Vind kundereferencer: Tidspunktet afgør det

Det vigtigste kort

Det bedste tidspunkt er umiddelbart efter en synlig succes – ikke ved projektets afslutning og ikke på opfordring.
Kundens indsats afgør det: den, der får et færdigt udkast til godkendelse, siger næsten altid ja.
Fire spørgsmål giver en brugbar reference – det første og det fjerde er de vigtigste.
Før offentliggørelsen kræves en skriftlig godkendelse, der omfatter tekst, navn, funktion og anvendelsesformål.

Tidspunktet

Viljen til at give en reference er ikke en fast egenskab hos en kunde – den svinger kraftigt og er netop højest, når noget synligt har virket.

Tidspunkt	Vilje	Hvorfor
Umiddelbart efter en synlig succes	meget høj	resultatet er friskt og kan sættes ord på
Efter et løst problem	høj	lettelse, konkret historie
Ved en kontraktforlængelse	høj	beslutningen er lige blevet bekræftet
Ved projektets afslutning	middel	opmærksomheden ligger allerede andetsteds
Efter en klage, godt løst	middel til høj	ofte undervurderet – de stærkeste historier
På opfordring, uden anledning	lav	indsats uden en synlig grund

Vidste du det?

Den næstsidste række bliver næsten aldrig brugt og er en af de mest givtige. En kunde, hvor noget gik galt, og som blev godt taget hånd om, har en historie med spændingsopbygning – og den overbeviser mere end en, hvor alt gik glat fra begyndelsen.

En reference, der indeholder en fejl og udbedringen af den, virker desuden mere troværdig end ren ros. Netop derfor er øjeblikket efter en godt løst klage et godt tidspunkt at spørge på – også selvom det føles forkert.

Sænk barrieren

Den hyppigste grund til et nej er ikke utilfredshed, men indsats. »Kunne I skrive et par linjer til os?« betyder for kunden: formulere en tekst, afstemme den internt, få den godkendt. Det tager tid og bliver udskudt.

Tre trin, fra den laveste barriere og opefter:

I skriver, kunden godkender. Formulér et udkast ud fra projektforløbet, send det til ændring og godkendelse. Kundens indsats: fem minutter. Den klart højeste ja-andel.
Fire spørgsmål i en samtale. Femten minutters telefonsamtale, I laver teksten ud af den. Giver mere substans end trin ét.
Kunden skriver selv. Kun fornuftigt, hvis vedkommende udtrykkeligt tilbyder det – ellers tager det uger og bliver alment.

De fire spørgsmål

1. Hvordan så det ud, før vi begyndte?

Det vigtigste spørgsmål. Uden udgangspunkt er ethvert resultat betydningsløst – »30 procent flere forespørgsler« siger intet, når ingen ved, ud fra hvad.

2. Hvad gav udslaget for at gå i gang?

Leverer anledningen – og dermed netop den oplysning, andre i samme situation genkender.

3. Hvad var anderledes, end I havde ventet?

Spørgsmålet, der adskiller en reference fra en reklametekst. Svaret er ofte et lille forbehold – og netop det gør resten troværdigt.

4. Hvad er konkret anderledes i dag?

Så vidt muligt med et tal eller en målbar tilstand. »Vi får nu besvaret enhver forespørgsel inden for en dag« er konkret; »alt kører bedre« er det ikke.

Tip Spørgsmål tre bliver gerne udeladt, fordi det kunne bringe en svaghed frem i lyset. Netop derfor hører det med: En reference, der indeholder et lille forbehold, bliver læst og troet – en uden bliver skimmet.

Fra praksis

Det, der gør en reference brugbar, er genkendeligheden af udgangspunktet – ikke resultatets størrelse. Den, der læser »håndværksvirksomhed med 18 personer, forespørgsler kom over telefonen og blev hængende på notesark«, genkender sig selv eller lader være.

Derfor er tre referencer fra tre klart forskellige udgangspunkter mere værd end ti ensartede. Og tre med navn, firma og funktion vejer tungere end tyve anonyme citater.

Hvad der skal være afklaret forinden

Skriftlig godkendelse af den konkrete tekst, ikke bare et mundtligt tilsagn. En e-mail rækker.
Navn, funktion og firma udtrykkeligt inkluderet. Den, der kun godkender teksten, har ikke godkendt navneangivelsen.
Nævn anvendelsesformålet: website, tilbudsmateriale, sociale netværk, messemateriale – det, der ikke er nævnt, er ikke godkendt.
Ved billeder et selvstændigt samtykke. Et portræt er personhenførbart og kræver et særskilt tilsagn.
Gør tilbagekaldelse mulig og efterlev den så også – referencer fra personer, der har forladt virksomheden, bør gennemgås.

Prompt

Hjælp mig med ud fra vores projektnoter at formulere et
referenceudkast, som kunden kun skal godkende.

Oplysninger fra projektet:
- Kunde: [branche, størrelse, kontaktpersonens rolle]
- Situationen før projektet: [beskrivelse]
- Hvad der gav udslaget: [anledning]
- Hvad vi gjorde: [tiltag]
- Hvad der er anderledes i dag, helst med tal: [resultat]
- Hvad der forløb anderledes end ventet, også ubehageligt: [angivelse]

Opgaver:
1. Formulér en referencetekst på 80 til 120 ord på
   kundens sprog, ikke i vores marketingsprog.
2. Byg udgangspunktet ind, så nogen i samme
   situation genkender sig selv.
3. Tag forbeholdet fra min sidste angivelse med –
   det gør resten troværdigt. Hvis jeg ikke har angivet
   noget, så sig, at jeg bør spørge om det.
4. Brug udelukkende oplysningerne ovenfor. Opfind ingen
   tal og ingen formuleringer fra kunden.
5. Formulér dertil en kort godkendelsesmail til kunden, der
   udtrykkeligt spørger til tekst, navneangivelse, funktion og
   anvendelsesformål.

Konklusion

Referencer strander på tidspunktet og på indsatsen, ikke på viljen. Den, der spørger umiddelbart efter en synlig succes og sender et færdigt udkast til godkendelse med, får som regel et ja.

Og de brugbare referencer er dem med et genkendeligt udgangspunkt, et tal og et lille forbehold – tre af dem fra forskellige situationer virker mere end ti ensartede rosende tekster.

Ofte stillede spørgsmål

Hvornår bør man bede om en kundereference?

Umiddelbart efter en synlig succes, efter et løst problem eller ved en kontraktforlængelse. Ved projektets afslutning ligger opmærksomheden som regel allerede andetsteds. Undervurderet er øjeblikket efter en godt løst klage – det leverer de mest troværdige historier.

Hvordan øger man ja-andelen?

Ved at minimere kundens indsats: skriv et færdigt udkast ud fra projektforløbet og send det til ændring og godkendelse. Fem minutters indsats i stedet for en skriveopgave – det er den største forskel mellem et ja og en udsættelse.

Hvilke spørgsmål giver en god reference?

Fire: Hvordan så det ud før? Hvad gav udslaget for at gå i gang? Hvad var anderledes end ventet? Og hvad er konkret anderledes i dag, helst med et tal? Det tredje spørgsmål adskiller en reference fra en reklametekst.

Hvad gør en reference overbevisende?

Genkendeligheden af udgangspunktet, ikke resultatets størrelse. Den, der genkender sig selv i den beskrevne situation, læser videre. Derfor er tre referencer fra tre tydeligt forskellige udgangspunkter mere værd end ti ensartede – og navn, firma og funktion vejer tungere end tyve anonyme citater.

Hvad skal være juridisk afklaret?

En skriftlig godkendelse af den konkrete tekst, som udtrykkeligt omfatter navneangivelse, funktion og firma, samt en angivelse af anvendelsesformålene – det, der ikke er nævnt, er ikke godkendt. Til portrætbilleder kræves et særskilt samtykke, og en tilbagekaldelse skal være mulig og så også efterleves.