Contatti inattivi: riattivare o cancellare?
Una lista grande dà la sensazione di portata. In realtà i contatti che da un anno non aprono nulla abbassano il recapito per tutti gli altri – e nelle tariffe a scaglioni costano soldi ogni mese.
In breve
- Inattivo significa: nessuna reazione per un periodo adatto al vostro ritmo di invio – con invio mensile circa dodici mesi.
- Una riattivazione è fatta di due messaggi, non di cinque – e il secondo annuncia la fine.
- Chi non reagisce viene messo a riposo. Questo migliora in modo misurabile il recapito per tutti gli altri.
- Cancellare spesso non è solo sensato, è dovuto: i dati senza finalità non possono essere conservati a tempo indeterminato.
Quando un contatto è inattivo
La definizione deve adattarsi al proprio ritmo di invio. Chi scrive quattro volte l'anno non può parlare di inattività dopo sei mesi: il contatto ha avuto a malapena occasione di reagire.
| Ritmo di invio | Inattivo da | Reazione significa |
|---|---|---|
| Settimanale | 6 mesi | clic o risposta |
| Mensile | 12 mesi | clic o risposta |
| Trimestrale | 18 mesi | clic o risposta |
Lo sapevi?
I contatti inattivi non danneggiano solo per i costi: abbassano il recapito per tutti gli altri. I fornitori di caselle valutano anche quanti destinatari trattano davvero i vostri messaggi. Una quota alta di destinatari che non reagiscono mai funziona come un segnale di posta indesiderata.
Da qui deriva qualcosa di sgradevole: chi non pulisce la lista, con il tempo raggiunge peggio anche i destinatari attivi. Una lista curata di 800 contatti arriva più affidabilmente di una trascurata di 3.000 – e alla fine raggiunge più persone.
La riattivazione in due messaggi
Messaggio 1 – La domanda onesta
Contenuto: Le scriviamo da un po' senza che lei abbia reagito. Vuole continuare a ricevere i nostri messaggi? Basta un clic.
Regola: un link che conferma la prosecuzione. Nessuna offerta, nessuno sconto, nessun elenco di ciò che si perderebbe.
Messaggio 2 – L'annuncio
Contenuto: due settimane dopo: interrompiamo l'invio verso di lei. Se desidera mantenerlo, clicchi qui.
Regola: senza rimprovero, senza un ultimo tentativo di vendita. L'annuncio in sé è la parte che funziona.
Dopo
Chi non ha cliccato viene messo a riposo: nessun ulteriore invio. Il contatto resta nel sistema finché sussiste un'altra finalità, per esempio un rapporto d'affari in corso.
Che cosa non funziona
Cinque messaggi con urgenza crescente, sconti come incentivo alla riattivazione, oppure l'oggetto «Ci manca». Tutti e tre sembrano disperazione e aumentano il numero di segnalazioni come spam.
Quando si cancella
Mettere a riposo e cancellare sono due cose diverse. A riposo va l'invio; cancellati sono i dati. Per questi ultimi esistono prescrizioni giuridiche, non solo considerazioni pratiche.
- La finalità è venuta meno. I dati personali possono essere conservati solo finché sussiste una finalità. Un contatto che da due anni non reagisce e non è in alcun rapporto d'affari non ne ha una.
- Il consenso è stato revocato. Allora si cancella, salvo che sussista un'altra base. La disiscrizione stessa viene documentata, perché non avvenga un nuovo invio.
- È stata chiesta la cancellazione. Allora vale il termine – indipendentemente da quanto volentieri si sarebbe tenuto quel contatto.
La resistenza alla pulizia è sempre la stessa: «magari ne esce ancora qualcosa». Il conto però è semplice: un contatto che in diciotto mesi non ha cliccato una sola volta non cliccherà nemmeno al diciannovesimo messaggio.
Quello che accade davvero è il contrario: il recapito per tutti gli altri scende, e la quota crescente di destinatari inattivi comprime l'effetto di ogni singolo messaggio. Chi pulisce perde dimensione della lista e guadagna portata – non è una contraddizione, è la meccanica del sistema.
Aiutami a trattare i contatti inattivi. La nostra situazione: - Contatti in totale: [numero] - Ritmo di invio: [settimanale / mensile / trimestrale] - Contatti con clic o risposta negli ultimi 12 mesi: [numero] - Paghiamo in base al numero di contatti? [sì / no] - Teniamo una lista delle disiscrizioni? [sì / no] - Documentiamo i consensi con la data? [sì / no] Compiti: 1. Stabilisci da quando un contatto, con il nostro ritmo, sia da considerare inattivo, e motiva. 2. Stima in base ai miei numeri quanto è grande il nostro gruppo inattivo e quanto ci costa all'anno, se paghiamo in base al numero di contatti. 3. Formula i due messaggi di riattivazione: la domanda onesta e l'annuncio. Ciascuno sotto le 100 parole, un link, nessuno sconto, nessun "ci manca". 4. Dimmi quali contatti dopo la riattivazione andrebbero messi a riposo e quali cancellati – e da che cosa lo distinguo. 5. Indica che cosa deve restare della lista delle disiscrizioni, perché un'importazione successiva non ricrei il contatto. 6. Elenca i punti di protezione dei dati da rispettare. Non inventare numeri sul nostro archivio.
Conclusione
Due messaggi, poi a riposo. Nessuno sconto, nessuna urgenza crescente, nessun quinto sollecito: la domanda onesta e l'interruzione annunciata funzionano meglio di qualsiasi incentivo.
E la perdita di dimensione della lista non è una perdita: chi pulisce raggiunge più affidabilmente i destinatari rimasti. Sulla cancellazione, del resto, non decide la preferenza, ma la domanda se sussista ancora una finalità.
Domande frequenti
Da quando un contatto è considerato inattivo?
Dipende dal ritmo di invio: con invio settimanale dopo circa sei mesi, con quello mensile dopo dodici, con quello trimestrale dopo diciotto. Come reazione conta un clic o una risposta – non un'apertura, che dal caricamento anticipato delle immagini è in buona parte un evento tecnico.
Perché i contatti inattivi fanno danno?
Abbassano il recapito per tutti gli altri, perché i fornitori di caselle valutano anche quanti destinatari trattano davvero i messaggi. In più, nelle tariffe a numero di contatti costano soldi ogni mese. Una lista curata di 800 contatti alla fine raggiunge più persone di una trascurata di 3.000.
Come si imposta una buona riattivazione?
Due messaggi: prima la domanda onesta se si desiderino ancora i messaggi, con un unico link di conferma; due settimane dopo l'annuncio che l'invio verrà interrotto. Nessuno sconto, nessuna urgenza crescente, nessun «ci manca» – tutto questo sembra disperazione e aumenta le segnalazioni come spam.
Che differenza c'è tra mettere a riposo e cancellare?
A riposo va l'invio: il contatto resta nel sistema finché sussiste un'altra finalità, per esempio un rapporto d'affari in corso. Cancellati sono i dati, quando non sussiste più alcuna finalità, un consenso è stato revocato o viene chiesta la cancellazione.
Si può cancellare tutto?
Non l'informazione sulla disiscrizione. L'indicazione che un indirizzo non desidera posta deve restare, perché un'importazione successiva non ricrei il contatto. Tutto il resto viene cancellato: la lista delle disiscrizioni non è in contraddizione con la cancellazione, ne è il presupposto per farla bene.
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