Limpezirea publicului-țintă: de la lista de ramuri la un interlocutor concret
„Întreprinderile mici și mijlocii din regiune“ nu este un public-țintă, ci o lipsă de decizie. O descriere folositoare se recunoaște după faptul că exclude clienți pe care i-ai vrea.
Pe scurt
- Ramura și mărimea firmei descriu cine ar putea fi abordat – nu cine cumpără.
- Cinci trăsături despart cu adevărat: declanșatorul, experiența dinainte, drumul deciziei, alternativa și măsura succesului.
- Proba: vă vine în minte o firmă concretă care se potrivește exact – și una care este la mustață pe dinafară?
- O descriere bună doare, fiindcă exclude clienți pe care i-ai vrea.
De ce nu ajung ramura și mărimea
Două ateliere meșteșugărești cu câte douăzeci de oameni pot fi clienți cu totul diferiți pentru voi: unul tocmai a preluat firma și reclădește totul, celălalt merge la fel de treizeci de ani. Ramura identică, mărimea identică – unul cumpără, celălalt niciodată.
Ce îi deosebește nu sunt trăsături ale firmei, ci trăsături ale situației.
Cele cinci trăsături care despart
1. Declanșatorul
Ce s-a întâmplat cu puțin înainte ca cineva să caute o soluție? O preluare, o plecare, pierderea unui client mare, un control, un salt de creștere. Trăsătura cea mai importantă – și cea mai rar culeasă.
2. Experiența dinainte
Ce a încercat persoana înainte și de ce a eșuat? Cine a încercat deja de două ori fără succes ceva asemănător are nevoie de altă abordare decât cineva care caută pentru prima oară.
3. Drumul deciziei
Cine hotărăște, cine trebuie să încuviințeze, cine poate împiedica? La două persoane, parcursul vânzării arată altfel decât la cinci – indiferent de mărimea firmei.
4. Alternativa adevărată
Împotriva cui concurați? De cele mai multe ori nu împotriva altui furnizor, ci împotriva lui „facem singuri” sau „nu facem nimic”. Această deosebire schimbă toată argumentația.
5. Măsura succesului
După ce măsoară persoana dacă a meritat – și când? Cine vrea să vadă cifre după trei luni este alt client decât cineva care își face planuri pe doi ani.
Știai că…?
Declanșatorul este trăsătura cu cea mai mare putere de separare și nu apare în aproape nicio descriere de public-țintă – fiindcă nu se citește din datele de firmă, ci numai din discuții.
Tocmai de aceea este atât de valoros: concurenții care își deduc publicul-țintă din datele de ramură nu îl cunosc. Cine știe că cei mai buni clienți ai lui vin cu regularitate la scurt timp după preluarea unei firme poate potrivi conținutul, momentul și abordarea după asta – și întâlnește oameni exact în clipa în care ei caută cu adevărat.
După-amiaza din care iese descrierea
- Faceți lista ultimilor douăzeci de clienți (30 min.). Nu clienții doriți – cei adevărați.
- Marcați-i pe cei mai buni cinci (15 min.). Cei mai buni înseamnă: mulțumiți, profitabili, fără complicații, cu drag din nou. Nu: cifra de afaceri cea mai mare.
- Culegeți cele cinci trăsături pentru fiecare client (60 min.). Din notițe, e-mailuri, amintiri. Unde lipsește ceva, întrebați scurt – asta nu este o discuție de vânzare, cei mai mulți răspund cu drag.
- Căutați tipare (30 min.). Ce trăsături se repetă la cei mai buni cinci și lipsesc la cei mai slabi?
- Formulați descrierea (30 min.). Două până la patru propoziții, cu declanșator și excludere.
- Verificați (15 min.). Vă vine în minte o firmă concretă care se potrivește exact? Și una care este la mustață pe dinafară și de aceea exclusă?
Cum arată descrierea
Nu ca o fișă cu nume inventat și fotografie, ci ca o frază cu declanșator, trăsături și excludere:
Prea larg
„Întreprinderi mici și mijlocii din regiune care vor să își profesionalizeze marketingul.”
Problema: nu exclude pe nimeni, nu cuprinde niciun declanșator, nu dă nicio indicație de acțiune.
Folositor
„Prestatori de servicii conduși de proprietar, cu 5 până la 30 de oameni, la care marketingul a mers până acum pe lângă altele și care tocmai angajează sau au numit o persoană pentru asta. Au una-două unelte în folosință pe care nimeni nu le cunoaște cu adevărat. Nepotrivit pentru firmele cu departament propriu de marketing.”
De ce: declanșatorul numit, experiența dinainte numită, excluderea numită.
Împotrivirea față de o descriere strâmtă este mereu aceeași: „Păi atunci îi pierdem pe toți ceilalți.” În realitate se petrece contrariul – o ofertă făcută vizibil pentru cineva anume este luată în serios și de grupurile învecinate. O ofertă pentru toți nu este simțită de nimeni ca fiind făcută pentru el.
Descrierea strâmtă este pe deasupra o ușurare a muncii: ea răspunde din mers la ce teme tratați, ce exemple alegeți și ce cereri refuzați. Sunt trei decizii pe săptămână care se iau după aceea de la sine.
Ajută-mă să limpezesc publicul nostru-țintă. Întreabă, în loc să ghicești. Cei mai buni cinci clienți ai noștri – cei mai buni înseamnă mulțumiți, profitabili, fără complicații, cu drag din nou (nu: cifra de afaceri cea mai mare): Clientul 1: [ramura, mărimea, ce a declanșat căutarea, ce încercaseră înainte, cine a hotărât, împotriva cui am concurat, după ce măsoară succesul] Clientul 2: [...] Clientul 3: [...] Clientul 4: [...] Clientul 5: [...] Clienți cu care nu a mers bine: [descriere scurtă] Sarcini: 1. Numește trăsăturile care se repetă la cei mai buni cinci și lipsesc la cei dificili. Susține fiecare cu exemplul potrivit. 2. Pune-mi până la zece întrebări suplimentare ale căror răspunsuri ar limpezi descrierea. Întreabă despre declanșator, dacă nu l-am numit. 3. Formulează o descriere de public-țintă de două până la patru propoziții, cu declanșator, experiență dinainte și o excludere explicită. 4. Numește trei feluri de cereri pe care, după această descriere, ar trebui să le refuzăm. 5. Numește cinci teme care se potrivesc acestui public și trei de care ne putem lipsi. Nu inventa trăsături de client pe care nu le-am numit.
Concluzie
Un public-țintă nu se naște din datele de firmă, ci din situații. Declanșatorul desparte mai ascuțit decât orice indicație de ramură – și el nu stă în nicio bază de date, ci în discuțiile voastre.
Proba rămâne aceeași: dacă descrierea nu exclude pe nimeni pe care l-ați vrea, ea încă nu este gata. Iar când este gata, se iau după aceea trei decizii pe săptămână de la sine.
Întrebări frecvente
Cum se definește un public-țintă în B2B?
Nu prin ramură și mărimea firmei, ci prin cinci trăsături ale situației: declanșatorul care a pornit căutarea, experiența dinainte cu soluții asemănătoare, drumul deciziei în firmă, alternativa adevărată – adesea „facem singuri” în loc de un concurent – și măsura succesului de partea clientului.
De ce nu ajunge „IMM-uri din regiune”?
Fiindcă nu exclude pe nimeni și nu dă niciun indiciu despre momentul în care cineva cumpără. Două firme de aceeași mărime din aceeași ramură pot fi clienți cu totul diferiți – deosebirea stă în situație, nu în trăsăturile firmei.
Ce este declanșatorul și de ce este atât de important?
Evenimentul de dinaintea căutării – o preluare, o plecare, pierderea unui client mare, un control, un salt de creștere. El are cea mai mare putere de separare dintre toate trăsăturile și se poate culege numai din discuții, nu din datele de firmă. Tocmai de aceea concurenții care lucrează cu date de ramură nu îl cunosc.
După ce se recunoaște o descriere bună de public-țintă?
După faptul că puteți numi pe loc o firmă concretă care se potrivește exact – și una care este la mustață pe dinafară și de aceea exclusă. O descriere bună doare puțin, fiindcă exclude clienți pe care i-ai vrea.
Nu pierzi clienți printr-un public-țintă strâmt?
În practică, mai degrabă nu. O ofertă făcută vizibil pentru cineva anume este luată în serios și de grupurile învecinate; o ofertă pentru toți nu este simțită de nimeni ca fiind făcută pentru el. Pe deasupra, descrierea strâmtă ușurează săptămânal mai multe decizii – teme, exemple, cereri de refuzat.
Marketing care se configurează singur
Beta Studio Engine este deschisă. Rezervă-ți locul și contribuie de la început.
Participă la beta →