Získat zákaznické reference: rozhoduje okamžik
Většina žádostí o referenci neztroskotá na ochotě, ale na okamžiku a na námaze. Kdo se zeptá ve správnou chvíli a text napíše sám, dostane zpravidla souhlas.
To nejdůležitější
- Nejlepší okamžik je bezprostředně po viditelném úspěchu – ne na konci projektu a ne jen tak mimochodem.
- Rozhoduje námaha pro zákazníka: kdo dostane hotový návrh ke schválení, souhlasí téměř vždy.
- Použitelnou referenci dají čtyři otázky – nejdůležitější je první a čtvrtá.
- Před zveřejněním je potřeba písemné schválení, které zahrnuje text, jméno, funkci a účel použití.
Okamžik
Ochota dát referenci není pevnou vlastností zákazníka – silně kolísá a nejvyšší je právě tehdy, když něco viditelně zafungovalo.
| Okamžik | Ochota | Proč |
|---|---|---|
| Bezprostředně po viditelném úspěchu | velmi vysoká | výsledek je čerstvý a pojmenovatelný |
| Po vyřešeném problému | vysoká | úleva, konkrétní příběh |
| Při prodloužení smlouvy | vysoká | rozhodnutí bylo právě potvrzeno |
| Na konci projektu | střední | pozornost je už jinde |
| Po dobře vyřešené stížnosti | střední až vysoká | často podceňované – nejsilnější příběhy |
| Jen tak mimochodem, bez podnětu | nízká | námaha bez rozpoznatelného důvodu |
Věděli jste, že…?
Předposlední řádek se skoro nikdy nevyužívá a přitom je jedním z nejvydatnějších. Zákazník, u kterého se něco pokazilo a o kterého se někdo dobře postaral, má příběh s napětím – a ten přesvědčí víc než příběh, ve kterém šlo od začátku všechno hladce.
Reference, která obsahuje chybu a její nápravu, navíc působí důvěryhodněji než čistá chvála. Právě proto je chvíle po dobře vyřešené stížnosti dobrým okamžikem se zeptat – i když to tak nepůsobí.
Snížit překážku
Nejčastějším důvodem odmítnutí není nespokojenost, ale námaha. „Mohli byste nám napsat pár řádek?“ znamená pro zákazníka: zformulovat text, odsouhlasit ho interně, nechat si ho schválit. To trvá a odsouvá se.
Tři stupně, od nejnižší překážky nahoru:
- Píšete vy, zákazník schvaluje. Z průběhu projektu zformulovat návrh a poslat ho k úpravě a schválení. Námaha pro zákazníka: pět minut. Zdaleka nejvyšší míra souhlasu.
- Čtyři otázky v rozhovoru. Patnáct minut telefonátu, text z toho uděláte vy. Dá víc podstaty než první stupeň.
- Zákazník píše sám. Smysl to dává jen tehdy, když to výslovně nabídne – jinak to trvá týdny a vyjde z toho obecnost.
Čtyři otázky
1. Jaká byla situace, než jsme začali?
Nejdůležitější otázka. Bez výchozí situace je každý výsledek bezvýznamný – „o 30 procent víc poptávek“ neříká nic, když nikdo neví, z čeho.
2. Co rozhodlo o tom, že jste se do toho pustili?
Dodá spouštěč – a tím právě tu informaci, kterou ostatní ve stejné situaci poznají.
3. Co bylo jinak, než jste čekali?
Otázka, která odlišuje referenci od reklamního textu. Odpovědí bývá drobná výhrada – a právě ta dělá zbytek důvěryhodným.
4. Co je dnes konkrétně jinak?
Pokud možno s číslem nebo měřitelným stavem. „Každou poptávku teď zodpovíme do jednoho dne“ je konkrétní; „všechno běží líp“ není.
Použitelnou dělá referenci rozpoznatelnost výchozí situace – ne výše výsledku. Kdo čte „řemeslná firma s 18 lidmi, poptávky chodily telefonem a zůstávaly viset na lístcích“, buď se pozná, nebo ne.
Proto jsou tři reference ze tří jasně odlišných výchozích situací cennější než deset podobných. A tři se jménem, firmou a funkcí váží víc než dvacet anonymních citátů.
Co musí být vyjasněné předem
- Písemné schválení konkrétního textu, ne jen ústní souhlas. E-mail postačí.
- Jméno, funkce a firma výslovně zahrnuté. Kdo souhlasí jen s textem, nesouhlasil s uvedením jména.
- Pojmenovat účel použití: web, nabídkové podklady, sociální sítě, veletržní materiály – co není uvedené, není schválené.
- U obrázků samostatný souhlas. Portrét je osobní údaj a potřebuje zvláštní souhlas.
- Umožnit odvolání a pak ho i provést – reference od lidí, kteří firmu opustili, patří prověřit.
Pomoz mi z našich poznámek k projektu zformulovat návrh reference, který zákazník už jen schválí. Údaje z projektu: - Zákazník: [obor, velikost, role kontaktní osoby] - Situace před projektem: [popis] - Co rozhodlo: [spouštěč] - Co jsme udělali: [opatření] - Co je dnes jinak, pokud možno s číslem: [výsledek] - Co běželo jinak, než se čekalo, i nepříjemné: [údaj] Úkoly: 1. Zformuluj text reference o 80 až 120 slovech v jazyce zákazníka, ne v našem marketingovém jazyce. 2. Zapracuj výchozí situaci tak, aby se v ní někdo ve stejné situaci poznal. 3. Vezmi dovnitř i výhradu z mého posledního údaje – dělá zbytek důvěryhodným. Pokud jsem nic neuvedl, řekni mi, že se na to mám zeptat. 4. Používej výhradně údaje výše. Nevymýšlej si čísla ani formulace zákazníka. 5. Zformuluj k tomu krátký e-mail se žádostí o schválení, který se výslovně ptá na text, uvedení jména, funkci a účely použití.
Závěr
Reference troskotají na okamžiku a na námaze, ne na ochotě. Kdo se zeptá bezprostředně po viditelném úspěchu a přiloží hotový návrh ke schválení, dostane zpravidla souhlas.
A použitelné reference jsou ty s rozpoznatelnou výchozí situací, s číslem a s drobnou výhradou – tři z různých situací působí víc než deset jednotvárných chvalozpěvů.
Časté otázky
Kdy se má o zákaznickou referenci požádat?
Bezprostředně po viditelném úspěchu, po vyřešeném problému nebo při prodloužení smlouvy. Na konci projektu je pozornost většinou už jinde. Podceňovaná je chvíle po dobře vyřešené stížnosti – dodá nejdůvěryhodnější příběhy.
Jak zvýšit míru souhlasu?
Tím, že se zákazníkovi minimalizuje námaha: napsat hotový návrh z průběhu projektu a poslat ho k úpravě a schválení. Pět minut práce místo písemného úkolu – to je největší rozdíl mezi souhlasem a odkladem.
Které otázky dají dobrou referenci?
Čtyři: jaká byla situace předtím? Co rozhodlo o tom, že se do toho pustili? Co bylo jinak, než se čekalo? A co je dnes konkrétně jinak, pokud možno s číslem? Třetí otázka odlišuje referenci od reklamního textu.
Co dělá referenci přesvědčivou?
Rozpoznatelnost výchozí situace, ne výše výsledku. Kdo se v popsané situaci pozná, čte dál. Proto jsou tři reference ze tří výrazně odlišných výchozích situací cennější než deset podobných – a jméno, firma a funkce váží víc než dvacet anonymních citátů.
Co musí být vyjasněné po právní stránce?
Písemné schválení konkrétního textu, které výslovně zahrnuje uvedení jména, funkci a firmu, a pojmenování účelů použití – co není uvedené, není schválené. Pro portrétní snímky je potřeba zvláštní souhlas a odvolání musí být možné a pak i provedené.
Marketing, který se nastaví sám
Beta verze Studio Engine je otevřená. Zarezervujte si místo a podílejte se od začátku.
Zapojit se do bety →