Bodovanje leadova bez brda podataka

Najvažnije ukratko

Bodovanje leadova isplati se od otprilike 30 upita mjesečno. Ispod toga traži više održavanja nego što štedi vremena.
Dvije osi umjesto jedne brojke: podudarnost (tko je to) i ponašanje (što osoba čini). Jedan jedini zbroj bodova zamućuje oboje.
Osam kriterija dostaje – četiri po osi. Svaki daljnji čini model teže objašnjivim, a ne poboljšava ga.
Negativni bodovi važniji su od pozitivnih: oni zadržavaju pogrešne kontakte izvan prodaje.

Uobičajena je pogreška ona jedna velika brojka: 0 do 100, sve se u nju slijeva, od 70 kontakt ide prodaji. Problem nije u računu nego u tome što se dvije posve različite stvari međusobno zbrajaju.

Osoba koja savršeno odgovara ciljnoj skupini a ne čini ništa i osoba koja ne odgovara a klikće na sve mogu imati isti broj bodova – a trebaju posve različito postupanje.

Dvije osi umjesto jedne brojke

Os 1 – podudarnost

Tko je osoba, neovisno o svojem ponašanju? Grana, veličina tvrtke, uloga, regija. Ti se podaci rijetko mijenjaju i odgovaraju na pitanje: želimo li tog klijenta uopće?

Os 2 – ponašanje

Što je osoba učinila i koliko je to nedavno? Ispunila obrazac, posjetila stranicu s cijenama, odgovorila na poruku. Te se vrijednosti mijenjaju svakodnevno i odgovaraju na pitanje: je li sada pravi trenutak?

	Ponašanje nisko	Ponašanje visoko
Podudarnost visoka	Promatrati, ciljano se obratiti	Odmah prodaji
Podudarnost niska	Opća komunikacija	Provjeriti – često kandidati za posao, konkurenti ili studenti

Polje dolje desno razlog je za drugu os. Tko računa samo jednu brojku, upravo te kontakte šalje prodaji – a ona nakon trećeg slučaja gubi povjerenje u model.

Osam kriterija

Podudarnost (najviše 100)

Grana odgovara: +30
Veličina tvrtke u ciljnom rasponu: +25
Uloga je blizu odluke: +30
Regiju pokrivamo: +15

Sva četiri podatka potječu iz obrasca ili iz kratkog istraživanja – nikakvo ponašanje, nikakva pretpostavka.

Ponašanje (najviše 100)

Ispunjen obrazac za upit: +40
Posjet stranici s cijenama ili ponudom: +25
Odgovor na e-poruku: +25
Drugi posjet unutar 14 dana: +10

Ponašanje stari: nakon 30 dana bez aktivnosti vrijednost se prepolovljuje, nakon 90 dana postavlja na nulu.

Negativni bodovi

Adresa za jednokratnu upotrebu: −60
Konkurent prema domeni: −100
Prepoznatljiva namjera prijave na posao: −100
Odjavljen ili uložio prigovor: −100

Najvažnija skupina. Sprječava da pozornost ode na kontakte kod kojih posao nije moguć.

Prag

Predaja prodaji: podudarnost ≥ 60 i ponašanje ≥ 40.

Dva uvjeta, a ne jedan zbroj. Time polje dolje desno sustavno ispada.

Jeste li znali?

Starenje vrijednosti ponašanja dio je koji najčešće nedostaje – i onaj bez kojeg model nakon godinu dana postaje neupotrebljiv.

Bez starenja aktivni kontakti mjesecima skupljaju bodove dok gotovo svi ne prijeđu prag. Model tada više ništa ne razdvaja nego samo potvrđuje da je netko nekad bio zainteresiran. Vrijednost ponašanja bez roka valjanosti nije signal nego arhiv.

Od kada se bodovanje isplati

Tri uvjeta. Nedostaje li jedan, uloženi trud nije opravdan.

Najmanje otprilike 30 upita mjesečno. Ispod toga jedna osoba može pogledati svaki kontakt pojedinačno – i to čini bolje od svakog modela.
Prepoznatljivo različita kvaliteta. Ako gotovo svi upiti odgovaraju, nema se što razvrstavati.
Podaci uopće postoje. Grana i uloga moraju se tražiti u obrascu ili biti utvrdive. Model koji računa na praznim poljima daje slučajne vrijednosti.

Pozor Treći se uvjet sukobljava s pravilom da obrasci budu kratki. Rješenje: tražiti samo podatke koji zaista ulaze u model – a kad bi to bilo više od četiri polja, radije skratiti model nego produljivati obrazac.

Uvođenje u četiri tjedna

Tjedan	Što se događa
1	Zadnjih 50 upita razvrstati ručno – dobro, srednje, loše. Bez modela, po osjećaju.
2	Kriterije i bodove odrediti tako da to razvrstavanje što bolje preslikaju.
3	Pustiti model da radi u pozadini, bez da išta pokreće. Bilježiti odstupanja.
4	Doraditi bodove, pa uključiti – uz jednu osobu koja prva dva tjedna sve prati.

Prvi je tjedan odlučujući korak i rado se preskače. Bez referentne ocjene koja potječe od ljudi nema mjerila za to je li model dobar.

Iz prakse

Nakon uvođenja redovito se događa isto: prodaja dobije tri kontakta koji očito ne odgovaraju i model proglasi neupotrebljivim. Najčešće je uzrok jedan jedini kriterij s previsokom težinom – često «posjet stranici s cijenama», na koju zalaze i konkurenti i kandidati za posao.

Zato u prve tjedne spada mogućnost povratne poruke: kod svake predaje prodaja jednim klikom može javiti «ne odgovara», uz razlog. Nakon dvadesetak takvih poruka točno se zna koji kriterij pretegne – a to vrijedi više od svakog teorijskog ugađanja.

Prompt

Pomozi mi postaviti jednostavan model bodovanja leadova.

Naše stanje:
- Upita mjesečno: [broj]
- Što nudimo: [ponuda]
- Željeni klijent: [grana, veličina, uloga, regija]
- Tko definitivno ne odgovara: [isključenja]
- Podaci koje prikupljamo u obrascu: [polja]
- Ponašanje koje možemo mjeriti: [npr. posjeti stranicama,
  obrazac, odgovor na poruku]
- Uobičajeno trajanje do sklapanja posla: [podatak]

Zadaci:
1. Reci mi najprije isplati li se bodovanje uopće pri našoj
   količini upita. Ako ne, reci to jasno i navedi jednostavniju
   zamjenu.
2. Predloži po četiri kriterija za podudarnost i ponašanje,
   s bodovima koji zajedno daju po 100. Upotrijebi samo
   podatke koje prema mojem popisu zaista imamo.
3. Navedi negativne kriterije i njihove bodove.
4. Odredi starenje vrijednosti ponašanja, primjereno duljini
   našeg ciklusa.
5. Navedi dva praga (podudarnost i ponašanje) za predaju
   i obrazloži ih.
6. Opiši kako u 3. tjednu provjeravamo podudara li se model
   s našom vlastitom procjenom.

Ne izmišljaj vrijednosti za pojedine grane.

Zaključak

Bodovni model nije računski zadatak nego pisano zabilježeno mišljenje o tome tko je vaš klijent. Upravo zato radi i s osam kriterija i bez brda podataka.

Što mu treba: dvije odvojene osi, negativni bodovi, starenje vrijednosti ponašanja – i jedan tjedan u kojem ljudi izrade referentnu ocjenu prema kojoj se model mora mjeriti.

Česta pitanja

Od kada se isplati bodovanje leadova?

Od otprilike 30 upita mjesečno, ako je njihova kvaliteta prepoznatljivo različita i ako se potrebni podaci – grana, veličina, uloga – uopće prikupljaju. Ispod toga jedna osoba može pogledati svaki kontakt pojedinačno i to čini bolje od svakog modela.

Zašto dvije bodovne vrijednosti umjesto jedne?

Jer podudarnost i ponašanje odgovaraju na različita pitanja: «želimo li tog klijenta?» i «je li sada pravi trenutak?». Jedan jedini zbroj zamućuje oboje – konkurent koji mnogo klikće doseže isti broj kao savršeno podudaran tihi zainteresirani. Dva praga umjesto jednog zbroja to rješavaju.

Koliko kriterija model treba imati?

Osam – četiri po osi – plus tri do četiri negativna. Svaki daljnji kriterij čini model teže objašnjivim, a ne poboljšava mjerljivo njegovu razlučivost. Model koji nitko u prodaji ne zna objasniti neće se ni koristiti.

Zašto bodovi ponašanja moraju stariti?

Jer bez starenja aktivni kontakti mjesecima skupljaju bodove dok gotovo svi ne prijeđu prag. Model tada više ništa ne razdvaja nego samo pokazuje da je netko nekad bio zainteresiran. Uobičajeni su prepolovljenje nakon 30 dana bez aktivnosti i vraćanje na nulu nakon 90 dana.

Što učiniti ako prodaja ne vjeruje modelu?

Ugraditi mogućnost povratne poruke: kod svake predaje jednim se klikom može javiti «ne odgovara», uz razlog. Nakon dvadesetak poruka najčešće se pokaže da jedan kriterij pretegne – često «posjet stranici s cijenama», na koju zalaze i konkurenti i kandidati za posao.