De sju markedsnøkkeltallene som virkelig teller i B2B
De fleste markedsrapporter i små bedrifter inneholder tjue tall, og ingen av dem endrer en beslutning. Sju holder – når man sier hvilket spørsmål hvert av dem besvarer og når det lyver.
Det viktigste kort
- Sju nøkkeltall holder til styringen: henvendelser, henvendelseskilde, tilslagsrate per trinn, kostnad per henvendelse, kostnad per kunde, tid til inngått avtale og kundeverdi.
- Hvert tall trenger tre opplysninger: spørsmålet det besvarer, innhentingsrytmen og betingelsen der det fører galt av sted.
- Tre mye brukte nøkkeltall kan man med god samvittighet droppe i små bedrifter.
- Den vanligste feiltolkningen: månedstall ved lange salgssykluser. Det som ble brukt i mars, avsluttes i september.
Det finnes to slags nøkkeltall: de som kan endre en beslutning, og de man bare rapporterer. Den andre gruppen er den største – og den koster tid hver måned.
Testen er enkel: hvis dette tallet ble doblet eller halvert, hva ville dere gjort annerledes? Faller svaret vanskelig, hører tallet ikke hjemme i rapporten.
De sju
1. Kvalifiserte henvendelser per måned
Besvarer: kommer det nok inn i toppen?
Rytme: månedlig, betraktet over tre måneder.
Fører galt av sted når: «kvalifisert» ikke er definert. Uten en fast betingelse – for eksempel «passer i målgruppen og har et navngitt anliggende» – måler tallet været.
2. Henvendelser etter kilde
Besvarer: hvor lønner videre arbeid seg?
Rytme: månedlig.
Fører galt av sted når: bare siste stasjon telles. Den som kommer via en artikkel, søker tre uker senere og så ringer, framstår som «direkte inntasting» – og artikkelen får ingen anerkjennelse.
3. Tilslagsrate per trinn
Besvarer: hvor nøyaktig faller det fra hverandre?
Rytme: kvartalsvis.
Fører galt av sted når: bare den samlede raten betraktes. «12 prosent» sier ikke om problemet ligger i førstekontakten eller i tilbudet – og det er helt ulike byggeplasser.
4. Kostnad per henvendelse
Besvarer: hva koster tilsiget?
Rytme: kvartalsvis.
Fører galt av sted når: den egne arbeidstiden ikke regnes med. En kanal som tilsynelatende ikke koster noe, men sluker seks timer i uken, er den dyreste i huset.
5. Kostnad per vunnet kunde
Besvarer: lønner dette seg?
Rytme: halvårlig.
Fører galt av sted når: forsinkelsen ignoreres. Ved seks måneders salgssyklus hører kostnadene fra første kvartal til avtalene i tredje. Regnet månedsvis blir dette tallet tull.
6. Tid til inngått avtale
Besvarer: hvor lenge binder en sak opp midler?
Rytme: halvårlig.
Fører galt av sted når: gjennomsnittet brukes. Ett enkelt storoppdrag på fjorten måneder forskyver det betydelig. Medianen er det ærligere tallet her.
7. Kundeverdi over levetiden
Besvarer: hvor mye får en kunde koste?
Rytme: årlig.
Fører galt av sted når: det beregnes for tidlig. Uten flere års historikk er dette en antakelse, ikke et nøkkeltall – og den settes nesten alltid for optimistisk.
Tre nøkkeltall man kan droppe
Åpningsrate for e-post. Siden postkasser laster bilder på forhånd, måler den i betydelig grad teknikk i stedet for interesse. Klikkraten på en bestemt lenke er tydelig mer talende.
Rekkevidde i sosiale nettverk. Den svinger med beslutninger dere ikke påvirker. Er den kanalen viktig, teller hvor mange mennesker som kommer derfra til siden deres – ikke hvor mange som fikk noe vist.
Sidevisninger totalt. Uten oppdeling etter kilde og side er det et tall som stiger når en artikkel tilfeldigvis ble delt. Nyttig blir det først per side og per kilde.
Visste du at …?
Ved salgssykluser over tre måneder er månedsrapporter for alle resultatnøkkeltall villedende – ikke unøyaktige, men systematisk feil. Kostnadene påløper i én periode, avslutningen i en annen.
I praksis fører det jevnlig til en dyr feilbeslutning: en kanal legges ned etter to svake måneder, selv om sakene fra den tiden umulig kan være avsluttet ennå. Den som har lange sykluser, rapporterer tilsigstall månedlig og resultattall kvartalsvis – rullerende over tolv måneder.
Månedsrapporten på én side
En rapport som er lengre enn én side, blir ikke lest. Tre blokker holder.
| Blokk | Innhold | Omfang |
|---|---|---|
| Tilsig | henvendelser totalt, etter kilde, endring fra forrige kvartal | 3 tall |
| Resultat | avtaler, tilslagsrate per trinn, medianvarighet | 3 tall |
| Beslutning | hva vi gjør på bakgrunn av det, hva vi lar være | 3 setninger |
Den tredje blokken er den viktigste og mangler i de fleste rapporter. Uten den er en rapport en dokumentasjon, ikke en styring.
Et tilbakevendende mønster: en kanal leverer få henvendelser, men de med høyest tilslagsrate. I tilsigsbetraktningen ser den svak ut og blir kuttet – tre kvartaler senere mangler de gode kundene, og ingen kobler det til beslutningen.
Derfor hører enhver kilde alltid med to tall inn i rapporten: hvor mange henvendelser den leverer og hva det blir av dem. Å bedømme en kilde bare etter mengde er den vanligste dyre feilbeslutningen i B2B-markedsføring.
Hva man ærlig talt ikke kan måle
En del av virkningen lar seg ikke tilordne, og å si det åpent er bedre enn en oppdiktet tilordning.
- Anbefalinger. Den som kommer via en samtale, har kanskje lest dere i en fagartikkel for et år siden. Den kjeden lar seg ikke rekonstruere.
- Omtaler i KI-svar. Det finnes ingen konsoll for det. Målbart er bare henvisningstrafikken, og den er toppen.
- Effekten av å ikke gjøre noe. Hva som hadde skjedd hvis dere ikke hadde spilt på kanalen, vet ingen.
Den eneste holdbare hjelpestørrelsen for dette er spørsmålet i den første samtalen: «Hvordan fant du fram til oss?» Det er unøyaktig, men det er nærmere sannheten enn enhver automatisk tilordning etter siste stasjon.
Hjelp meg å korte ned markedsrapporten min til det vesentlige. Situasjonen vår: - Bransje og målgruppe: [opplysning] - Typisk tid fra førstekontakt til inngått avtale: [opplysning] - Kanaler vi spiller på: [liste] - Tall vi rapporterer månedlig i dag: [liste] Oppgaver: 1. Plasser hvert av dagens tall i én av disse tre gruppene: endrer en beslutning / bare dokumentasjon / villedende ved vår syklusvarighet. Begrunn hver plassering i én setning. 2. Foreslå hvilke tall vi i stedet bør hente inn, og oppgi per tall: spørsmålet det besvarer, rytmen, og betingelsen der det fører galt av sted. 3. Lag utkast til en rapport på én side med tre blokker: tilsig, resultat, beslutning. 4. Si fra hvilken virkning vi ved vår oppbygging ærlig talt ikke kan måle. Ikke finn på sammenligningstall fra bransjen.
Konklusjon
Flere tall fører ikke til bedre beslutninger, men til lengre møter. Sju nøkkeltall dekker styringen når det til hvert av dem står hvilket spørsmål det besvarer og når det lyver.
Den viktigste delen av rapporten er uansett ikke tallene, men de tre setningene under dem: hva som gjøres på bakgrunn av det, og hva som lates være. En rapport uten de tre setningene kan strykes uten erstatning.
Vanlige spørsmål
Hvilke markedsnøkkeltall er virkelig viktige i B2B?
Sju: kvalifiserte henvendelser per måned, henvendelser etter kilde, tilslagsrate per trinn, kostnad per henvendelse, kostnad per vunnet kunde, medianvarighet til inngått avtale og kundeverdi over levetiden. Alle andre er enten avledninger av disse eller endrer ingen beslutning.
Hvor ofte bør man hente inn markedsnøkkeltall?
Tilsigstall som henvendelser månedlig, tilslagsrater og kostnad per henvendelse kvartalsvis, kostnad per kunde og syklusvarighet halvårlig, kundeverdi årlig. Ved salgssykluser over tre måneder er månedlige resultattall systematisk villedende, fordi kostnad og avslutning faller i ulike perioder.
Hvilke nøkkeltall kan man droppe?
Åpningsraten for e-post, fordi postkasser laster bilder automatisk og den dermed måler teknikk i stedet for interesse; rekkevidden i sosiale nettverk, fordi den avhenger av andres beslutninger; og sidevisninger totalt, så lenge de ikke er delt opp etter side og kilde.
Hvorfor er medianen bedre enn gjennomsnittet?
Ved tiden til inngått avtale forskyver én enkelt svært lang sak gjennomsnittet betydelig, mens medianen viser det typiske tilfellet. Til planlegging og kapasitetsspørsmål er det typiske tilfellet den nyttigere størrelsen.
Hvordan tilordner man henvendelser til riktig kilde?
Automatisk tilordning fanger som regel bare siste stasjon og tilskriver langsiktig virkende kanaler som fagartikler eller anbefalinger til direkte inntasting. Den ærligste hjelpestørrelsen forblir spørsmålet i den første samtalen om hvordan noen fant fram til dere – unøyaktig, men nærmere sannheten.
Markedsføring som setter seg opp selv
Betaen for Studio Engine er åpen. Sikre deg en plass og bidra fra starten.
Bli med i betaen →