Vinne kundereferanser: Tidspunktet avgjør
De fleste referanseforespørsler strander ikke på viljen, men på tidspunktet og på innsatsen. Den som spør i rett øyeblikk og skriver teksten selv, får som regel et ja.
Det viktigste kort
- Det beste tidspunktet er rett etter en synlig suksess – ikke ved prosjektslutt og ikke på oppfordring uten foranledning.
- Innsatsen for kunden avgjør: den som får et ferdig utkast til godkjenning, sier nesten alltid ja.
- Fire spørsmål gir en brukbar referanse – det første og det fjerde er de viktigste.
- Før offentliggjøring trengs en skriftlig godkjenning som omfatter tekst, navn, funksjon og bruksformål.
Tidspunktet
Viljen til å gi en referanse er ikke en fast egenskap hos en kunde – den svinger sterkt og er høyest nettopp når noe synlig har fungert.
| Tidspunkt | Vilje | Hvorfor |
|---|---|---|
| Rett etter en synlig suksess | svært høy | resultatet er ferskt og lar seg sette ord på |
| Etter et løst problem | høy | lettelse, konkret historie |
| Ved en avtaleforlengelse | høy | beslutningen er nettopp bekreftet |
| Ved prosjektslutt | middels | oppmerksomheten ligger allerede et annet sted |
| Etter en klage som er løst godt | middels til høy | ofte undervurdert – de sterkeste historiene |
| På oppfordring, uten foranledning | lav | innsats uten synlig grunn |
Visste du at …?
Den nest siste raden brukes nesten aldri og er en av de mest givende. En kunde der noe gikk galt og som ble fulgt godt opp, har en historie med spenningskurve – og den overbeviser mer enn en der alt gikk knirkefritt fra start.
En referanse som inneholder en feil og rettingen av den, virker dessuten mer troverdig enn ren ros. Nettopp derfor er øyeblikket etter en godt løst klage et godt tidspunkt å spørre på – selv om det føles feil.
Å senke terskelen
Den vanligste grunnen til et nei er ikke misnøye, men innsats. «Kunne dere skrive noen linjer for oss?» betyr for kunden: formulere en tekst, avklare internt, få den godkjent. Det tar tid og blir utsatt.
Tre trinn, fra den laveste terskelen og oppover:
- Dere skriver, kunden godkjenner. Formuler et utkast ut fra prosjektforløpet, send det til endring og godkjenning. Innsats for kunden: fem minutter. Den klart høyeste ja-andelen.
- Fire spørsmål i en samtale. Femten minutter på telefon, dere lager teksten av det. Gir mer substans enn trinn én.
- Kunden skriver selv. Bare fornuftig når han uttrykkelig tilbyr det – ellers tar det uker og blir generelt.
De fire spørsmålene
1. Hvordan var situasjonen før vi begynte?
Det viktigste spørsmålet. Uten utgangspunkt er ethvert resultat meningsløst – «30 prosent flere forespørsler» sier ingenting når ingen vet fra hva.
2. Hva var utslagsgivende for å ta tak i det?
Gir utløseren – og dermed nøyaktig den opplysningen andre i samme situasjon kjenner seg igjen i.
3. Hva var annerledes enn dere hadde ventet?
Spørsmålet som skiller en referanse fra en reklametekst. Svaret er ofte et lite forbehold – og nettopp det gjør resten troverdig.
4. Hva er konkret annerledes i dag?
Om mulig med et tall eller en målbar tilstand. «Vi får nå besvart hver forespørsel innen en dag» er konkret; «alt går bedre» er det ikke.
Det som gjør en referanse brukbar, er at utgangspunktet er gjenkjennelig – ikke størrelsen på resultatet. Den som leser «håndverksbedrift med 18 ansatte, forespørslene kom på telefon og ble hengende på lapper», kjenner seg igjen eller ikke.
Derfor er tre referanser fra tre tydelig ulike utgangspunkt mer verdt enn ti like. Og tre med navn, firma og funksjon veier mer enn tjue anonyme sitater.
Hva som må være avklart på forhånd
- Skriftlig godkjenning av den konkrete teksten, ikke bare et muntlig samtykke. En e-post holder.
- Navn, funksjon og firma uttrykkelig inkludert. Den som bare sier ja til teksten, har ikke sagt ja til navngivelsen.
- Nevn bruksformålet: nettsted, tilbudsdokumenter, sosiale nettverk, messemateriell – det som ikke er nevnt, er ikke godkjent.
- Ved bilder trengs et eget samtykke. Et portrett er personopplysning og krever et særskilt samtykke.
- Gjør tilbaketrekking mulig og gjennomfør den så også – referanser fra personer som har forlatt bedriften, bør gjennomgås.
Hjelp meg å formulere et referanseutkast fra prosjektnotatene våre som kunden bare trenger å godkjenne. Opplysninger fra prosjektet: - Kunde: [bransje, størrelse, kontaktpersonens rolle] - Situasjonen før prosjektet: [beskrivelse] - Hva som var utslagsgivende: [utløser] - Hva vi gjorde: [tiltak] - Hva som er annerledes i dag, helst med tall: [resultat] - Hva som gikk annerledes enn ventet, også det ubehagelige: [angivelse] Oppgaver: 1. Formuler en referansetekst på 80 til 120 ord i kundens språk, ikke i vårt markedsføringsspråk. 2. Bygg inn utgangspunktet slik at noen i samme situasjon kjenner seg igjen. 3. Ta med forbeholdet fra den siste angivelsen min – det gjør resten troverdig. Har jeg ikke oppgitt noe, si meg at jeg burde spørre om det. 4. Bruk utelukkende opplysningene over. Ikke finn på tall og ikke formuleringer fra kunden. 5. Formuler i tillegg en kort godkjenningsmail til kunden som uttrykkelig spør om tekst, navngivelse, funksjon og bruksformål.
Konklusjon
Referanser strander på tidspunktet og på innsatsen, ikke på viljen. Den som spør rett etter en synlig suksess og sender med et ferdig utkast til godkjenning, får som regel et ja.
Og de brukbare referansene er de med gjenkjennelig utgangspunkt, et tall og et lite forbehold – tre av dem fra ulike situasjoner virker mer enn ti ensformige rostekster.
Vanlige spørsmål
Når bør man spørre om en kundereferanse?
Rett etter en synlig suksess, etter et løst problem eller ved en avtaleforlengelse. Ved prosjektslutt ligger oppmerksomheten som regel allerede et annet sted. Undervurdert er øyeblikket etter en godt løst klage – det gir de mest troverdige historiene.
Hvordan øker man ja-andelen?
Ved å gjøre innsatsen for kunden minst mulig: skriv et ferdig utkast ut fra prosjektforløpet og send det til endring og godkjenning. Fem minutters innsats i stedet for en skriveoppgave – det er den største forskjellen mellom ja og utsettelse.
Hvilke spørsmål gir en god referanse?
Fire: Hvordan var situasjonen før? Hva var utslagsgivende for å ta tak i det? Hva var annerledes enn ventet? Og hva er konkret annerledes i dag, helst med et tall? Det tredje spørsmålet skiller en referanse fra en reklametekst.
Hva gjør en referanse overbevisende?
At utgangspunktet er gjenkjennelig, ikke størrelsen på resultatet. Den som kjenner seg igjen i den beskrevne situasjonen, leser videre. Derfor er tre referanser fra tre tydelig ulike utgangspunkt mer verdt enn ti like – og navn, firma og funksjon veier mer enn tjue anonyme sitater.
Hva må være rettslig avklart?
En skriftlig godkjenning av den konkrete teksten som uttrykkelig omfatter navngivelse, funksjon og firma, samt en angivelse av bruksformålene – det som ikke er nevnt, er ikke godkjent. For portrettbilder trengs et særskilt samtykke, og en tilbaketrekking må være mulig og deretter også gjennomføres.
Markedsføring som setter seg opp selv
Betaen for Studio Engine er åpen. Sikre deg en plass og bidra fra starten.
Bli med i betaen →