Impostare il lead scoring senza molti dati

In breve

Il lead scoring conviene da circa 30 richieste al mese. Sotto quella soglia costa più manutenzione del tempo che fa risparmiare.
Due assi invece di un numero: corrispondenza (chi è) e comportamento (che cosa fa la persona). Un punteggio unico confonde le due cose.
Otto criteri bastano, quattro per asse. Ognuno in più rende il modello più difficile da spiegare senza migliorarlo.
I punti negativi contano più di quelli positivi: tengono i contatti sbagliati fuori dalle vendite.

L'errore abituale è l'unico grande numero: da 0 a 100, tutto ci confluisce, da 70 in su il contatto va alle vendite. Il problema non è il calcolo, ma il fatto che si sommano due cose completamente diverse.

Una persona che corrisponde perfettamente al pubblico e non fa nulla, e una che non corrisponde e clicca su tutto, possono avere lo stesso punteggio, e hanno bisogno di trattamenti del tutto diversi.

Due assi invece di un numero

Asse 1 – corrispondenza

Chi è la persona, a prescindere dal suo comportamento? Settore, dimensione dell'azienda, ruolo, regione. Questi dati cambiano di rado e rispondono alla domanda: vogliamo questo cliente?

Asse 2 – comportamento

Che cosa ha fatto la persona, e quanto è recente? Modulo compilato, pagina prezzi visitata, risposta a una mail. Questi valori cambiano ogni giorno e rispondono alla domanda: è questo il momento giusto?

	Comportamento basso	Comportamento alto
Corrispondenza alta	Osservare, contattare in modo mirato	Subito alle vendite
Corrispondenza bassa	Comunicazione generale	Verificare: spesso candidati, concorrenti o studenti

La casella in basso a destra è la ragione del secondo asse. Chi calcola un solo numero manda proprio quei contatti alle vendite, e queste perdono fiducia nel modello dopo il terzo caso.

Gli otto criteri

Corrispondenza (max. 100)

Settore adatto: +30
Dimensione aziendale nell'intervallo obiettivo: +25
Ruolo vicino alla decisione: +30
Regione servita: +15

Tutti e quattro i dati vengono dal modulo o da una breve ricerca: nessun comportamento, nessuna supposizione.

Comportamento (max. 100)

Modulo di richiesta compilato: +40
Pagina prezzi o offerte visitata: +25
Risposta a una e-mail: +25
Seconda visita entro 14 giorni: +10

Il comportamento invecchia: dopo 30 giorni senza attività il valore si dimezza, dopo 90 giorni va a zero.

Punti negativi

Indirizzo usa e getta: −60
Concorrente in base al dominio: −100
Intento di candidatura riconoscibile: −100
Disiscritto od opposto: −100

Il gruppo più importante. Impedisce che l'attenzione vada a contatti con cui nessun affare è possibile.

La soglia

Passaggio alle vendite: corrispondenza ≥ 60 e comportamento ≥ 40.

Due condizioni, non una somma. Così la casella in basso a destra viene esclusa in modo sistematico.

Lo sapevi?

L'invecchiamento del valore comportamentale è la parte che manca più spesso, e quella senza cui dopo un anno il modello diventa inutilizzabile.

Senza invecchiamento i contatti attivi accumulano punti per mesi, finché quasi tutti superano la soglia. Il modello allora non separa più nulla, conferma soltanto che qualcuno a un certo punto era interessato. Un valore comportamentale senza scadenza non è un segnale, è un archivio.

Da quando conviene lo scoring

Tre condizioni. Se ne manca una, l'impegno non è giustificato.

Almeno una trentina di richieste al mese. Sotto quella soglia una persona può guardare tutti i contatti uno per uno, e lo fa meglio di qualsiasi modello.
Qualità visibilmente diversa. Se quasi tutte le richieste vanno bene, non c'è nulla da ordinare.
I dati esistono davvero. Settore e ruolo devono essere chiesti nel modulo o ricavabili. Un modello che calcola su campi vuoti produce valori casuali.

Attenzione La terza condizione confligge con la regola di tenere i moduli corti. La soluzione: chiedere solo i dati che confluiscono davvero nel modello, e se fossero più di quattro campi, meglio accorciare il modello che allungare il modulo.

Introdurlo in quattro settimane

Settimana	Che cosa succede
1	Classificare a mano le ultime 50 richieste: buone, medie, scarse. Senza modello, a sensazione.
2	Definire criteri e punti in modo da riprodurre il più possibile quella classificazione.
3	Far girare il modello in sottofondo senza che attivi nulla. Annotare gli scostamenti.
4	Affinare i punti e poi attivarlo, con una persona che legge tutto per le prime due settimane.

La settimana uno è il passo decisivo e viene volentieri saltata. Senza un riferimento che venga da persone non esiste una misura per capire se il modello sia buono.

Dalla pratica

Dopo l'introduzione succede con regolarità la stessa cosa: le vendite ricevono tre contatti palesemente inadatti e dichiarano il modello inutilizzabile. Di solito dipende da un singolo criterio con un peso troppo alto, spesso «pagina prezzi visitata», che viene raggiunta anche da concorrenti e candidati.

Per questo nelle prime settimane serve una possibilità di riscontro: a ogni passaggio le vendite possono segnalare con un clic «non adatto», con il motivo. Dopo una ventina di segnalazioni si sa esattamente quale criterio pesi troppo, e questo vale più di qualsiasi taratura teorica.

Prompt

Aiutami a impostare un modello semplice di lead scoring.

La nostra situazione:
- Richieste al mese: [numero]
- Che cosa offriamo: [offerta]
- Cliente ideale: [settore, dimensione, ruolo, regione]
- Chi sicuramente non è adatto: [esclusioni]
- Dati che rileviamo nel modulo: [campi]
- Comportamenti che possiamo misurare: [ad es. visite di pagina,
  modulo, risposta a una mail]
- Durata tipica fino alla chiusura: [dato]

Compiti:
1. Dimmi prima di tutto se con il nostro volume di richieste lo
   scoring convenga. Se no, dillo con chiarezza e indica
   l'alternativa più semplice.
2. Proponi quattro criteri per la corrispondenza e quattro per il
   comportamento, con punti che sommino a 100 ciascuno. Usa solo
   dati che secondo il mio elenco abbiamo davvero.
3. Indica i criteri negativi e i loro punti.
4. Stabilisci un invecchiamento per il valore comportamentale,
   adatto alla nostra durata di ciclo.
5. Indica due soglie (corrispondenza e comportamento) per il
   passaggio e motivale.
6. Descrivi come nella settimana 3 verifichiamo se il modello
   coincida con la nostra valutazione.

Non inventare valori di settore.

Conclusione

Un modello a punti non è un esercizio di calcolo, è un'opinione messa per iscritto su chi sia il vostro cliente. Proprio per questo funziona anche con otto criteri e senza montagne di dati.

Che cosa serve: due assi separati, punti negativi, un invecchiamento del valore comportamentale, e una settimana in cui delle persone creino il riferimento con cui il modello dovrà misurarsi.

Domande frequenti

Da quando conviene il lead scoring?

Da circa 30 richieste al mese, quando la loro qualità è visibilmente diversa e i dati necessari — settore, dimensione, ruolo — vengono davvero rilevati. Sotto quella soglia una persona può guardare tutti i contatti uno per uno, e lo fa meglio di qualsiasi modello.

Perché due punteggi invece di uno?

Perché corrispondenza e comportamento rispondono a domande diverse: «vogliamo questo cliente?» e «è questo il momento giusto?». Un'unica somma confonde le due cose: un concorrente che clicca molto raggiunge lo stesso numero di un interessato perfettamente adatto ma silenzioso. Due soglie invece di una somma risolvono il problema.

Quanti criteri dovrebbe avere un modello?

Otto — quattro per asse — più tre o quattro negativi. Ogni criterio in più rende il modello più difficile da spiegare senza migliorarne in modo misurabile la capacità di separare. Un modello che nessuno nelle vendite sa spiegare non viene usato.

Perché i punti comportamentali devono invecchiare?

Perché senza invecchiamento i contatti attivi accumulano punti per mesi, finché quasi tutti superano la soglia. Il modello allora non separa più nulla e mostra soltanto che qualcuno a un certo punto era interessato. Di norma si dimezza dopo 30 giorni senza attività e si azzera dopo 90.

Che fare se le vendite non si fidano del modello?

Inserire una possibilità di riscontro: a ogni passaggio si può segnalare con un clic «non adatto», con il motivo. Dopo una ventina di segnalazioni si vede di solito che un singolo criterio pesa troppo, spesso «pagina prezzi visitata», raggiunta anche da concorrenti e candidati.