Ottenere referenze dai clienti: decide il momento
La maggior parte delle richieste di referenza non fallisce per mancanza di disponibilità, ma per il momento scelto e per l'impegno richiesto. Chi chiede nel momento giusto e scrive il testo da sé di norma ottiene un sì.
In breve
- Il momento migliore è subito dopo un successo visibile, non alla fine del progetto e non a caso.
- Decide l'impegno per il cliente: chi riceve una bozza già pronta da approvare dice quasi sempre di sì.
- Quattro domande producono una referenza utilizzabile: la prima e la quarta sono le più importanti.
- Prima della pubblicazione serve un'approvazione scritta che comprenda testo, nome, ruolo e finalità d'uso.
Il momento
La disponibilità a dare una referenza non è una caratteristica fissa di un cliente: oscilla molto ed è massima proprio quando qualcosa ha funzionato in modo visibile.
| Momento | Disponibilità | Perché |
|---|---|---|
| Subito dopo un successo visibile | molto alta | il risultato è fresco e nominabile |
| Dopo un problema risolto | alta | sollievo, storia concreta |
| Al rinnovo di un contratto | alta | la decisione è appena stata confermata |
| Alla fine del progetto | media | l'attenzione è già altrove |
| Dopo un reclamo risolto bene | da media ad alta | spesso sottovalutato: le storie più forti |
| A caso, senza un'occasione | bassa | impegno senza un motivo riconoscibile |
Lo sapevi?
La penultima riga non viene quasi mai sfruttata ed è una delle più produttive. Un cliente a cui qualcosa è andato storto e che è stato seguito bene ha una storia con un arco di tensione, e quella convince più di una in cui tutto è filato liscio dall'inizio.
Una referenza che contiene un errore e la sua risoluzione risulta inoltre più credibile della lode pura. Proprio per questo il momento successivo a un reclamo risolto bene è un buon momento per chiedere, anche se sembra sbagliato.
Abbassare la barriera
Il motivo più frequente di un no non è l'insoddisfazione ma l'impegno. «Potrebbe scriverci due righe?» per il cliente significa: formulare un testo, concordarlo internamente, farlo approvare. Richiede tempo e viene rimandato.
Tre livelli, dalla barriera più bassa in su:
- Scrivete voi, il cliente approva. Formulare una bozza a partire dall'andamento del progetto e inviarla per modifiche e approvazione. Impegno per il cliente: cinque minuti. Di gran lunga il tasso di adesione più alto.
- Quattro domande in un colloquio. Quindici minuti al telefono, il testo lo ricavate voi. Dà più sostanza del livello uno.
- Il cliente scrive da sé. Ha senso solo se lo propone espressamente, altrimenti passano settimane e il testo esce generico.
Le quattro domande
1. Qual era la situazione prima che cominciassimo?
La domanda più importante. Senza la situazione di partenza ogni risultato è privo di significato: «30 per cento di richieste in più» non dice nulla se nessuno sa da quanto.
2. Che cosa ha fatto propendere per affrontarla?
Fornisce l'innesco, e quindi proprio l'informazione in cui altri nella stessa situazione si riconoscono.
3. Che cosa è stato diverso da come se l'aspettava?
La domanda che distingue una referenza da un testo pubblicitario. La risposta è spesso una piccola riserva, ed è proprio quella a rendere credibile il resto.
4. Che cosa è concretamente diverso oggi?
Possibilmente con una cifra o uno stato misurabile. «Ora rispondiamo a ogni richiesta entro un giorno» è concreto; «va tutto meglio» non lo è.
Ciò che rende utilizzabile una referenza è la riconoscibilità della situazione di partenza, non l'entità del risultato. Chi legge «impresa artigiana con 18 persone, le richieste arrivavano per telefono e restavano su foglietti» o si riconosce o non si riconosce.
Per questo tre referenze da tre situazioni di partenza chiaramente diverse valgono più di dieci simili tra loro. E tre con nome, azienda e ruolo pesano più di venti citazioni anonime.
Che cosa va chiarito prima
- Approvazione scritta del testo concreto, non solo un assenso a voce. Basta una e-mail.
- Nome, ruolo e azienda espressamente inclusi. Chi acconsente solo al testo non ha acconsentito alla citazione del nome.
- Nominare le finalità d'uso: sito, documentazione d'offerta, social, materiale da fiera. Ciò che non è nominato non è approvato.
- Per le immagini un consenso a sé. Un ritratto è un dato personale e richiede un assenso separato.
- Rendere possibile la revoca e poi darvi seguito: le referenze di persone che hanno lasciato l'azienda vanno riviste.
Aiutami a formulare dai nostri appunti di progetto una bozza di referenza che il cliente debba solo approvare. Dati dal progetto: - Cliente: [settore, dimensione, ruolo della persona di riferimento] - Situazione prima del progetto: [descrizione] - Che cosa ha fatto propendere: [innesco] - Che cosa abbiamo fatto: [interventi] - Che cosa è diverso oggi, possibilmente con una cifra: [risultato] - Che cosa è andato diversamente dalle attese, anche di spiacevole: [dato] Compiti: 1. Formula un testo di referenza da 80 a 120 parole nella lingua del cliente, non nel nostro gergo di marketing. 2. Inserisci la situazione di partenza in modo che qualcuno nella stessa situazione si riconosca. 3. Includi la riserva del mio ultimo dato: rende credibile il resto. Se non ho indicato nulla, dimmi che dovrei chiederlo. 4. Usa esclusivamente i dati qui sopra. Non inventare cifre né formulazioni del cliente. 5. Formula inoltre una breve mail di approvazione al cliente che chieda espressamente il testo, la citazione del nome, il ruolo e le finalità d'uso.
Conclusione
Le referenze falliscono per il momento e per l'impegno, non per la disponibilità. Chi chiede subito dopo un successo visibile e allega una bozza già pronta da approvare di norma ottiene un sì.
E le referenze utilizzabili sono quelle con una situazione di partenza riconoscibile, una cifra e una piccola riserva: tre di queste da situazioni diverse funzionano più di dieci testi di lode tutti uguali.
Domande frequenti
Quando conviene chiedere una referenza a un cliente?
Subito dopo un successo visibile, dopo un problema risolto o al rinnovo di un contratto. Alla fine del progetto l'attenzione è di solito già altrove. Viene sottovalutato il momento successivo a un reclamo risolto bene: dà le storie più credibili.
Come si aumenta il tasso di adesione?
Riducendo al minimo l'impegno per il cliente: scrivere una bozza a partire dall'andamento del progetto e inviarla per modifiche e approvazione. Cinque minuti di impegno invece di un compito di scrittura: è la differenza maggiore tra un sì e un rinvio.
Quali domande producono una buona referenza?
Quattro: com'era la situazione prima? Che cosa ha fatto propendere per affrontarla? Che cosa è stato diverso dalle attese? E che cosa è concretamente diverso oggi, possibilmente con una cifra? La terza domanda distingue una referenza da un testo pubblicitario.
Che cosa rende convincente una referenza?
La riconoscibilità della situazione di partenza, non l'entità del risultato. Chi si riconosce nella situazione descritta continua a leggere. Per questo tre referenze da tre situazioni chiaramente diverse valgono più di dieci simili, e nome, azienda e ruolo pesano più di venti citazioni anonime.
Che cosa va chiarito sul piano giuridico?
Un'approvazione scritta del testo concreto che includa espressamente la citazione del nome, il ruolo e l'azienda, oltre all'indicazione delle finalità d'uso: ciò che non è nominato non è approvato. Per le fotografie serve un consenso separato, e una revoca deve essere possibile e poi essere attuata.
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