Préciser sa cible : un interlocuteur concret

L'essentiel en bref

Le secteur et la taille décrivent qui pourrait être adressé – pas qui achète.
Cinq caractéristiques séparent réellement : le déclencheur, l'expérience antérieure, le chemin de décision, l'alternative réelle et la mesure du succès.
Le test : pouvez-vous nommer une entreprise précise qui corresponde exactement – et une qui passe tout juste à côté ?
Une bonne description fait mal, parce qu'elle exclut des clients que vous aimeriez avoir.

Pourquoi le secteur et la taille ne suffisent pas

Deux entreprises artisanales de vingt personnes chacune peuvent être des clients totalement différents pour vous : l'une vient d'être reprise et reconstruit tout, l'autre fonctionne de la même façon depuis trente ans. Même secteur, même taille – l'une achète, l'autre jamais.

Ce qui les sépare n'est pas une caractéristique de l'entreprise mais une caractéristique de la situation.

Les cinq caractéristiques qui séparent

1. Le déclencheur

Que s'est-il passé peu avant que quelqu'un ne commence à chercher une solution ? Une reprise, un départ, la perte d'un grand client, un audit, un saut de croissance. La caractéristique la plus importante – et la moins souvent relevée.

2. L'expérience antérieure

Qu'a déjà tenté la personne, et pourquoi cela a-t-il échoué ? Quelqu'un qui a essayé deux fois sans succès a besoin d'une autre approche que celui qui cherche pour la première fois.

3. Le chemin de décision

Qui décide, qui doit approuver, qui peut bloquer ? À deux personnes, la vente se présente autrement qu'à cinq – indépendamment de la taille de l'entreprise.

4. L'alternative réelle

Contre quoi êtes-vous en concurrence ? En général pas contre un autre prestataire mais contre « le faire nous-mêmes » ou « ne rien faire ». Cette distinction change toute l'argumentation.

5. La mesure du succès

À quoi la personne juge-t-elle que cela en valait la peine – et quand ? Qui veut des chiffres au bout de trois mois est un autre client que celui qui planifie sur deux ans.

Le saviez-vous ?

Le déclencheur a le plus fort pouvoir de séparation de toutes les caractéristiques et n'apparaît dans presque aucune description de cible – parce qu'il ne se lit pas dans des données d'entreprise, seulement dans des conversations.

C'est précisément ce qui le rend précieux : les concurrents qui dérivent leur cible de données sectorielles ne le connaissent pas. Si vous savez que vos meilleurs clients arrivent régulièrement peu après une reprise d'entreprise, vous pouvez y ajuster contenus, moment et approche – et rencontrer les gens au moment où ils cherchent réellement.

L'après-midi qui produit la description

Listez vos vingt derniers clients (30 min). Pas les idéaux – les réels.
Marquez les cinq meilleurs (15 min). Meilleur signifie : satisfait, rentable, simple, à refaire volontiers. Pas : plus gros chiffre d'affaires.
Rassemblez les cinq caractéristiques par client (60 min). D'après vos notes, courriels, souvenirs. Là où il manque quelque chose, demandez brièvement – ce n'est pas un appel de vente, et la plupart des gens répondent volontiers.
Cherchez les motifs (30 min). Quelles caractéristiques reviennent chez les cinq meilleurs et manquent chez les plus faibles ?
Écrivez la description (30 min). Deux à quatre phrases, avec le déclencheur et une exclusion.
Testez-la (15 min). Pouvez-vous nommer une entreprise précise qui corresponde exactement ? Et une qui passe tout juste à côté et se trouve donc exclue ?

Attention L'étape deux décide de la qualité du résultat. Trier par chiffre d'affaires plutôt que par la qualité de la collaboration donne une description qui vous conduit à vos clients les plus épuisants. Le plus gros contrat est rarement le meilleur.

À quoi ressemble la description

Non pas une fiche de personnage avec un prénom inventé et une photo, mais une phrase avec un déclencheur, des caractéristiques et une exclusion :

Trop large

« Les petites et moyennes entreprises en Europe qui veulent professionnaliser leur marketing. »

Problème : n'exclut personne, ne contient aucun déclencheur, ne donne aucune consigne d'action.

Utilisable

« Des entreprises de services dirigées par leur propriétaire, de 5 à 30 personnes, où le marketing s'est fait jusqu'ici à côté et qui viennent d'embaucher ou de désigner quelqu'un pour cela. Elles utilisent un ou deux outils que personne ne maîtrise vraiment. Ne convient pas aux entreprises disposant d'un service marketing. »

Pourquoi : déclencheur nommé, expérience antérieure nommée, exclusion nommée.

Retour de pratique

L'objection à une description étroite est toujours la même : « alors nous perdons tous les autres ». En réalité, c'est l'inverse qui se produit – une offre visiblement faite pour quelqu'un de précis est aussi prise au sérieux par les groupes voisins. Une offre pour tout le monde n'est ressentie par personne comme faite pour elle.

La description étroite fait de plus gagner du travail : elle répond au passage aux questions de savoir quels sujets vous traitez, quels exemples vous choisissez et quelles demandes vous déclinez. Cela fait trois décisions par semaine qui se prennent ensuite d'elles-mêmes.

Prompt

Aide-moi à préciser notre cible. Pose des questions plutôt que de
deviner.

Nos cinq meilleurs clients – meilleur signifiant satisfait,
rentable, simple, à refaire volontiers (pas : plus gros chiffre
d'affaires) :

Client 1 : [secteur, taille, ce qui a déclenché sa recherche, ce
qu'il avait essayé avant, qui a décidé, contre quoi nous étions
en concurrence, comment il mesure le succès]
Client 2 : [...]
Client 3 : [...]
Client 4 : [...]
Client 5 : [...]

Clients où cela s'est mal passé : [brève description]

Tâches :
1. Nomme les caractéristiques qui reviennent chez les cinq
   meilleurs et manquent chez les difficiles. Étaie chacune par
   l'exemple.
2. Pose-moi jusqu'à dix questions de suivi dont les réponses
   préciseraient la description. Interroge sur le déclencheur si
   je ne l'ai pas nommé.
3. Formule deux à quatre phrases de description de cible avec
   déclencheur, expérience antérieure et une exclusion explicite.
4. Nomme trois types de demandes que nous devrions décliner selon
   cette description.
5. Nomme cinq sujets adaptés à cette cible, et trois dont nous
   pouvons nous dispenser.

N'invente aucune caractéristique client que je n'ai pas indiquée.

Conclusion

Une cible naît de situations, pas de données d'entreprise. Le déclencheur sépare plus nettement que toute classification sectorielle – et il ne figure dans aucune base de données, seulement dans vos conversations.

Le test reste le même : si la description n'exclut personne que vous aimeriez avoir, elle n'est pas terminée. Et une fois terminée, trois décisions par semaine se prennent ensuite d'elles-mêmes.

Questions fréquentes

Comment définit-on une cible en B2B ?

Non par le secteur et la taille mais par cinq caractéristiques de la situation : le déclencheur qui a lancé la recherche, l'expérience antérieure avec des solutions comparables, le chemin de décision dans l'entreprise, l'alternative réelle – souvent « le faire nous-mêmes » plutôt qu'un concurrent – et la façon dont le client mesure le succès.

Pourquoi « les PME » ne suffit-il pas ?

Parce que cela n'exclut personne et ne dit rien du moment où quelqu'un achète. Deux entreprises de même taille dans le même secteur peuvent être des clients totalement différents – la différence tient à la situation, pas aux caractéristiques de l'entreprise.

Qu'est-ce que le déclencheur et pourquoi compte-t-il autant ?

L'événement survenu peu avant la recherche – une reprise, un départ, la perte d'un grand client, un audit, un saut de croissance. Il a le plus fort pouvoir de séparation de toutes les caractéristiques et ne se recueille que dans des conversations, pas dans des données d'entreprise. C'est précisément pourquoi les concurrents qui travaillent sur données sectorielles ne le connaissent pas.

À quoi reconnaît-on une bonne description de cible ?

Au fait de pouvoir nommer de tête une entreprise précise qui corresponde exactement – et une qui passe tout juste à côté et se trouve donc exclue. Une bonne description fait un peu mal, parce qu'elle exclut des clients que vous aimeriez avoir.

Ne perd-on pas des clients avec une cible étroite ?

En pratique, rarement. Une offre visiblement faite pour quelqu'un de précis est aussi prise au sérieux par les groupes voisins ; une offre pour tout le monde n'est ressentie par personne comme faite pour elle. La description étroite règle en outre plusieurs décisions par semaine – sujets, exemples, demandes à décliner.