Migliorare i tassi di apertura delle mail

In breve

Da quando le immagini vengono precaricate in automatico, il tasso di apertura misura in buona parte tecnica invece di interesse.
Sull'apertura reale decidono tre cose in quest'ordine: la consegna, il nome del mittente, l'oggetto.
Il nome del mittente è la leva più forte e non viene quasi mai cambiato: un nome di persona funziona diversamente da un nome di azienda.
I clic su un determinato collegamento e le risposte sono le metriche più solide.

Perché la cifra dice meno di un tempo

Un'apertura si misura con un'immagine minuscola che viene caricata quando il messaggio viene visualizzato. Da quando diversi grandi provider di posta precaricano le immagini attraverso i propri server, quell'immagine viene scaricata anche quando nessuno legge il messaggio.

La conseguenza: il tasso di apertura è sistematicamente troppo alto tra i destinatari di quei provider e troppo basso tra gli altri, e la composizione della vostra lista contribuisce a determinare l'entità dell'effetto. I confronti tra due invii restano utilizzabili a grandi linee, i valori assoluti no.

Lo sapevi?

La leva più forte per le aperture non è l'oggetto ma il nome del mittente, e nella maggior parte delle aziende viene impostato una volta e non guardato mai più.

Un nome di persona con l'aggiunta dell'azienda («Emma Woelk – TEISENDA») viene trattato in modo diverso da un nome d'azienda soltanto, ed entrambi in modo diverso da un indirizzo impersonale. La ragione è il riconoscimento: in casella i destinatari decidono prima dal mittente se leggere l'oggetto. Quel cambio costa due minuti e funziona meglio di qualsiasi ottimizzazione dell'oggetto.

Le quattro leve, ordinate per effetto

1. Consegna

Ciò che finisce nello spam non viene aperto. SPF, DKIM e DMARC configurati, lista curata senza indirizzi morti, dominio di invio proprio.

Effetto: molto alto · Impegno: alto una sola volta

2. Nome del mittente

Nome di persona con l'aggiunta dell'azienda, costante in tutti gli invii. Un indirizzo a cui si possa rispondere.

Effetto: alto · Impegno: due minuti

3. Oggetto

Nominare il risultato, non incuriosire. Da 30 a 50 caratteri, perché si veda per intero sul telefono.

Effetto: medio · Impegno: per ogni invio

4. Testo di anteprima

La riga che segue l'oggetto in casella. Di solito resta inutilizzata e allora mostra l'inizio del messaggio, spesso «Se questa mail non viene visualizzata correttamente».

Effetto: medio · Impegno: un minuto per invio

Che cosa può fare un oggetto

Quattro regole che reggono nella pratica:

Nominare il risultato. «Perché le vostre mail finiscono nello spam, e che cosa aiuta in ciascun caso» invece di «Newsletter di marzo».
Abbastanza corto per il telefono. Da 30 a 50 caratteri. Ciò che viene tagliato non esiste.
Nessuna curiosità artificiale. «Questo non ce lo aspettavamo…» viene aperto una volta e poi ignorato. Il guadagno immediato costa fiducia sul lungo periodo.
Nessuna urgenza senza motivo. «Solo oggi» dentro una sequenza automatizzata è visibilmente falso, perché ciascuno la riceve in un momento diverso.

Attenzione Il nome di battesimo nell'oggetto non funziona più come personalizzazione ma come invio di massa: il ricorso è così diffuso nelle mail pubblicitarie da segnalare l'opposto. La personalizzazione funziona quando si riferisce a qualcosa che la persona ha fatto davvero.

Dalla pratica

Il testo di anteprima è lo spazio più sprecato di tutta la casella di posta. Se non viene impostato, molti programmi mostrano l'inizio del messaggio, e in molti modelli quello è un avviso tecnico o una riga di disiscrizione.

Ha senso come continuazione dell'oggetto, non come ripetizione: l'oggetto nomina il tema, l'anteprima la cifra concreta o il risultato. Un minuto di lavoro per invio per il secondo spazio visibile più grande.

Che cosa misurare al suo posto

Metrica	Che cosa mostra	Distorta?
Tasso di apertura	tecnica più un po' di interesse	molto
Clic su un determinato collegamento	interesse reale	appena
Risposte	disponibilità reale a parlare	no
Disiscrizioni	se l'aspettativa era giusta	no
Tasso di consegna e rimbalzi	salute tecnica	no

La seconda riga è la più utile per il quotidiano: i clic su un collegamento con un nome chiaro nel contenuto mostrano se il tema ha colpito, e si possono confrontare tra invii.

Prompt

Aiutami a formulare l'oggetto e il testo di anteprima di un
invio.

Contenuto del messaggio:
[inserire testo o riassunto]

Dati:
- Gruppo di destinatari: [descrizione]
- Che cosa ne ricavano: [risultato concreto]
- Nome del mittente che usiamo: [dato]
- L'unico collegamento su cui si deve cliccare: [descrizione]

Compiti:
1. Valuta il nostro nome del mittente: viene riconosciuto in
   casella? Proponi eventualmente una forma migliore.
2. Formula cinque oggetti che nominino il risultato, da 30 a 50
   caratteri, senza curiosità artificiale, senza urgenza e senza
   nome di battesimo.
3. Formula per ogni oggetto un testo di anteprima che lo
   continui invece di ripeterlo, con la cifra concreta o il
   risultato concreto.
4. Dimmi per ogni versione che cosa verrebbe tagliato su un
   telefono.
5. Indica quale metrica dovrei guardare in questo invio al posto
   del tasso di apertura.

Usa solo i dati del contenuto qui sopra.

Conclusione

L'oggetto è importante e occupa il terzo posto. Prima decidono la consegna e il nome del mittente, ed entrambi si impostano una volta sola invece di reinventarsi a ogni invio.

E la cifra in sé serve ormai a poco: i clic su un collegamento con un nome proprio e le risposte dicono sull'effetto più di qualsiasi tasso di apertura.

Domande frequenti

Perché il tasso di apertura non è più affidabile?

Perché si misura con un'immagine che viene caricata alla visualizzazione, e diversi grandi provider di posta precaricano le immagini attraverso i propri server anche quando nessuno legge il messaggio. I valori risultano troppo alti con certi destinatari e troppo bassi con altri; i confronti approssimativi tra due invii restano utili, i valori assoluti no.

Che cosa influenza di più l'apertura?

Tre cose in quest'ordine: che il messaggio venga consegnato, il nome del mittente e solo dopo l'oggetto. Il nome del mittente è la leva più sottovalutata: in casella i destinatari decidono prima dal mittente se leggere l'oggetto.

Quanto deve essere lungo un oggetto?

Da 30 a 50 caratteri, perché si veda per intero su un telefono. Ciò che viene tagliato non esiste per il destinatario, e la parte più importante finisce spesso proprio lì.

Il nome di battesimo nell'oggetto aiuta?

Non più. Il ricorso è così diffuso nelle mail pubblicitarie da essere percepito più come invio di massa che come personalizzazione. La personalizzazione funziona solo quando si riferisce a qualcosa che la persona ha fatto davvero.

Che cosa misurare al posto del tasso di apertura?

I clic su un collegamento con un nome chiaro nel contenuto: mostrano interesse reale e si possono confrontare tra invii. In più le risposte come segno di reale disponibilità a parlare, le disiscrizioni come indizio di aspettative sbagliate, e il tasso di consegna con i rimbalzi come verifica della salute tecnica.