Conseguir referencias de clientes: el momento lo decide todo
La mayoría de las peticiones de referencia no fracasan por falta de voluntad, sino por el momento y por el esfuerzo. Pide en el momento adecuado y redacta tú el texto, y normalmente obtendrás un sí.
Lo esencial
- El mejor momento es justo después de un éxito visible, no al cerrar el proyecto ni de improviso.
- El esfuerzo que se pide al cliente lo decide: quien recibe un borrador listo para aprobar dice que sí casi siempre.
- Cuatro preguntas producen una referencia aprovechable; la primera y la cuarta son las que más pesan.
- Antes de publicar hace falta una aprobación por escrito del texto, el nombre, el cargo y los usos previstos.
El momento
La disposición a dar una referencia no es una propiedad fija de un cliente: varía mucho y alcanza su punto máximo justo cuando algo ha funcionado de forma visible.
| Momento | Disposición | Por qué |
|---|---|---|
| Justo después de un éxito visible | muy alta | el resultado está fresco y se puede nombrar |
| Después de resolver un problema | alta | alivio, historia concreta |
| Al renovar un contrato | alta | la decisión se acaba de confirmar |
| Al cerrar un proyecto | media | la atención ya está en otra parte |
| Tras una reclamación bien resuelta | media a alta | infravalorada: las historias más fuertes |
| De improviso, sin motivo | baja | un esfuerzo sin razón visible |
¿Sabías que…?
La penúltima fila casi nunca se aprovecha y está entre las más productivas. Un cliente al que algo le salió mal y fue bien acompañado tiene una historia con arco, y eso convence más que una historia en la que todo fue bien desde el principio.
Además, una referencia que contiene un error y su solución resulta más creíble que un elogio puro. Por eso el momento posterior a una reclamación bien resuelta es un buen momento para pedirla, por contraintuitivo que parezca.
Bajar la barrera
La razón más frecuente de un no no es la insatisfacción, sino el esfuerzo. «¿Podría escribirnos unas líneas?» significa para el cliente: redactar un texto, hacerlo revisar internamente, conseguir una aprobación. Eso cuesta tiempo y se pospone.
Tres niveles, de menor a mayor barrera:
- Tú escribes, el cliente aprueba. Redactar un borrador a partir del desarrollo del proyecto y enviarlo para corrección y aprobación. Esfuerzo para el cliente: cinco minutos. Con diferencia, la mejor tasa de aceptación.
- Cuatro preguntas en una conversación. Una llamada de quince minutos, y tú conviertes eso en texto. Da más sustancia que el nivel uno.
- El cliente escribe él mismo. Solo tiene sentido si lo propone expresamente; si no, tarda semanas y sale genérico.
Las cuatro preguntas
1. ¿Cuál era la situación antes de que entráramos?
La pregunta más importante. Sin punto de partida, cualquier resultado queda vacío: «un 30 por ciento más de solicitudes» no dice nada si nadie sabe desde qué punto.
2. ¿Qué inclinó la balanza?
Eso aporta el detonante, y por tanto justo la información en la que otros, en la misma situación, se reconocen.
3. ¿Qué fue distinto de lo que esperaba?
La pregunta que distingue una referencia de un anuncio. La respuesta suele ser un pequeño reparo, y es precisamente eso lo que hace creíble el resto.
4. ¿Qué es concretamente distinto hoy?
Con una cifra o un estado medible, si es posible. «Ahora cada solicitud recibe respuesta en un día» es concreto; «todo va mejor» no lo es.
Lo que hace aprovechable una referencia es que la situación de partida sea reconocible, no la magnitud del resultado. Quien lee «taller de 18 personas, las solicitudes entraban por teléfono y se quedaban en trozos de papel» se reconoce o no.
Por eso tres referencias de tres situaciones claramente distintas valen más que diez referencias parecidas. Y tres con nombre, empresa y cargo pesan más que veinte citas anónimas.
Qué debe quedar resuelto antes
- Una aprobación por escrito del texto exacto, no solo un acuerdo verbal. Basta un correo.
- Nombre, cargo y empresa incluidos expresamente. Aprobar solo el texto no es aprobar el uso del nombre.
- Nombrar los usos previstos: web, documentos de oferta, redes sociales, material de feria. Lo que no se nombra, no está aprobado.
- Un consentimiento aparte para las imágenes. Un retrato es un dato personal y requiere su propia autorización.
- Permitir la retirada y aplicarla después: las referencias de personas que ya no están en la empresa merecen una revisión.
Ayúdame a convertir nuestras notas de proyecto en un borrador de referencia que el cliente solo tenga que aprobar. Datos del proyecto: - Cliente: [sector, tamaño, papel del interlocutor] - Situación antes del proyecto: [descripción] - Qué inclinó la balanza: [detonante] - Qué hicimos: [actuaciones] - Qué es distinto hoy, con una cifra si es posible: [resultado] - Qué ocurrió de forma distinta a lo previsto, incluidos los aspectos incómodos: [detalles] Tareas: 1. Formula un texto de referencia de 80 a 120 palabras en el lenguaje del cliente, no en nuestro lenguaje de marketing. 2. Incluye la situación de partida de modo que alguien en la misma situación se reconozca en ella. 3. Incluye el reparo de mi última indicación: es lo que hace creíble el resto. Si no he indicado ninguno, dime que debería preguntarlo. 4. Usa solo los datos anteriores. No inventes cifras ni frases del cliente. 5. Redacta además un correo breve de aprobación para el cliente que pida expresamente el texto, el uso del nombre, el cargo y los usos previstos.
Conclusión
Las referencias fracasan por el momento y por el esfuerzo, no por falta de voluntad. Pide justo después de un éxito visible y adjunta un borrador listo para aprobar, y normalmente obtendrás un sí.
Y las referencias aprovechables son las que tienen una situación de partida reconocible, una cifra y un pequeño reparo: tres de ellas, procedentes de situaciones distintas, actúan más que diez elogios uniformes.
Preguntas frecuentes
¿Cuándo hay que pedir una referencia de cliente?
Justo después de un éxito visible, tras resolver un problema o al renovar un contrato. Al cerrar un proyecto, la atención suele estar ya en otra parte. El momento infravalorado es el que sigue a una reclamación bien resuelta: produce las historias más creíbles.
¿Cómo se mejora la tasa de aceptación?
Minimizando el esfuerzo del cliente: redactar un borrador a partir del desarrollo del proyecto y enviarlo para corrección y aprobación. Cinco minutos de esfuerzo en lugar de una tarea de redacción; esa es la mayor diferencia entre un sí y un aplazamiento.
¿Qué preguntas producen una buena referencia?
Cuatro: ¿cuál era la situación antes?, ¿qué inclinó la balanza?, ¿qué fue distinto de lo que esperaba? y ¿qué es concretamente distinto hoy, con una cifra si es posible? La tercera pregunta es la que distingue una referencia de un anuncio.
¿Qué hace convincente una referencia?
Que la situación de partida sea reconocible, no la magnitud del resultado. Quien se reconoce en la situación descrita sigue leyendo. Por eso tres referencias de tres situaciones claramente distintas valen más que diez parecidas, y nombre, empresa y cargo pesan más que veinte citas anónimas.
¿Qué hay que resolver legalmente?
Una aprobación por escrito del texto exacto que incluya expresamente el uso del nombre, el cargo y la empresa, además de la mención de los usos previstos: lo que no se nombra no está aprobado. Los retratos requieren un consentimiento aparte, y la retirada debe ser posible y aplicarse después.
Marketing que se configura solo
La beta del Studio Engine está abierta. Reserva tu plaza y participa desde el principio.
Unirse a la beta →