Ügyfélreferenciák megszerzése: az időzítés dönt
A legtöbb referenciakérés nem a hajlandóságon bukik el, hanem az időzítésen és a ráfordításon. Aki a megfelelő pillanatban kérdez, és maga írja meg a szöveget, rendszerint igent kap.
A lényeg röviden
- A legjobb időpont közvetlenül egy látható siker után van – nem a projekt végén, és nem csak úgy odaszólva.
- Az ügyfél ráfordítása dönt: aki kész tervezetet kap jóváhagyásra, szinte mindig igent mond.
- Négy kérdés használható referenciát ad – az első és a negyedik a legfontosabb.
- A közzététel előtt írásos jóváhagyás kell, amely kiterjed a szövegre, a névre, a beosztásra és a felhasználási célra.
Az időzítés
A referenciaadási hajlandóság nem egy ügyfél állandó tulajdonsága – erősen ingadozik, és pontosan akkor a legmagasabb, amikor valami láthatóan működött.
| Időpont | Hajlandóság | Miért |
|---|---|---|
| Közvetlenül egy látható siker után | nagyon magas | az eredmény friss és megnevezhető |
| Egy megoldott probléma után | magas | megkönnyebbülés, konkrét történet |
| Szerződéshosszabbításnál | magas | a döntést épp most erősítették meg |
| A projekt végén | közepes | a figyelem már máshol jár |
| Egy jól kezelt panasz után | közepes–magas | gyakran alábecsült – a legerősebb történetek |
| Csak úgy odaszólva, apropó nélkül | alacsony | ráfordítás felismerhető ok nélkül |
Tudtad?
Az utolsó előtti sort szinte soha nem használják ki, pedig az egyik leggazdagabb. Egy ügyfélnek, akinél elromlott valami, és akit jól kezeltek, van egy története feszültségívvel – és az többet győz meg, mint az, amelyben a kezdetektől minden simán ment.
Egy referencia, amely tartalmaz egy hibát és annak elhárítását, ráadásul hihetőbben hat, mint a tiszta dicséret. Éppen ezért jó időpont a kérdezésre egy jól megoldott panasz utáni pillanat – akkor is, ha rossznak érződik.
A küszöb csökkentése
A nem leggyakoribb oka nem az elégedetlenség, hanem a ráfordítás. Az „Tudna nekünk írni néhány sort?” az ügyfél számára azt jelenti: szöveget megfogalmazni, házon belül egyeztetni, jóváhagyatni. Ez időbe telik, és halasztódik.
Három fokozat, a legalacsonyabb küszöbtől felfelé:
- Ti írjátok, az ügyfél jóváhagyja. A projekt menetéből megfogalmaztok egy tervezetet, és elküldítek módosításra és jóváhagyásra. Az ügyfél ráfordítása: öt perc. Messze a legmagasabb igenaránnyal.
- Négy kérdés beszélgetésben. Tizenöt perc telefon, ti csináltok belőle szöveget. Több tartalmat ad, mint az első fokozat.
- Az ügyfél maga ír. Csak akkor van értelme, ha kifejezetten felajánlja – különben hetekig tart, és általánossá válik.
A négy kérdés
1. Milyen volt a helyzet, mielőtt elkezdtük?
A legfontosabb kérdés. Kiindulási helyzet nélkül minden eredmény jelentés nélküli – a „30 százalékkal több megkeresés” semmit nem mond, ha senki nem tudja, mihez képest.
2. Mi adta a döntő lökést, hogy nekifogjanak?
Megadja a kiváltó okot – és ezzel pontosan azt az információt, amelyre a hasonló helyzetben lévők ráismernek.
3. Mi volt más, mint amire számítottak?
Az a kérdés, amely megkülönbözteti a referenciát a reklámszövegtől. A válasz gyakran egy apró megszorítás – és pontosan az teszi hihetővé a többit.
4. Mi konkrétan más ma?
Lehetőleg számmal vagy mérhető állapottal. A „Most minden megkeresésre egy napon belül válaszolunk” konkrét; a „minden jobban megy” nem az.
Egy referenciát a kiindulási helyzet felismerhetősége tesz használhatóvá – nem az eredmény nagysága. Aki azt olvassa, hogy „18 fős kézműves vállalkozás, a megkeresések telefonon érkeztek, és cetliken maradtak”, vagy ráismer magára, vagy nem.
Ezért három referencia három világosan eltérő kiindulási helyzetből értékesebb, mint tíz hasonló. És három névvel, céggel és beosztással többet nyom a latban, mint húsz névtelen idézet.
Mit kell előre tisztázni
- A konkrét szöveg írásos jóváhagyása, nem csupán szóbeli beleegyezés. Egy e-mail elég.
- A név, a beosztás és a cég kifejezetten beleértve. Aki csak a szöveghez járul hozzá, a névfeltüntetéshez nem járult hozzá.
- A felhasználási cél megnevezése: weboldal, ajánlati anyagok, közösségi hálózatok, vásári anyag – ami nincs megnevezve, az nincs jóváhagyva.
- Képeknél külön hozzájárulás. Egy portré személyes adat, és külön beleegyezést kíván.
- Visszavonás lehetővé tétele és utána annak végrehajtása is – a cégtől távozott személyek referenciáit felül kell vizsgálni.
Segíts a projektjegyzeteinkből olyan referenciatervezetet megfogalmazni, amelyet az ügyfélnek már csak jóvá kell hagynia. A projekt adatai: - Ügyfél: [ágazat, méret, a kapcsolattartó szerepe] - Helyzet a projekt előtt: [leírás] - Ami a döntő lökést adta: [kiváltó ok] - Amit csináltunk: [intézkedések] - Ami ma más, lehetőleg számmal: [eredmény] - Ami másképp alakult a vártnál, a kellemetlent is: [megadás] Feladatok: 1. Fogalmazz meg egy 80–120 szavas referenciaszöveget az ügyfél nyelvén, nem a mi marketingnyelvünkön. 2. Úgy építsd be a kiindulási helyzetet, hogy a hasonló helyzetben lévő ráismerjen magára. 3. Vedd bele az utolsó megadásomból származó megszorítást – az teszi hihetővé a többit. Ha nem adtam meg semmit, mondd meg, hogy rá kellene kérdeznem. 4. Kizárólag a fenti adatokat használd. Ne találj ki számokat és az ügyfél szájába adott megfogalmazásokat. 5. Fogalmazz hozzá egy rövid jóváhagyó levelet az ügyfélnek, amely kifejezetten rákérdez a szövegre, a névfeltüntetésre, a beosztásra és a felhasználási célokra.
Összegzés
A referenciák az időzítésen és a ráfordításon buknak el, nem a hajlandóságon. Aki közvetlenül egy látható siker után kérdez, és kész tervezetet küld jóváhagyásra, rendszerint igent kap.
A használható referenciák pedig azok, amelyekben felismerhető a kiindulási helyzet, van egy szám és egy apró megszorítás – három ilyen különböző helyzetből többet hat, mint tíz egyforma dicsérő szöveg.
Gyakori kérdések
Mikor érdemes ügyfélreferenciát kérni?
Közvetlenül egy látható siker után, egy megoldott probléma után vagy szerződéshosszabbításkor. A projekt végén a figyelem többnyire már máshol jár. Alábecsült az egy jól megoldott panasz utáni pillanat – az adja a leghihetőbb történeteket.
Hogyan növelhető az igenarány?
Az ügyfél ráfordításának minimalizálásával: a projekt menetéből kész tervezetet írni, és elküldeni módosításra és jóváhagyásra. Öt perc ráfordítás egy írásfeladat helyett – ez a legnagyobb különbség az igen és a halasztás között.
Mely kérdések adnak jó referenciát?
Négy: milyen volt korábban a helyzet? Mi adta a döntő lökést, hogy nekifogjanak? Mi volt más, mint amire számítottak? És mi konkrétan más ma, lehetőleg számmal? A harmadik kérdés különbözteti meg a referenciát a reklámszövegtől.
Mitől lesz meggyőző egy referencia?
A kiindulási helyzet felismerhetőségétől, nem az eredmény nagyságától. Aki ráismer magára a leírt helyzetben, továbbolvas. Ezért értékesebb három referencia három érezhetően eltérő kiindulási helyzetből, mint tíz hasonló – és a név, a cég és a beosztás többet nyom a latban, mint húsz névtelen idézet.
Mit kell jogilag tisztázni?
A konkrét szöveg írásos jóváhagyását, amely kifejezetten magában foglalja a névfeltüntetést, a beosztást és a céget, valamint a felhasználási célok megnevezését – ami nincs megnevezve, az nincs jóváhagyva. Portréképekhez külön hozzájárulás kell, a visszavonásnak pedig lehetségesnek kell lennie, és utána végre is kell hajtani.
Marketing, amely magát állítja be
A Studio Engine bétája nyitva áll. Foglalj helyet, és alakítsd az elejétől fogva.
Csatlakozom a bétához →