Obținerea referințelor de la clienți: momentul hotărăște
Cele mai multe cereri de referință nu se poticnesc de bunăvoință, ci de moment și de efort. Cine întreabă în clipa potrivită și scrie el însuși textul primește de regulă o încuviințare.
Pe scurt
- Cel mai bun moment este îndată după un succes văzut cu ochii – nu la sfârșitul proiectului și nu la întâmplare.
- Efortul cerut clientului hotărăște: cine primește o ciornă gata făcută, numai spre aprobare, spune aproape întotdeauna da.
- Patru întrebări dau o referință folositoare – prima și a patra sunt cele mai importante.
- Înainte de publicare este nevoie de o aprobare scrisă, care cuprinde textul, numele, funcția și scopul folosirii.
Momentul
Bunăvoința de a da o referință nu este o însușire fixă a unui client – ea se clatină mult și este cea mai mare tocmai atunci când ceva a mers vădit bine.
| Momentul | Bunăvoința | De ce |
|---|---|---|
| Îndată după un succes văzut cu ochii | foarte mare | rezultatul este proaspăt și se poate numi |
| După o problemă rezolvată | mare | ușurare, poveste concretă |
| La o prelungire de contract | mare | hotărârea tocmai a fost întărită |
| La sfârșitul proiectului | mijlocie | luarea-aminte este deja în altă parte |
| După o plângere rezolvată bine | mijlocie spre mare | adesea subprețuit – poveștile cele mai puternice |
| La întâmplare, fără prilej | mică | efort fără un temei vădit |
Știai că…?
Rândul penultim aproape nu se folosește niciodată și este unul dintre cele mai bogate. Un client la care ceva a mers prost și care a fost bine îngrijit are o poveste cu tensiune – iar aceea convinge mai mult decât una în care totul a mers neted de la bun început.
O referință care cuprinde o greșeală și îndreptarea ei este, pe deasupra, mai vrednică de crezare decât lauda curată. Tocmai de aceea clipa de după o plângere rezolvată bine este un moment potrivit pentru întrebare – chiar dacă se simte greșit.
Coborârea pragului
Cel mai des temei pentru un nu nu este nemulțumirea, ci efortul. „Ne-ați putea scrie câteva rânduri?” înseamnă pentru client: să formuleze un text, să îl pună de acord în firmă, să îl treacă prin aprobare. Asta durează și se amână.
Trei trepte, de la pragul cel mai jos în sus:
- Voi scrieți, clientul aprobă. Din mersul proiectului formulați o ciornă, o trimiteți spre schimbări și aprobare. Efortul clientului: cinci minute. Cu mult cea mai mare rată de încuviințare.
- Patru întrebări într-o discuție. Cincisprezece minute de telefon, iar voi faceți din ele textul. Dă mai multă substanță decât treapta întâi.
- Clientul scrie singur. Are rost numai dacă se oferă anume – altfel durează săptămâni și iese general.
Cele patru întrebări
1. Care era situația înainte să începem?
Întrebarea cea mai importantă. Fără punctul de plecare, orice rezultat este fără înțeles – „cu 30 la sută mai multe cereri” nu spune nimic dacă nimeni nu știe de la ce.
2. Ce a înclinat balanța spre a vă apuca de asta?
Dă declanșatorul – și odată cu el tocmai informația în care se recunosc alții aflați în aceeași situație.
3. Ce a fost altfel decât v-ați așteptat?
Întrebarea care deosebește o referință de un text publicitar. Răspunsul este adesea o mică rezervă – și tocmai ea face restul vrednic de crezare.
4. Ce este astăzi altfel, concret?
Pe cât se poate, cu o cifră sau cu o stare măsurabilă. „Acum răspundem la fiecare cerere în aceeași zi” este concret; „totul merge mai bine” nu este.
Ce face o referință folositoare este recunoașterea punctului de plecare – nu mărimea rezultatului. Cine citește „atelier meșteșugăresc cu 18 oameni, cererile veneau prin telefon și rămâneau agățate în bilețele” se recunoaște sau nu se recunoaște.
De aceea trei referințe din trei puncte de plecare limpede deosebite sunt mai de preț decât zece asemănătoare. Iar trei cu nume, firmă și funcție atârnă mai greu decât douăzeci de citate fără nume.
Ce trebuie lămurit înainte
- Aprobare scrisă a textului concret, nu numai o încuviințare rostită. Un e-mail ajunge.
- Numele, funcția și firma cuprinse anume. Cine încuviințează numai textul nu a încuviințat și numirea sa.
- Numiți scopul folosirii: site, documente de ofertă, rețele sociale, material de târg – ce nu este numit nu este aprobat.
- La imagini, un consimțământ aparte. Un portret este o dată personală și cere o încuviințare separată.
- Faceți cu putință retragerea și puneți-o apoi și în faptă – referințele de la persoane care au plecat din firmă trebuie recitite.
Ajută-mă să formulez, din însemnările noastre de proiect, o ciornă de referință pe care clientul doar să o aprobe. Date din proiect: - Clientul: [ramura, mărimea, rolul persoanei de contact] - Situația dinaintea proiectului: [descriere] - Ce a înclinat balanța: [declanșatorul] - Ce am făcut noi: [măsurile] - Ce este astăzi altfel, pe cât se poate cu o cifră: [rezultatul] - Ce a mers altfel decât ne așteptam, și lucrurile neplăcute: [indicație] Sarcini: 1. Formulează un text de referință de 80 până la 120 de cuvinte în limba clientului, nu în limbajul nostru de marketing. 2. Așază punctul de plecare astfel încât cineva aflat în aceeași situație să se recunoască. 3. Ia înăuntru rezerva din ultima mea indicație – ea face restul vrednic de crezare. Dacă n-am dat nimic, spune-mi că ar trebui să întreb despre asta. 4. Folosește numai datele de mai sus. Nu inventa cifre și nici formulări ale clientului. 5. Formulează pe lângă asta un scurt e-mail de aprobare către client, care cere anume încuviințarea pentru text, pentru numirea numelui, pentru funcție și pentru scopurile de folosire.
Concluzie
Referințele se poticnesc de moment și de efort, nu de bunăvoință. Cine întreabă îndată după un succes văzut cu ochii și trimite odată cu asta o ciornă gata făcută spre aprobare primește de regulă o încuviințare.
Iar referințele folositoare sunt cele cu un punct de plecare recognoscibil, cu o cifră și cu o mică rezervă – trei dintre ele, din situații deosebite, lucrează mai mult decât zece texte de laudă la fel croite.
Întrebări frecvente
Când ar trebui cerută o referință de la client?
Îndată după un succes văzut cu ochii, după o problemă rezolvată sau la o prelungire de contract. La sfârșitul proiectului, luarea-aminte este de obicei deja în altă parte. Subprețuită este clipa de după o plângere rezolvată bine – ea dă poveștile cele mai vrednice de crezare.
Cum se ridică rata de încuviințare?
Micșorând efortul clientului: scrieți o ciornă gata făcută din mersul proiectului și trimiteți-o spre schimbări și aprobare. Cinci minute de efort în loc de o temă de scris – asta este deosebirea cea mai mare între încuviințare și amânare.
Ce întrebări dau o referință bună?
Patru: cum era situația înainte? Ce a înclinat balanța spre a vă apuca de asta? Ce a fost altfel decât vă așteptați? Și ce este astăzi altfel, concret, pe cât se poate cu o cifră? A treia întrebare deosebește o referință de un text publicitar.
Ce face o referință convingătoare?
Recunoașterea punctului de plecare, nu mărimea rezultatului. Cine se recunoaște în situația descrisă citește mai departe. De aceea trei referințe din trei puncte de plecare limpede deosebite sunt mai de preț decât zece asemănătoare – iar numele, firma și funcția atârnă mai greu decât douăzeci de citate fără nume.
Ce trebuie lămurit juridic?
O aprobare scrisă a textului concret, care cuprinde anume numirea numelui, funcția și firma, precum și numirea scopurilor de folosire – ce nu este numit nu este aprobat. Pentru fotografiile de portret este nevoie de un consimțământ separat, iar retragerea trebuie să fie cu putință și să fie apoi și pusă în faptă.
Marketing care se configurează singur
Beta Studio Engine este deschisă. Rezervă-ți locul și contribuie de la început.
Participă la beta →