Zdobywanie referencji klientów: decyduje moment

Najważniejsze w skrócie

Najlepszym momentem jest chwila zaraz po widocznym sukcesie – nie koniec projektu i nie zagadnięcie bez okazji.
Decyduje nakład po stronie klienta: kto dostaje gotowy szkic do zatwierdzenia, zgadza się niemal zawsze.
Cztery pytania dają użyteczną referencję – pierwsze i czwarte są najważniejsze.
Przed publikacją potrzebna jest pisemna zgoda obejmująca tekst, nazwisko, funkcję i cel wykorzystania.

Moment

Gotowość do udzielenia referencji nie jest stałą cechą klienta – waha się mocno i jest najwyższa dokładnie wtedy, gdy coś widocznie zadziałało.

Moment	Gotowość	Dlaczego
Zaraz po widocznym sukcesie	bardzo wysoka	wynik jest świeży i dający się nazwać
Po rozwiązanym problemie	wysoka	ulga, konkretna historia
Przy przedłużeniu umowy	wysoka	decyzja właśnie została potwierdzona
Na koniec projektu	średnia	uwaga jest już gdzie indziej
Po skardze dobrze rozwiązanej	średnia do wysokiej	często niedoceniane – najmocniejsze historie
Zagadnięcie bez okazji	niska	nakład bez rozpoznawalnego powodu

Czy wiesz, że…?

Przedostatni wiersz niemal nigdy nie bywa wykorzystywany i jest jednym z najbardziej wydajnych. Klient, u którego coś poszło źle i który został dobrze obsłużony, ma historię z łukiem napięcia – a ta przekonuje bardziej niż taka, w której od początku wszystko szło gładko.

Referencja zawierająca błąd i jego usunięcie działa poza tym wiarygodniej niż sama pochwała. Właśnie dlatego moment po dobrze rozwiązanej skardze jest dobrym momentem, by zapytać – nawet jeśli wydaje się niewłaściwy.

Obniżanie bariery

Najczęstszym powodem odmowy nie jest niezadowolenie, lecz nakład. „Czy mogliby Państwo napisać nam kilka zdań?” oznacza dla klienta: sformułować tekst, uzgodnić wewnętrznie, dać do zatwierdzenia. To trwa i bywa odkładane.

Trzy stopnie, od najniższej bariery w górę:

Wy piszecie, klient zatwierdza. Z przebiegu projektu sformułować szkic, wysłać do zmian i zatwierdzenia. Nakład po stronie klienta: pięć minut. Zdecydowanie najwyższa skuteczność zgód.
Cztery pytania w rozmowie. Piętnaście minut telefonu, wy robicie z tego tekst. Daje więcej substancji niż stopień pierwszy.
Klient pisze sam. Sensowne tylko wtedy, gdy sam się zaoferuje – inaczej trwa tygodniami i wychodzi ogólnie.

Cztery pytania

1. Jak wyglądała sytuacja, zanim zaczęliśmy?

Najważniejsze pytanie. Bez punktu wyjścia każdy wynik jest bez znaczenia – „30 procent więcej zapytań” nie mówi nic, jeśli nikt nie wie, od czego.

2. Co przesądziło o tym, żeby się tym zająć?

Dostarcza wyzwalacza – a tym samym dokładnie tej informacji, którą inni w tej samej sytuacji rozpoznają.

3. Co było inaczej, niż Państwo oczekiwali?

Pytanie odróżniające referencję od tekstu reklamowego. Odpowiedź jest często drobnym zastrzeżeniem – i właśnie ono czyni resztę wiarygodną.

4. Co dziś jest konkretnie inaczej?

W miarę możliwości z liczbą albo mierzalnym stanem. „Każde zapytanie mamy teraz odpowiedziane w ciągu dnia” jest konkretne; „wszystko idzie lepiej” nie.

Wskazówka Pytanie trzecie bywa chętnie pomijane, bo mogłoby wydobyć słabość. Właśnie dlatego należy: referencja zawierająca drobne zastrzeżenie jest czytana i wierzy się w nią – ta bez niego bywa przelatywana wzrokiem.

Z praktyki

Użyteczną referencję czyni rozpoznawalność punktu wyjścia – a nie wysokość wyniku. Kto czyta „firma rzemieślnicza z 18 osobami, zapytania przychodziły telefonicznie i grzęzły na karteczkach”, rozpoznaje siebie albo nie.

Dlatego trzy referencje z trzech wyraźnie różnych punktów wyjścia są cenniejsze niż dziesięć podobnych. A trzy z nazwiskiem, firmą i funkcją ważą więcej niż dwadzieścia anonimowych cytatów.

Co musi być wcześniej wyjaśnione

Pisemna zgoda na konkretny tekst, nie tylko zgoda ustna. Wystarczy e-mail.
Nazwisko, funkcja i firma wyraźnie objęte. Kto zgadza się tylko na tekst, nie zgodził się na podanie nazwiska.
Nazwać cel wykorzystania: strona, materiały ofertowe, sieci społecznościowe, materiały targowe – co nie zostało nazwane, nie jest zatwierdzone.
Przy zdjęciach osobna zgoda. Portret jest daną osobową i wymaga odrębnej zgody.
Umożliwić odwołanie i potem je wykonać – referencje osób, które odeszły z firmy, należy sprawdzić.

Prompt

Pomóż mi sformułować z naszych notatek projektowych szkic
referencji, który klient będzie musiał już tylko zatwierdzić.

Dane z projektu:
- Klient: [branża, wielkość, rola osoby kontaktowej]
- Sytuacja przed projektem: [opis]
- Co przesądziło: [wyzwalacz]
- Co zrobiliśmy: [działania]
- Co dziś jest inaczej, w miarę możliwości z liczbą: [wynik]
- Co poszło inaczej, niż oczekiwano, także rzeczy niewygodne:
  [dane]

Zadania:
1. Sformułuj tekst referencji o 80 do 120 słów w języku klienta,
   nie w naszym języku marketingowym.
2. Wbuduj punkt wyjścia tak, by ktoś w tej samej sytuacji
   rozpoznał siebie.
3. Uwzględnij zastrzeżenie z mojej ostatniej informacji – czyni
   ono resztę wiarygodną. Jeśli nic nie podałam, powiedz mi, że
   powinnam o to zapytać.
4. Używaj wyłącznie danych powyżej. Nie wymyślaj liczb ani
   sformułowań klienta.
5. Sformułuj do tego krótki mail o zatwierdzenie do klienta,
   pytający wyraźnie o tekst, podanie nazwiska, funkcję i cele
   wykorzystania.

Podsumowanie

Referencje padają na momencie i nakładzie, nie na gotowości. Kto zapyta zaraz po widocznym sukcesie i dołączy gotowy szkic do zatwierdzenia, dostaje z reguły zgodę.

A użyteczne referencje to te z rozpoznawalnym punktem wyjścia, liczbą i drobnym zastrzeżeniem – trzy takie z różnych sytuacji działają mocniej niż dziesięć jednostajnych tekstów pochwalnych.

Częste pytania

Kiedy pytać o referencję klienta?

Zaraz po widocznym sukcesie, po rozwiązanym problemie albo przy przedłużeniu umowy. Na koniec projektu uwaga jest zwykle już gdzie indziej. Niedoceniany jest moment po dobrze rozwiązanej skardze – dostarcza najbardziej wiarygodnych historii.

Jak zwiększyć skuteczność zgód?

Minimalizując nakład po stronie klienta: napisać gotowy szkic z przebiegu projektu i wysłać go do zmian i zatwierdzenia. Pięć minut nakładu zamiast zadania pisarskiego – to największa różnica między zgodą a odłożeniem.

Które pytania dają dobrą referencję?

Cztery: jak wyglądała sytuacja wcześniej? Co przesądziło o tym, żeby się tym zająć? Co było inaczej, niż oczekiwano? I co dziś jest konkretnie inaczej, w miarę możliwości z liczbą? Trzecie pytanie odróżnia referencję od tekstu reklamowego.

Co czyni referencję przekonującą?

Rozpoznawalność punktu wyjścia, a nie wysokość wyniku. Kto rozpozna siebie w opisanej sytuacji, czyta dalej. Dlatego trzy referencje z trzech wyraźnie różnych punktów wyjścia są cenniejsze niż dziesięć podobnych – a nazwisko, firma i funkcja ważą więcej niż dwadzieścia anonimowych cytatów.

Co musi być wyjaśnione prawnie?

Pisemna zgoda na konkretny tekst, obejmująca wyraźnie podanie nazwiska, funkcję i firmę, oraz nazwanie celów wykorzystania – co nie zostało nazwane, nie jest zatwierdzone. Przy zdjęciach portretowych potrzebna jest odrębna zgoda, a odwołanie musi być możliwe i wtedy też wykonane.

Marketing, który konfiguruje się sam

Beta Studio Engine jest otwarta. Zarezerwuj miejsce i współtwórz od początku.

Dołącz do bety →

← Powrót do listy