Segmentare i contatti: meno gruppi, risultati migliori
La segmentazione viene quasi sempre impostata troppo fine. Venti gruppi significano venti versioni di ogni messaggio, e siccome nessuno regge quel ritmo, alla fine tutti ricevono lo stesso. Quattro segmenti che vengono davvero interpellati in modo diverso rendono nettamente di più.
In breve
- Un segmento è tale solo se riceve un messaggio diverso. Tutto il resto è un filtro.
- Per separare bastano tre caratteristiche: fase d'acquisto, corrispondenza e quanto è recente l'ultima attività.
- Da quattro a sei segmenti sono per le aziende piccole il limite di ciò che si riesce a sostenere.
- Il segmento più importante è quello che non riceve più messaggi: i contatti inattivi costano denaro e abbassano il tasso di consegna.
La segmentazione abituale nasce al contrario: si creano gruppi perché il sistema li offre e poi si pensa a che cosa scrivere loro. Questo porta in modo affidabile a molti gruppi e a un solo messaggio.
La prova è semplice: se due gruppi ricevono lo stesso messaggio, non sono due gruppi.
Le tre caratteristiche in base a cui separare
1. Fase d'acquisto
A che punto è la persona? Problema ancora poco chiaro, strada da cercare, fornitori a confronto, cliente. La caratteristica più importante: decide quale tipo di contenuto sia adatto.
2. Corrispondenza
La persona rientra nel pubblico? Settore, dimensione, ruolo. Non separa il messaggio, ma la questione se valga la pena investire.
3. Quanto è recente l'ultima attività
Quando c'è stata l'ultima reazione? La caratteristica più sottovalutata: decide su recapitabilità e costi.
Non hanno senso come segmenti a sé: il genere, il luogo senza attinenza con l'offerta, la data di iscrizione o il modulo da cui è arrivato qualcuno. Questi dati possono adattare i contenuti, ma non giustificano un messaggio a sé.
I quattro segmenti che bastano ai più
| Segmento | Chi | Che cosa riceve | Con che frequenza |
|---|---|---|---|
| Nuovi | meno di 30 giorni in archivio | Sequenza di benvenuto | 5 messaggi in 18 giorni |
| Attivi e adatti | reazione negli ultimi 90 giorni, nel pubblico | Articoli tecnici, occasionalmente un'offerta | 1-2 volte al mese |
| Clienti | relazione di clientela in essere | Indicazioni d'uso, novità, riordino | 1 volta al mese |
| Dormienti | nessuna reazione da 180 giorni | una domanda di verifica, poi più nulla | 1 volta a trimestre |
Due o tre segmenti in più si aggiungono se avete offerte molto diverse o lavorate in più lingue. Più di sei, nelle aziende piccole, per esperienza non sono sostenibili.
Lo sapevi?
Il segmento dormiente è il più prezioso, non per ciò che riceve ma per ciò che non riceve più.
I contatti che da sei mesi non aprono nulla abbassano il tasso di consegna per tutti gli altri: i provider di posta valutano anche quanti destinatari interagiscano davvero con i vostri messaggi. Chi continua a scrivere loro, inoltre, li paga nelle tariffe a scaglioni. Un elenco curato di 800 contatti attivi vale più di uno trascurato di 3.000.
Impostarlo in quattro passi
- Guardare l'archivio prima di creare le regole. Quanti contatti hanno reagito negli ultimi 90 giorni? Quel numero stabilisce se la segmentazione convenga: sotto i 200 contatti attivi di solito no.
- Scrivere regole, non curare elenchi. Un segmento è una condizione che si applica in automatico, non una lista riempita a mano. Gli elenchi curati a mano dopo tre mesi sono superati.
- Formulare un messaggio per ogni segmento. Prima di attivarlo. Se non vi viene in mente nulla che lo distingua dagli altri, cancellate il segmento.
- Stabilire le sovrapposizioni. Un contatto può soddisfare più condizioni. Serve una gerarchia, per esempio: cliente batte attivo, dormiente batte tutto.
Lo stato più frequente dopo due anni: diciassette segmenti, di cui cinque vuoti, sei che si sovrappongono e tre che da un anno non ricevono un messaggio. Nessuno sa più secondo quale regola vengano riempiti.
Mettere ordine è più rapido con un'unica domanda per segmento: quando ha ricevuto questo gruppo, l'ultima volta, un messaggio che nessun altro segmento ha ricevuto? Se la risposta è «mai» o «più di un anno fa», il segmento può sparire senza sostituzione.
Un punto giuridico
La segmentazione per comportamento — chi ha aperto e cliccato che cosa — è un trattamento di dati personali e, a seconda di come è configurata, profilazione. Tre punti vanno chiariti:
- Trasparenza: l'informativa indica che e come si analizza.
- Base giuridica: con un'analisi comportamentale estesa un legittimo interesse non sempre basta.
- Opposizione: deve essere possibile e deve poi far cessare anche la segmentazione, non solo l'invio.
Aiutami a ridurre i nostri segmenti di contatti a quelli sensati. La nostra situazione: - Contatti in totale: [numero] - Di cui con reazione negli ultimi 90 giorni: [numero] - Offerte che abbiamo: [elenco] - Lingue: [elenco] - Segmenti che esistono oggi: [elenco con la condizione, per quanto nota] - Messaggi inviati per segmento nell'ultimo semestre: [dato] Compiti: 1. Indica per ogni segmento esistente se abbia mai ricevuto un messaggio che nessun altro segmento ha ricevuto. Se no, consigliane la cancellazione. 2. Indica i segmenti che si sovrappongono e proponi una gerarchia che decida in modo univoco. 3. Proponi da quattro a sei segmenti adatti alla nostra situazione, ciascuno con condizione, contenuto e frequenza. 4. Per ogni segmento proposto formula in una frase che cosa riceve quel gruppo e nessun altro. Se per uno non ci riesci, cancellalo. 5. Indica la condizione a partire dalla quale un contatto non dovrebbe più ricevere messaggi, e che cosa si tenta prima una volta. Non inventare numeri sul nostro archivio.
Conclusione
La segmentazione non è una questione di finezza ma di sostenibilità. Quattro gruppi che ricevono davvero messaggi diversi rendono più di venti che ricevono tutti lo stesso.
E il segmento più efficace è quello da cui non esce più nulla: chi mette a riposo con coerenza i contatti inattivi migliora la recapitabilità per tutti gli altri e risparmia anche sui costi di licenza.
Domande frequenti
Quanti segmenti servono?
Da quattro a sei sono per le aziende piccole il limite del sostenibile: nuovi, attivi e adatti, clienti, dormienti, più eventualmente uno per ogni offerta molto diversa o per ogni lingua. La prova per ogni segmento: riceve un messaggio che nessun altro riceve? Se no, è un filtro e non un segmento.
In base a quali caratteristiche conviene segmentare?
A tre: fase d'acquisto (problema poco chiaro, strada da cercare, confronto tra fornitori, cliente), corrispondenza con il pubblico, e quanto è recente l'ultima reazione. Non hanno senso come segmenti a sé il genere, il luogo senza attinenza con l'offerta o la data di iscrizione.
Perché conviene eliminare i contatti inattivi?
Perché abbassano il tasso di consegna per tutti gli altri: i provider di posta valutano anche quanti destinatari interagiscano davvero con i messaggi. In più costano ogni mese nelle tariffe a scaglioni sul numero di contatti. Un elenco curato di 800 contatti attivi vale più di uno trascurato di 3.000.
Da quando conviene davvero segmentare?
Da circa 200 contatti che hanno reagito negli ultimi 90 giorni. Sotto quella soglia l'impegno per messaggi separati supera il guadagno: allora un buon messaggio per tutti è una decisione migliore di quattro mediocri per quattro gruppi.
Che cosa osservare sul piano giuridico nella segmentazione per comportamento?
L'analisi di aperture e clic è un trattamento di dati personali e, a seconda dell'estensione, profilazione. Servono trasparenza nell'informativa, una base giuridica solida — con un'analisi estesa un legittimo interesse non sempre basta — e una possibilità di opposizione che faccia cessare anche la segmentazione, non solo l'invio.
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