La sequenza di benvenuto in cinque mail

In breve

Il primo messaggio deve arrivare entro pochi minuti: è l'unico che verrà aperto quasi con certezza.
Ognuno dei cinque messaggi ha esattamente uno scopo. In quattro la propria offerta non compare.
Gli intervalli crescono: subito, giorno 2, giorno 5, giorno 10, giorno 18. Intervalli uguali sembrano meccanici.
Non si misura il tasso di apertura, ma la quota di contatti ancora attivi dopo la sequenza.

Una sequenza di benvenuto è l'unico momento in cui qualcuno vi dà attenzione volontariamente, perché ha appena voluto qualcosa da voi. Quell'attenzione dura circa tre settimane. Dopo siete una e-mail tra tante.

I cinque messaggi

1 – subito: consegnare e inquadrare

Scopo: consegnare ciò che è stato promesso e dire che cosa arriverà dopo.

Contenuto: il link al contenuto richiesto, una frase su come usarlo al meglio, e una frase su che cosa arriverà da voi nelle prossime settimane, e con quale frequenza.

Nessuna offerta. Chi qui vende brucia l'unico contatto sicuro.

Viene aperto quasi sempre

2 – giorno 2: nominare l'errore più frequente

Scopo: mostrare competenza senza parlare di sé.

Contenuto: l'errore che vedete più spesso nel vostro campo, perché accade, che cosa aiuta invece. Tre paragrafi.

Nessuna offerta. L'utilità deve funzionare senza contropartita.

Decide se si continuerà ad aprire

3 – giorno 5: un caso concreto

Scopo: mostrare che funziona, con un esempio e non con un'affermazione.

Contenuto: situazione di partenza, che cosa è stato fatto, che cosa ne è uscito, con un numero. Anonimizzato se serve.

Offerta al massimo come inciso alla fine.

Il più letto dei cinque

4 – giorno 10: anticipare l'obiezione

Scopo: affrontare il dubbio che conoscete dai colloqui, prima che porti a un abbandono silenzioso.

Contenuto: l'obiezione con le parole del pubblico, una risposta onesta compreso dove sia fondata.

Nessuna offerta. L'onestà funziona solo senza chiusura di vendita.

Il più sottovalutato dei cinque

5 – giorno 18: la proposta

Scopo: offrire un passo successivo concreto.

Contenuto: un'offerta con un procedimento chiaro: che cosa succede, quanto dura, quanto costa o come si arriva al prezzo. Un link, non un secondo.

È qui che va l'offerta, e solo qui.

L'unico con intento di vendita

Lo sapevi?

Gli intervalli tra i messaggi dovrebbero crescere, non restare uguali. Cinque messaggi a esattamente tre giorni di distanza sembrano meccanici; intervalli crescenti sembrano un'attenzione che cala ma è presente.

Il secondo motivo è più pratico: l'intervallo tra il quarto e il quinto messaggio dà al quarto il tempo di agire. Chi affronta l'obiezione al giorno 10 e vende al giorno 12 ha usato l'obiezione come preparazione alla vendita, e si nota.

Che cosa non deve stare in nessuno dei cinque

Attenzione Questi quattro elementi riducono l'effetto in modo affidabile, e si trovano in quasi ogni sequenza che non funziona.

Più di un link per messaggio. Due link equivalenti si dimezzano a vicenda. Se sembra necessario un secondo link, allora appartiene a un messaggio a sé.

Un'intestazione grafica con il logo. Sembra una newsletter e viene trattata come tale. Una sequenza di benvenuto funziona meglio come testo semplice che sembra un messaggio personale, perché dovrebbe esserlo.

Urgenza artificiale. «Solo oggi» in una sequenza automatizzata è visibilmente falso, perché ogni destinatario la riceve in un momento diverso.

Un indirizzo mittente senza possibilità di risposta. Chi non può rispondere non può nemmeno diventare cliente. Le risposte a una sequenza di benvenuto sono spesso le richieste migliori del mese.

Da che cosa si capisce che funziona

Non dal tasso di apertura, che dalla precarica automatica delle immagini misura in buona parte tecnica. Tre grandezze migliori:

Metrica	Che cosa mostra	Buon valore
Clic sul link del messaggio 3	Se il caso convince	in crescita nei trimestri
Risposte al messaggio 2 o 4	Se nasce una conversazione	ogni risposta conta
Disiscrizioni fino al messaggio 5	Se l'aspettativa era giusta	sotto il 5 per cento
Ancora attivi dopo 60 giorni	La vera grandezza obiettivo	rispetto al trimestre precedente

Dalla pratica

Il valore più significativo dell'intera sequenza sono le risposte ai messaggi due e quattro, cioè ai due in cui non si vende nulla.

Chi risponde a un messaggio senza offerta ha un'esigenza reale. Quelle risposte sono per esperienza le richieste meglio qualificate in assoluto, migliori di qualsiasi modulo compilato. Per questo l'indirizzo mittente con una vera possibilità di risposta non è una cortesia, è la parte più preziosa della sequenza.

Che cosa vale sul piano giuridico

Deve esistere una base: consenso oppure una relazione di clientela esistente con prodotti propri comparabili. In Svizzera non lo regola la legge sulla protezione dei dati ma la legge contro la concorrenza sleale.
Con destinatari nell'UE vale in più il GDPR, con requisiti più severi sul consenso dimostrabile.
Disiscrizione in ogni messaggio, gratuita, senza registrazione, efficace con un clic.
Indicazione corretta del mittente con un indirizzo realmente raggiungibile.

Prompt

Aiutami a progettare una sequenza di benvenuto di cinque e-mail.

La nostra situazione:
- Che cosa offriamo: [offerta]
- Pubblico: [il più stretto possibile]
- Come i contatti entrano nella sequenza: [lead magnet, modulo,
  richiesta]
- L'errore che vediamo più spesso nel nostro campo:
  [descrizione]
- Un caso concreto del nostro lavoro, con un numero:
  [situazione, intervento, risultato]
- L'obiezione che sentiamo più spesso nei colloqui: [obiezione]

Compiti:
1. Progetta i cinque messaggi con gli scopi: consegnare e
   inquadrare (subito), errore più frequente (giorno 2), caso
   concreto (giorno 5), anticipare l'obiezione (giorno 10),
   proposta (giorno 18).
2. Regole: al massimo un link per messaggio, nei messaggi 1, 2 e
   4 nessuna offerta, testo semplice senza intestazione grafica,
   nessuna urgenza artificiale, al massimo 200 parole per
   messaggio.
3. Formula per ogni messaggio tre varianti di oggetto che
   nominino il risultato senza cercare di incuriosire.
4. Usa esclusivamente i dati qui sopra: nessun numero inventato,
   nessuna voce di cliente inventata.
5. Alla fine indica che cosa dovrei misurare per vedere se la
   sequenza funziona.

Conclusione

Cinque scopi invece di cinque varianti dello stesso messaggio: è tutta qui la differenza. Quattro danno qualcosa senza chiedere, e il quinto fa una proposta concreta.

La parte più preziosa è intanto la più discreta: un indirizzo mittente a cui si possa rispondere. Le risposte ai messaggi senza offerta sono con regolarità le richieste migliori che una sequenza produca.

Domande frequenti

Quante e-mail servono in una sequenza di benvenuto?

Cinque, ciascuna con esattamente uno scopo: consegnare e inquadrare, nominare l'errore più frequente, mostrare un caso concreto, anticipare l'obiezione più frequente e fare una proposta concreta. Nei primi quattro la propria offerta non compare.

Con quali intervalli dovrebbero arrivare i messaggi?

Con intervalli crescenti: subito, giorno 2, giorno 5, giorno 10, giorno 18. Intervalli uguali sembrano meccanici. L'intervallo più ampio prima dell'ultimo messaggio dà inoltre al trattamento dell'obiezione il tempo di agire: chi affronta l'obiezione al giorno 10 e vende al giorno 12 l'ha usata in modo visibile come preparazione alla vendita.

Con quale rapidità deve arrivare la prima e-mail?

Entro pochi minuti. È l'unico messaggio che verrà aperto quasi con certezza, perché il destinatario ha appena voluto qualcosa da voi. Tutto ciò che arriva dopo incontra qualcuno che è già andato oltre.

Come si misura il successo di una sequenza di benvenuto?

Non con il tasso di apertura, distorto dalla precarica automatica delle immagini. Più significativi sono: i clic sul link del terzo messaggio, le risposte ai messaggi senza offerta, le disiscrizioni fino alla fine della sequenza, e la quota di contatti ancora attivi dopo 60 giorni.

Che cosa non deve assolutamente stare in una sequenza di benvenuto?

Più di un link per messaggio, un'intestazione grafica con il logo, l'urgenza artificiale come «solo oggi» — in una sequenza automatizzata visibilmente falsa — e un indirizzo mittente senza possibilità di risposta. Proprio le risposte sono spesso le richieste migliori del mese.