Positionnement : la phrase qu'un client peut répéter

L'essentiel en bref

Une phrase solide nomme trois choses : pour qui, quel résultat, et en quoi elle diffère de l'alternative évidente.
Le test est la répétabilité – pas l'accord en interne.
Si un concurrent pouvait dire la même phrase de lui-même, elle n'est pas terminée.
L'alternative évidente n'est généralement pas un prestataire mais « le faire nous-mêmes » ou « ne rien faire ».

Les trois composantes

1. Pour qui – assez précis pour exclure

Pas « les entreprises » mais une description qui dit clairement qui n'est pas visé. Omettre cette part donne une phrase qui va à tout le monde et ne parle à personne.

2. Quel résultat – du point de vue du client

Non pas ce que vous faites, mais ce qui est différent ensuite. « Nous construisons des sites » décrit votre activité ; « votre site charge en moins d'une seconde et ne demande aucune maintenance » décrit le résultat.

3. En quoi c'est différent – face à l'alternative réelle

La part qui manque le plus souvent. Et l'alternative n'est généralement pas un concurrent mais « nous le ferons nous-mêmes » ou « nous laisserons tomber ».

Le saviez-vous ?

L'erreur la plus fréquente consiste à se positionner contre le mauvais adversaire. Se démarquer d'autres prestataires alors que l'alternative réelle est « le faire nous-mêmes », c'est répondre à une question que personne n'a posée.

La vérification est simple : demandez, pour vos cinq dernières offres perdues, ce que le client a choisi à la place. Si trois sur cinq répondent « nous l'avons gardé en interne pour l'instant », c'est là votre adversaire. Et contre cet adversaire, on argumente tout autrement que contre un concurrent – par le temps et les coûts induits, pas par l'étendue des fonctions.

Quatre tours jusqu'à la phrase

Tour 1 – version brute

Réunir les trois composantes en une phrase, sans se soucier du style. Le résultat est en général trop long et trop lourd – c'est normal.

Tour 2 – test du concurrent

Un concurrent pourrait-il dire la même phrase de lui-même ? Si oui : quelle part devrait-il changer ? C'est précisément cette part qui est votre position – elle doit devenir plus nette.

Tour 3 – test de répétition

Dire la phrase à une personne extérieure à l'entreprise et lui demander de la restituer une heure plus tard. Ce qui subsiste est le noyau ; ce qui se perd était de l'ornement.

Tour 4 – raccourcir

À 20 mots au maximum. Tout ce qui n'a pas survécu au tour trois disparaît. La phrase raccourcie est rarement plus belle et toujours plus utilisable.

Trois formulations qui ne tiennent pas

Schéma	Pourquoi cela ne tient pas
« Nous relions X et Y »	décrit une méthode, pas un résultat
« Votre partenaire pour X »	interchangeable ; tout prestataire est partenaire de son domaine
« Nous rendons X simple »	affirme un sentiment plutôt qu'un résultat vérifiable

Attention Une phrase de positionnement qui recueille un large accord en interne est souvent incontestée parce qu'elle ne fait de mal à personne – donc n'exclut rien. Une contestation lors de la validation interne est en général bon signe.

Retour de pratique

Le tour trois est le seul qui compte, et le seul qui se saute régulièrement. Une phrase qu'on a écrite soi-même paraît toujours claire à la relecture.

La personne qui doit la restituer une heure plus tard est le test le plus honnête qui soit. Résultat fréquent : sur trois composantes, une seule arrive – le plus souvent « pour qui », rarement « en quoi c'est différent ». La troisième part n'est alors pas fausse mais formulée trop faiblement, et c'est exactement là que se trouve le travail.

Ce qu'une bonne phrase règle ensuite

Un positionnement n'est pas un ornement pour la page d'accueil mais un outil de décision. S'il tient, il répond au passage :

Quelles demandes vous déclinez. Tout ce qui ne correspond pas au « pour qui ».
Quels sujets vous traitez. Tout ce qui sert le résultat.
Quelles fonctions vous ne construisez pas. Tout ce qui dilue la distinction.
Comment votre prix se justifie. Par le résultat, pas par l'effort.

Prompt

Aide-moi à affûter notre phrase de positionnement. Sois strict ;
ne complimente rien.

Où nous en sommes :
- Ce que nous proposons : [description]
- Pour qui exactement, aussi étroitement que possible :
  [description]
- Ce qui est différent chez le client après notre travail :
  [résultat]
- Ce que les clients ont choisi à notre place, sur les cinq
  dernières offres perdues : [liste]
- Notre phrase actuelle : [phrase]

Tâches :
1. À partir de ma liste, dis-moi contre quelle alternative nous
   sommes réellement en concurrence – un concurrent, le faire
   soi-même, ou ne rien faire. Justifie.
2. Examine notre phrase actuelle : un concurrent pourrait-il la
   dire de lui-même tout aussi bien ? Nomme la part qu'il devrait
   changer.
3. Formule trois versions avec les trois composantes : pour qui,
   quel résultat, en quoi c'est différent de l'alternative
   réelle. 20 mots au maximum chacune.
4. Dans chaque version, marque la part qui se perdrait le plus
   probablement à la répétition.
5. Nomme trois types de demandes que nous devrions décliner selon
   la meilleure version.

N'utilise pas de tournures comme « votre partenaire pour »,
« nous relions » ou « nous rendons X simple ».

Conclusion

Une phrase de positionnement est terminée quand une personne extérieure à l'entreprise peut la restituer une heure plus tard et qu'un concurrent ne pourrait pas la dire de lui-même.

L'essentiel du travail se trouve dans la troisième part – la distinction. Et elle vise presque toujours « le faire nous-mêmes », pas un autre prestataire. Confondre les deux, c'est argumenter de façon convaincante contre un adversaire qui n'est même pas en lice.

Questions fréquentes

Que met-on dans une phrase de positionnement ?

Trois composantes : pour qui exactement – assez précis pour exclure les autres ; quel résultat naît chez le client, et non quelle activité vous exercez ; et en quoi vous vous distinguez de l'alternative réelle. La troisième part est celle qui manque le plus souvent.

Comment tester un positionnement ?

Par la répétabilité : dire la phrase à une personne extérieure à l'entreprise et lui demander une heure plus tard de la restituer. Ce qui subsiste est le noyau. S'y ajoute le test du concurrent – un concurrent pourrait-il dire la même phrase de lui-même ?

Contre qui se positionne-t-on ?

Contre l'alternative réelle, et en B2B ce n'est généralement pas un autre prestataire mais « le faire nous-mêmes » ou « ne rien faire ». Cela se vérifie sur les cinq dernières offres perdues : qu'a choisi le client à la place ?

Quelles formulations éviter ?

« Nous relions X et Y » décrit une méthode plutôt qu'un résultat, « votre partenaire pour X » est interchangeable, et « nous rendons X simple » affirme un sentiment plutôt qu'un résultat vérifiable. Aucune des trois ne passe le test du concurrent.

À quoi sert le positionnement au quotidien ?

Comme outil de décision. Une phrase solide répond au passage aux questions de savoir quelles demandes sont déclinées, quels sujets sont traités, quelles fonctions ne sont pas construites et comment le prix se justifie – plusieurs décisions par semaine qui se prennent ensuite d'elles-mêmes.