Forbedre åpningsrater: Hva emnefeltet kan utrette, og hva ikke
Emnefeltet får all oppmerksomheten og er den tredje viktigste faktoren. Foran det står to andre: om meldingen i det hele tatt havner i innboksen, og om avsenderen er kjent.
Det viktigste kort
- Åpningsraten måler i betydelig grad teknikk framfor interesse, etter at bilder lastes inn på forhånd.
- Tre ting avgjør den faktiske åpningen, i denne rekkefølgen: levering, avsendernavn, emnefelt.
- Avsendernavnet er den sterkeste spaken og blir nesten aldri endret – et personnavn virker annerledes enn et firmanavn.
- Klikk på en bestemt lenke og svar er de mer holdbare nøkkeltallene.
Hvorfor tallet sier mindre enn før
En åpning måles over et bittelite bilde som lastes når meldingen vises. Etter at flere store postkasseleverandører laster bilder på forhånd over egne tjenere, hentes dette bildet også når ingen leser meldingen.
Følgen: åpningsraten er systematisk for høy hos mottakere fra disse leverandørene og for lav hos andre – og sammensetningen av mottakerlisten deres er med på å bestemme hvor sterkt utslaget blir. Sammenligninger mellom to utsendinger forblir grovt brukbare, absolutte verdier ikke.
Visste du at …?
Den sterkeste spaken for åpninger er ikke emnefeltet, men avsendernavnet – og i de fleste bedrifter settes det opp én gang og ses aldri på igjen.
Et personnavn med firmatillegg («Emma Woelk – TEISENDA») behandles annerledes enn et rent firmanavn, og begge annerledes enn en upersonlig adresse. Grunnen er gjenkjenning: mottakere avgjør i innboksen først ut fra avsenderen om de i det hele tatt leser emnet. Denne omleggingen tar to minutter og virker sterkere enn all emnefeltoptimering.
De fire spakene, sortert etter virkning
1. Levering
Det som havner i søppelpost, blir ikke åpnet. SPF, DKIM og DMARC satt opp, en pleiet liste uten døde adresser, eget avsenderdomene.
Virkning: svært høy · Innsats: høy én gang
2. Avsendernavn
Personnavn med firmatillegg, likt over alle utsendinger. En adresse det går an å svare på.
Virkning: høy · Innsats: to minutter
3. Emnefelt
Nevn resultatet, ikke gjør nysgjerrig. 30 til 50 tegn, slik at det er fullt synlig på telefonen.
Virkning: middels · Innsats: per utsending
4. Forhåndsvisningstekst
Linjen etter emnet i innboksen. Blir som regel liggende ubrukt og viser da begynnelsen av meldingen – ofte «Hvis denne e-posten ikke vises riktig».
Virkning: middels · Innsats: ett minutt per utsending
Hva et emnefelt kan utrette
Fire regler som holder i praksis:
- Nevn resultatet. «Hvorfor e-postene deres havner i søppelposten – og hva som hjelper» i stedet for «Nyhetsbrev mars».
- Kort nok for telefonen. 30 til 50 tegn. Det som kuttes bort, finnes ikke.
- Ingen kunstig nysgjerrighet. «Det hadde vi ikke trodd …» åpnes én gang og ignoreres deretter. Den kortsiktige gevinsten koster tillit på lang sikt.
- Ingen hastverk uten grunn. «Bare i dag» i et automatisert løp er tydelig usant, fordi alle får det på ulikt tidspunkt.
Forhåndsvisningsteksten er den plassen i hele innboksen som oftest kastes bort. Settes den ikke, viser mange programmer begynnelsen av meldingen – og i mange maler er det en teknisk merknad eller en avmeldingslinje.
Den er nyttig som en fortsettelse av emnet, ikke som en gjentakelse: emnet nevner temaet, forhåndsvisningsteksten det konkrete tallet eller resultatet. Ett minutts innsats per utsending for den nest største synlige plassen.
Hva man bør måle i stedet
| Nøkkeltall | Hva det viser | Forvrengt? |
|---|---|---|
| Åpningsrate | teknikk pluss litt interesse | sterkt |
| Klikk på en bestemt lenke | faktisk interesse | knapt |
| Svar | ekte vilje til samtale | nei |
| Avmeldinger | om forventningen stemte | nei |
| Leveringsrate og returer | teknisk helse | nei |
Den andre raden er den nyttigste i daglig drift: klikk på en lenke med et innholdsmessig tydelig navn viser om temaet traff – og de lar seg sammenligne mellom utsendinger.
Hjelp meg å formulere emnefelt og forhåndsvisningstekst for en utsending. Innholdet i meldingen: [sett inn tekst eller sammendrag] Opplysninger: - Mottakergruppe: [beskrivelse] - Hva mottakerne får ut av det: [konkret resultat] - Avsendernavnet vi bruker: [angivelse] - Den ene lenken det skal klikkes på: [beskrivelse] Oppgaver: 1. Vurder avsendernavnet vårt: blir det gjenkjent i innboksen? Foreslå eventuelt en bedre form. 2. Formuler fem emnefelt som nevner resultatet – 30 til 50 tegn, ingen kunstig nysgjerrighet, ikke noe hastverk, ikke noe fornavn. 3. Formuler per emnefelt en passende forhåndsvisningstekst som fortsetter emnet i stedet for å gjenta det – med det konkrete tallet eller det konkrete resultatet. 4. Si meg for hver utgave hva som ville blitt kuttet bort på en telefon. 5. Nevn hvilket nøkkeltall jeg bør se på ved denne utsendingen i stedet for åpningsraten. Bruk bare opplysninger fra innholdet over.
Konklusjon
Emnefeltet er viktig og står på tredjeplass. Foran det avgjør levering og avsendernavn – og begge settes opp én gang i stedet for å finnes opp på nytt ved hver utsending.
Og tallet selv duger knapt lenger: klikk på en navngitt lenke og svar sier mer om virkningen enn noen åpningsrate.
Vanlige spørsmål
Hvorfor er åpningsraten ikke pålitelig lenger?
Fordi den måles over et bilde som lastes når meldingen vises – og flere store postkasseleverandører laster bilder på forhånd over egne tjenere, også når ingen leser meldingen. Verdiene blir dermed for høye hos noen mottakere og for lave hos andre; grove sammenligninger mellom to utsendinger forblir brukbare, absolutte verdier ikke.
Hva påvirker åpningen mest?
Tre ting i denne rekkefølgen: om meldingen i det hele tatt leveres, avsendernavnet, og først deretter emnefeltet. Avsendernavnet er den mest undervurderte spaken – mottakere avgjør i innboksen først ut fra avsenderen om de i det hele tatt leser emnet.
Hvor langt bør et emnefelt være?
30 til 50 tegn, slik at det er fullt synlig på en telefon. Det som kuttes bort, finnes ikke for mottakeren – og den viktigste delen står da ofte nettopp der.
Hjelper fornavnet i emnefeltet?
Ikke lenger. Vendingen er så utbredt i reklame-e-poster at den heller virker som masseutsending enn som personalisering. Personalisering virker bare når den viser til noe personen faktisk har gjort.
Hva bør man måle i stedet for åpningsraten?
Klikk på en lenke med et innholdsmessig tydelig navn – det viser faktisk interesse og lar seg sammenligne mellom utsendinger. I tillegg svar som tegn på ekte vilje til samtale, avmeldinger som tegn på feil forventninger, og leveringsrate med returer som en teknisk helsesjekk.
Markedsføring som setter seg opp selv
Betaen for Studio Engine er åpen. Sikre deg en plass og bidra fra starten.
Bli med i betaen →