Avausprosenttien parantaminen: mihin otsikkorivi pystyy ja mihin ei
Otsikkorivi saa kaiken huomion ja on kolmanneksi tärkein tekijä. Sen edellä on kaksi muuta: päätyykö viesti ylipäätään saapuneisiin, ja onko lähettäjä tunnettu.
Tärkeimmät kohdat
- Avausprosentti mittaa automaattisen kuvien esilatauksen jälkeen huomattavalta osin tekniikkaa kiinnostuksen sijaan.
- Todellisen avaamisen ratkaisee kolme asiaa tässä järjestyksessä: toimitus, lähettäjän nimi, otsikkorivi.
- Lähettäjän nimi on vahvin vipu eikä sitä juuri koskaan muuteta – henkilön nimi vaikuttaa toisin kuin yrityksen nimi.
- Napsautukset tiettyyn linkkiin ja vastaukset ovat kestävämpiä mittareita.
Miksi luku kertoo vähemmän kuin ennen
Avaus mitataan pikkuruisen kuvan avulla, joka latautuu viestiä näytettäessä. Sen jälkeen kun useat suuret postilaatikkotoimittajat lataavat kuvat etukäteen omien palvelimiensa kautta, tämä kuva haetaan silloinkin, kun kukaan ei lue viestiä.
Seuraus: avausprosentti on näiden toimittajien vastaanottajilla järjestelmällisesti liian korkea ja toisilla liian matala – ja vastaanottajalistanne koostumus vaikuttaa siihen, kuinka voimakas ilmiö on. Vertailut kahden lähetyksen välillä pysyvät karkeasti käyttökelpoisina, absoluuttiset arvot eivät.
Tiesitkö?
Vahvin vipu avauksiin ei ole otsikkorivi vaan lähettäjän nimi – ja se asetetaan useimmissa yrityksissä kerran eikä katsota enää koskaan.
Henkilön nimeä yrityslisäyksen kera («Emma Woelk – TEISENDA») käsitellään toisin kuin pelkkää yrityksen nimeä, ja molempia toisin kuin persoonatonta osoitetta. Syy on tunnistettavuus: vastaanottajat päättävät saapuneissa ensin lähettäjän perusteella, lukevatko he otsikkoa ylipäätään. Tämä muutos maksaa kaksi minuuttia ja vaikuttaa vahvemmin kuin mikään otsikon optimointi.
Neljä vipua vaikutuksen mukaan järjestettynä
1. Toimitus
Sitä, mikä päätyy roskapostiin, ei avata. SPF, DKIM ja DMARC käytössä, hoidettu lista ilman kuolleita osoitteita, oma lähettäjäverkkotunnus.
Vaikutus: hyvin suuri · Työmäärä: kertaluonteisesti suuri
2. Lähettäjän nimi
Henkilön nimi yrityslisäyksen kera, samana kaikissa lähetyksissä. Osoite, johon voi vastata.
Vaikutus: suuri · Työmäärä: kaksi minuuttia
3. Otsikkorivi
Nimeä tulos, älä herätä uteliaisuutta. 30–50 merkkiä, jotta se näkyy puhelimessa kokonaan.
Vaikutus: keskitasoinen · Työmäärä: lähetystä kohti
4. Esikatseluteksti
Otsikon jälkeinen rivi saapuneissa. Jätetään useimmiten käyttämättä, jolloin se näyttää viestin alun – usein «Jos tämä viesti ei näy oikein».
Vaikutus: keskitasoinen · Työmäärä: minuutti lähetystä kohti
Mihin otsikkorivi pystyy
Neljä sääntöä, jotka ovat käytännössä osoittautuneet toimiviksi:
- Nimeä tulos. «Miksi viestinne päätyvät roskapostiin – ja mikä kussakin tapauksessa auttaa» eikä «Uutiskirje maaliskuu».
- Riittävän lyhyt puhelimeen. 30–50 merkkiä. Sitä, mikä katkeaa, ei ole olemassa.
- Ei keinotekoista uteliaisuutta. «Tätä emme olisi arvanneet …» avataan kerran ja jätetään sen jälkeen huomiotta. Lyhyen aikavälin voitto maksaa pitkällä aikavälillä luottamusta.
- Ei kiireellisyyttä ilman syytä. «Vain tänään» automatisoidussa ketjussa on tunnistettavasti epätotta, koska jokainen saa sen eri ajankohtana.
Esikatseluteksti on koko saapuneet-näkymän useimmin hukattu paikka. Jos sitä ei aseteta, moni ohjelma näyttää viestin alun – ja se on monissa mallipohjissa tekninen huomautus tai peruutusrivi.
Järkevä se on otsikon jatkona, ei sen toistona: otsikko nimeää aiheen, esikatseluteksti konkreettisen luvun tai tuloksen. Minuutin työ lähetystä kohti toiseksi suurimmasta näkyvästä paikasta.
Mitä sen sijaan kannattaisi mitata
| Mittari | Mitä se näyttää | Vääristynyt? |
|---|---|---|
| Avausprosentti | tekniikkaa plus hieman kiinnostusta | voimakkaasti |
| Napsautukset tiettyyn linkkiin | todellista kiinnostusta | tuskin |
| Vastaukset | aitoa keskusteluvalmiutta | ei |
| Peruutukset | pitikö odotus paikkansa | ei |
| Toimitusprosentti ja palautukset | teknistä terveyttä | ei |
Toinen rivi on juoksevassa toiminnassa hyödyllisin: napsautukset sisällöllisesti selvästi nimettyyn linkkiin näyttävät, osuiko aihe – ja niitä voi verrata lähetysten välillä.
Auta minua muotoilemaan otsikkorivi ja esikatseluteksti yhtä lähetystä varten. Viestin sisältö: [liitä teksti tai tiivistelmä] Tiedot: - Vastaanottajaryhmä: [Kuvaus] - Mitä vastaanottajat siitä saavat: [konkreettinen tulos] - Lähettäjän nimi, jota käytämme: [Tieto] - Se yksi linkki, jota on tarkoitus napsauttaa: [Kuvaus] Tehtävät: 1. Arvioi lähettäjän nimemme: tunnistetaanko se saapuneissa? Ehdota tarvittaessa parempaa muotoa. 2. Muotoile viisi otsikkoriviä, jotka nimeävät tuloksen – 30–50 merkkiä, ei keinotekoista uteliaisuutta, ei kiireellisyyttä, ei etunimeä. 3. Muotoile jokaiselle otsikkoriville sopiva esikatseluteksti, joka jatkaa otsikkoa sen sijaan että toistaisi sen – konkreettisen luvun tai konkreettisen tuloksen kera. 4. Kerro jokaisen version kohdalla, mikä katkeaisi puhelimessa. 5. Nimeä, mitä mittaria minun pitäisi tässä lähetyksessä tarkastella avausprosentin sijaan. Käytä vain yllä olevan sisällön tietoja.
Johtopäätös
Otsikkorivi on tärkeä ja on kolmannella sijalla. Sitä ennen ratkaisevat toimitus ja lähettäjän nimi – ja molemmat asetetaan kerran sen sijaan että ne keksittäisiin jokaisen lähetyksen kohdalla uudelleen.
Ja luku itsessään ei enää juuri kelpaa: napsautukset nimettyyn linkkiin ja vastaukset kertovat vaikutuksesta enemmän kuin mikään avausprosentti.
Usein kysytyt kysymykset
Miksi avausprosentti ei ole enää luotettava?
Koska se mitataan kuvan avulla, joka latautuu viestiä näytettäessä – ja useat suuret postilaatikkotoimittajat lataavat kuvat etukäteen omien palvelimiensa kautta, vaikka kukaan ei lue viestiä. Arvot ovat siksi joillakin vastaanottajilla liian korkeita ja toisilla liian matalia; karkeat vertailut kahden lähetyksen välillä pysyvät käyttökelpoisina, absoluuttiset arvot eivät.
Mikä vaikuttaa avaamiseen voimakkaimmin?
Kolme asiaa tässä järjestyksessä: toimitetaanko viesti ylipäätään, lähettäjän nimi, ja vasta sen jälkeen otsikkorivi. Lähettäjän nimi on eniten aliarvioitu vipu – vastaanottajat päättävät saapuneissa ensin lähettäjän perusteella, lukevatko he otsikkoa ylipäätään.
Kuinka pitkä otsikkorivin pitäisi olla?
30–50 merkkiä, jotta se näkyy puhelimessa kokonaan. Sitä, mikä katkeaa, ei vastaanottajalle ole olemassa – ja tärkein osa on silloin usein juuri siinä kohdassa.
Auttaako etunimi otsikossa?
Ei enää. Ilmaus on mainossähköposteissa niin yleinen, että se vaikuttaa pikemminkin massalähetykseltä kuin personoinnilta. Personointi tehoaa vain, kun se viittaa johonkin, mitä henkilö on todella tehnyt.
Mitä avausprosentin sijaan pitäisi mitata?
Napsautuksia sisällöllisesti selvästi nimettyyn linkkiin – se näyttää todellisen kiinnostuksen ja on verrattavissa lähetysten välillä. Lisäksi vastauksia aidon keskusteluvalmiuden merkkinä, peruutuksia viitteenä vääristä odotuksista, ja toimitusprosenttia palautuksineen teknisenä terveystarkastuksena.
Markkinointi, joka pystyttää itsensä
Studio Enginen beta on auki. Varaa paikkasi ja ole mukana alusta asti.
Osallistu betaan →