devrions rapporter chaque mois
   pour chaque étape.
5. Rédige le résultat comme un accord d'une page au maximum, que
   les deux côtés peuvent signer.

N'invente aucune indication sur les contacts.

Conclusion

Les sigles sont sans valeur tant qu'ils ne sont pas définis – et nuisibles, parce qu'ils simulent un accord là où il n'y en a pas.

Quatre étapes, une condition vérifiable chacune, des règles de rétrogradation avec des délais, une page, deux signatures. Une heure de travail contre une discussion qui reviendrait sinon chaque trimestre.

Questions fréquentes

Que signifient MQL et SQL ?

MQL désigne un contact que le marketing juge qualifié, SQL un contact confirmé par la vente. Ce qui doit être rempli dans chaque cas, aucun standard ne le définit – chaque entreprise le fixe elle-même. Repris sans définition propre, ces termes simulent un accord là où il n'y en a pas.

Combien d'étapes faut-il à une petite entreprise ?

Quatre : contact, demande qualifiée, dossier commercial, offre. Plus d'étapes signifie plus d'entretien et rarement plus d'enseignement – quatre couvrent les deux questions réellement posées dans le rapport mensuel : entre-t-il assez en haut, et où cela s'interrompt-il ?

Comment formuler une bonne condition de passage ?

De façon vérifiable plutôt que descriptive : « a décrit son besoin dans ses propres mots », « a le pouvoir de décision ou nomme la personne qui décide », « a accepté un rendez-vous ». Des formulations comme « montre de l'intérêt » ou « a du potentiel » font que deux personnes aboutissent à des résultats différents pour le même contact.

Pourquoi faut-il des règles de rétrogradation ?

Parce que sans elles tout n'avance que vers l'avant. Au bout d'un an, l'étape commerciale contient des dossiers où rien ne s'est passé depuis des mois – et le taux de conclusion qu'on en tire paraît mauvais sans que rien n'ait changé dans le travail. Une rétrogradation automatique après 90 jours sans contact garde les chiffres honnêtes.

Comment fixer les définitions ?

Avec les deux côtés à la table et vingt contacts réels : chacun est rattaché à une étape, et là où les réponses divergent, une définition manque. Ce n'est que sur le cas concret que la différence apparaît – dans la discussion abstraite, tout le monde est d'accord.