Lead Scoring aufsetzen ohne Datenberg

Das Wichtigste in Kürze

Lead Scoring lohnt sich ab etwa 30 Anfragen im Monat. Darunter kostet es mehr Pflege, als es Zeit spart.
Zwei Achsen statt einer Zahl: Passung (wer ist das) und Verhalten (was tut die Person). Eine einzige Punktzahl verwischt beides.
Acht Kriterien reichen – vier je Achse. Jedes weitere macht das Modell schwerer erklärbar, ohne es zu verbessern.
Negative Punkte sind wichtiger als positive: Sie halten die falschen Kontakte aus dem Vertrieb heraus.

Der übliche Fehler ist die eine große Zahl: 0 bis 100, alles fließt hinein, ab 70 geht der Kontakt an den Vertrieb. Das Problem daran ist nicht die Rechnung, sondern dass zwei völlig verschiedene Dinge miteinander verrechnet werden.

Eine Person, die perfekt in die Zielgruppe passt und nichts tut, und eine, die nicht passt und alles anklickt, können dieselbe Punktzahl haben – und brauchen völlig unterschiedliche Behandlung.

Zwei Achsen statt einer Zahl

Achse 1 – Passung

Wer ist die Person, unabhängig von ihrem Verhalten? Branche, Unternehmensgröße, Rolle, Region. Diese Angaben ändern sich selten und beantworten die Frage: Wollen wir diesen Kunden überhaupt?

Achse 2 – Verhalten

Was hat die Person getan, und wie aktuell ist das? Formular ausgefüllt, Preisseite besucht, auf eine Mail geantwortet. Diese Werte ändern sich täglich und beantworten die Frage: Ist jetzt der richtige Zeitpunkt?

	Verhalten niedrig	Verhalten hoch
Passung hoch	Beobachten, gezielt ansprechen	Sofort an den Vertrieb
Passung niedrig	Allgemeine Kommunikation	Prüfen – oft Bewerber, Wettbewerber oder Studierende

Das Feld unten rechts ist der Grund für die zweite Achse. Wer nur eine Zahl bildet, schickt genau diese Kontakte an den Vertrieb – und der verliert das Vertrauen in das Modell nach dem dritten Fall.

Die acht Kriterien

Passung (max. 100)

Branche passt: +30
Unternehmensgröße im Zielbereich: +25
Rolle ist entscheidungsnah: +30
Region wird bedient: +15

Alle vier Angaben stammen aus dem Formular oder aus einer kurzen Recherche – kein Verhalten, keine Vermutung.

Verhalten (max. 100)

Anfrageformular ausgefüllt: +40
Preis- oder Angebotsseite besucht: +25
Auf eine E-Mail geantwortet: +25
Zweiter Besuch innerhalb von 14 Tagen: +10

Verhalten altert: Nach 30 Tagen ohne Aktivität wird der Wert halbiert, nach 90 Tagen auf null gesetzt.

Negative Punkte

Wegwerf-Adresse: −60
Wettbewerber laut Domain: −100
Bewerbungsabsicht erkennbar: −100
Abgemeldet oder widersprochen: −100

Die wichtigste Gruppe. Sie verhindert, dass Aufmerksamkeit an Kontakte geht, bei denen kein Geschäft möglich ist.

Die Schwelle

Übergabe an den Vertrieb: Passung ≥ 60 und Verhalten ≥ 40.

Zwei Bedingungen, nicht eine Summe. Damit fällt das Feld unten rechts systematisch heraus.

Wusstest du schon?

Die Alterung des Verhaltenswerts ist der Teil, der am häufigsten fehlt – und der, ohne den ein Modell nach einem Jahr unbrauchbar wird.

Ohne Alterung sammeln aktive Kontakte über Monate Punkte an, bis fast alle über der Schwelle liegen. Das Modell trennt dann nichts mehr, sondern bestätigt nur noch, dass jemand irgendwann einmal interessiert war. Ein Verhaltenswert ohne Verfallsdatum ist kein Signal, sondern ein Archiv.

Ab wann sich Scoring lohnt

Drei Bedingungen. Fehlt eine, ist der Aufwand nicht gerechtfertigt.

Mindestens etwa 30 Anfragen im Monat. Darunter kann eine Person alle Kontakte einzeln ansehen – und tut das besser als jedes Modell.
Erkennbar unterschiedliche Qualität. Wenn fast alle Anfragen passen, gibt es nichts zu sortieren.
Die Daten sind überhaupt vorhanden. Branche und Rolle müssen im Formular abgefragt oder ermittelbar sein. Ein Modell, das auf leeren Feldern rechnet, ergibt zufällige Werte.

Achtung Die dritte Bedingung kollidiert mit der Regel, Formulare kurz zu halten. Die Auflösung: Nur die Angaben abfragen, die tatsächlich in das Modell einfließen – und wenn das mehr als vier Felder wären, lieber das Modell kürzen als das Formular verlängern.

Einführen in vier Wochen

Woche	Was passiert
1	Die letzten 50 Anfragen von Hand einordnen – gut, mittel, schlecht. Ohne Modell, aus dem Bauch.
2	Kriterien und Punkte so festlegen, dass sie diese Einordnung möglichst gut nachbilden.
3	Modell im Hintergrund mitlaufen lassen, ohne dass es etwas auslöst. Abweichungen notieren.
4	Punkte nachschärfen, dann scharf schalten – mit einer Person, die die ersten zwei Wochen mitliest.

Woche eins ist der entscheidende Schritt und wird gern übersprungen. Ohne eine Referenz, die von Menschen stammt, gibt es kein Maß dafür, ob das Modell gut ist.

Aus der Praxis

Nach der Einführung passiert regelmäßig dasselbe: Der Vertrieb bekommt drei Kontakte, die offensichtlich nicht passen, und erklärt das Modell für unbrauchbar. Meist liegt es an einem einzigen Kriterium mit zu hoher Gewichtung – häufig „Preisseite besucht", die auch von Wettbewerbern und Bewerbern angesteuert wird.

Deshalb gehört in die ersten Wochen eine Rückmeldemöglichkeit: Bei jeder Übergabe kann der Vertrieb mit einem Klick „passt nicht" melden, mit Grund. Nach zwanzig solchen Meldungen weiß man genau, welches Kriterium zu schwer wiegt – und das ist mehr wert als jede theoretische Feinabstimmung.

Prompt

Hilf mir, ein einfaches Lead-Scoring-Modell aufzusetzen.

Unsere Lage:
- Anfragen pro Monat: [Anzahl]
- Was wir anbieten: [Angebot]
- Wunschkunde: [Branche, Grösse, Rolle, Region]
- Wer definitiv nicht passt: [Ausschlüsse]
- Angaben, die wir im Formular erheben: [Felder]
- Verhalten, das wir messen können: [z. B. Seitenbesuche,
  Formular, Mailantwort]
- Typische Dauer bis zum Abschluss: [Angabe]

Aufgaben:
1. Sag mir zuerst, ob sich Scoring bei unserer Anfragemenge
   überhaupt lohnt. Wenn nein, sag es deutlich und nenne die
   einfachere Alternative.
2. Schlage je vier Kriterien für Passung und Verhalten vor,
   mit Punkten, die zusammen je 100 ergeben. Verwende nur
   Angaben, die wir laut meiner Liste tatsächlich haben.
3. Nenne negative Kriterien und ihre Punkte.
4. Lege eine Alterung für den Verhaltenswert fest, passend zu
   unserer Zyklusdauer.
5. Nenne zwei Schwellen (Passung und Verhalten) für die Übergabe
   und begründe sie.
6. Beschreibe, wie wir in Woche 3 prüfen, ob das Modell mit
   unserer eigenen Einschätzung übereinstimmt.

Erfinde keine Branchenwerte.

Fazit

Ein Punktemodell ist keine Rechenaufgabe, sondern eine schriftlich festgehaltene Meinung darüber, wer euer Kunde ist. Genau deshalb funktioniert es auch mit acht Kriterien und ohne Datenberg.

Was es braucht: zwei getrennte Achsen, negative Punkte, eine Alterung des Verhaltenswerts – und eine Woche, in der Menschen die Referenz erstellen, an der sich das Modell messen lassen muss.

Häufige Fragen

Ab wann lohnt sich Lead Scoring?

Ab etwa 30 Anfragen im Monat, wenn deren Qualität erkennbar unterschiedlich ist und die nötigen Angaben – Branche, Grösse, Rolle – überhaupt erhoben werden. Darunter kann eine Person alle Kontakte einzeln ansehen und tut das besser als jedes Modell.

Warum zwei Punktwerte statt einem?

Weil Passung und Verhalten verschiedene Fragen beantworten: „Wollen wir diesen Kunden?" und „Ist jetzt der richtige Zeitpunkt?". Eine einzige Summe verwischt beides – ein Wettbewerber, der viel anklickt, erreicht dieselbe Zahl wie ein perfekt passender stiller Interessent. Zwei Schwellen statt einer Summe lösen das.

Wie viele Kriterien sollte ein Modell haben?

Acht – vier je Achse – plus drei bis vier negative. Jedes weitere Kriterium macht das Modell schwerer erklärbar, ohne die Trennschärfe messbar zu verbessern. Ein Modell, das niemand im Vertrieb erklären kann, wird nicht benutzt.

Warum müssen Verhaltenspunkte altern?

Weil ohne Alterung aktive Kontakte über Monate Punkte ansammeln, bis fast alle über der Schwelle liegen. Das Modell trennt dann nichts mehr, sondern zeigt nur noch, dass jemand irgendwann einmal interessiert war. Üblich sind Halbierung nach 30 Tagen ohne Aktivität und Rückstellung auf null nach 90 Tagen.

Was tun, wenn der Vertrieb dem Modell nicht traut?

Eine Rückmeldemöglichkeit einbauen: Bei jeder Übergabe kann mit einem Klick „passt nicht" gemeldet werden, mit Grund. Nach etwa zwanzig Meldungen zeigt sich meist, dass ein einzelnes Kriterium zu schwer wiegt – häufig „Preisseite besucht", die auch von Wettbewerbern und Bewerbern angesteuert wird.