Montar la puntuación de leads: un modelo que funciona sin montañas de datos
Los modelos de puntos fracasan en las empresas pequeñas casi siempre por uno de dos extremos: o son tan finos que nadie los entiende, o tan gruesos que no separan nada. Un modelo con ocho criterios y dos ejes funciona también sin montañas de datos.
Lo esencial
- La puntuación de leads compensa a partir de unas 30 solicitudes al mes. Por debajo cuesta más mantenimiento del tiempo que ahorra.
- Dos ejes en lugar de una cifra: encaje (quién es) y comportamiento (qué hace la persona). Una única puntuación mezcla ambas cosas.
- Ocho criterios bastan, cuatro por eje. Cada uno de más hace el modelo más difícil de explicar sin mejorarlo.
- Los puntos negativos son más importantes que los positivos: mantienen fuera de ventas a los contactos equivocados.
El error habitual es la gran cifra única: de 0 a 100, todo entra ahí, y a partir de 70 el contacto va a ventas. El problema no es el cálculo sino que se están mezclando dos cosas completamente distintas.
Una persona que encaja a la perfección en el público y no hace nada, y otra que no encaja y hace clic en todo, pueden tener la misma puntuación, y necesitan un trato completamente distinto.
Dos ejes en lugar de una cifra
Eje 1: encaje
¿Quién es la persona, con independencia de su comportamiento? Sector, tamaño de empresa, papel, región. Esos datos cambian poco y responden a la pregunta: ¿queremos siquiera a este cliente?
Eje 2: comportamiento
¿Qué ha hecho la persona y cómo de reciente es? Rellenar un formulario, visitar la página de precios, responder a un correo. Esos valores cambian a diario y responden a la pregunta: ¿es ahora el momento adecuado?
| Comportamiento bajo | Comportamiento alto | |
|---|---|---|
| Encaje alto | observar, abordar de forma dirigida | a ventas de inmediato |
| Encaje bajo | comunicación general | revisar: a menudo candidatos, competidores o estudiantes |
La casilla de abajo a la derecha es el motivo del segundo eje. Quien forma una sola cifra manda justo esos contactos a ventas, y ventas pierde la confianza en el modelo al tercer caso.
Los ocho criterios
Encaje (máx. 100)
El sector encaja: +30
Tamaño de empresa en el rango objetivo: +25
El papel está cerca de la decisión: +30
La región se atiende: +15
Los cuatro datos salen del formulario o de una búsqueda breve: ningún comportamiento, ninguna suposición.
Comportamiento (máx. 100)
Formulario de solicitud rellenado: +40
Página de precios o de oferta visitada: +25
Ha respondido a un correo: +25
Segunda visita en 14 días: +10
El comportamiento envejece: tras 30 días sin actividad el valor se reduce a la mitad, y tras 90 días se pone a cero.
Puntos negativos
Dirección de usar y tirar: −60
Competidor según el dominio: −100
Intención de candidatura reconocible: −100
Dado de baja o con oposición: −100
El grupo más importante. Evita que la atención vaya a contactos con los que no es posible ningún negocio.
El umbral
Traspaso a ventas: encaje ≥ 60 y comportamiento ≥ 40.
Dos condiciones, no una suma. Con eso, la casilla de abajo a la derecha queda fuera de forma sistemática.
¿Sabías que…?
El envejecimiento del valor de comportamiento es la parte que más veces falta, y aquella sin la cual un modelo queda inservible al cabo de un año.
Sin envejecimiento, los contactos activos acumulan puntos durante meses hasta que casi todos superan el umbral. El modelo deja entonces de separar nada y solo confirma que alguien estuvo interesado en algún momento. Un valor de comportamiento sin fecha de caducidad no es una señal sino un archivo.
A partir de cuándo compensa la puntuación
Tres condiciones. Si falta una, el esfuerzo no está justificado.
- Al menos unas 30 solicitudes al mes. Por debajo, una persona puede mirar todos los contactos uno a uno, y lo hace mejor que cualquier modelo.
- Una calidad claramente dispar. Si casi todas las solicitudes encajan, no hay nada que ordenar.
- Los datos existen siquiera. El sector y el papel deben preguntarse en el formulario o poder averiguarse. Un modelo que calcula sobre campos vacíos da valores aleatorios.
Implantarlo en cuatro semanas
| Semana | Qué ocurre |
|---|---|
| 1 | Clasificar a mano las últimas 50 solicitudes: buenas, medias, malas. Sin modelo, por intuición. |
| 2 | Fijar criterios y puntos de modo que reproduzcan esa clasificación lo mejor posible. |
| 3 | Dejar el modelo funcionando en segundo plano, sin que dispare nada. Anotar las desviaciones. |
| 4 | Afinar los puntos y activarlo, con una persona que lea en paralelo las dos primeras semanas. |
La semana uno es el paso decisivo y se salta con gusto. Sin una referencia que venga de personas no hay medida para saber si el modelo es bueno.
Tras la implantación ocurre con regularidad lo mismo: ventas recibe tres contactos que no encajan de forma evidente y declara el modelo inservible. Casi siempre se debe a un único criterio con demasiado peso, a menudo «página de precios visitada», que también visitan competidores y candidatos.
Por eso en las primeras semanas debe haber una vía de retorno: en cada traspaso, ventas puede marcar con un clic «no encaja», con el motivo. Tras veinte de esos avisos se sabe exactamente qué criterio pesa demasiado, y eso vale más que cualquier ajuste teórico.
Ayúdame a montar un modelo sencillo de puntuación de leads. Nuestra situación: - Solicitudes al mes: [número] - Qué ofrecemos: [oferta] - Cliente deseado: [sector, tamaño, papel, región] - Quién no encaja en absoluto: [exclusiones] - Datos que recogemos en el formulario: [campos] - Comportamiento que podemos medir: [p. ej. visitas de página, formulario, respuesta a correo] - Duración típica hasta el cierre: [indicación] Tareas: 1. Dime primero si la puntuación compensa siquiera con nuestro volumen de solicitudes. Si no, dilo con claridad y nombra la alternativa más sencilla. 2. Propón cuatro criterios para el encaje y cuatro para el comportamiento, con puntos que sumen 100 en cada eje. Usa solo datos que según mi lista tengamos de verdad. 3. Nombra criterios negativos y sus puntos. 4. Fija un envejecimiento para el valor de comportamiento, acorde con la duración de nuestro ciclo. 5. Nombra dos umbrales (encaje y comportamiento) para el traspaso y justifícalos. 6. Describe cómo comprobamos en la semana 3 si el modelo coincide con nuestra propia valoración. No inventes valores del sector.
Conclusión
Un modelo de puntos no es un ejercicio de cálculo sino una opinión puesta por escrito sobre quién es vuestro cliente. Justo por eso funciona también con ocho criterios y sin montañas de datos.
Lo que hace falta: dos ejes separados, puntos negativos, un envejecimiento del valor de comportamiento, y una semana en la que sean personas quienes creen la referencia con la que el modelo deba medirse.
Preguntas frecuentes
¿A partir de cuándo compensa la puntuación de leads?
A partir de unas 30 solicitudes al mes, si su calidad es claramente dispar y si los datos necesarios —sector, tamaño, papel— se recogen siquiera. Por debajo, una persona puede mirar todos los contactos uno a uno, y lo hace mejor que cualquier modelo.
¿Por qué dos puntuaciones en lugar de una?
Porque el encaje y el comportamiento responden a preguntas distintas: «¿queremos a este cliente?» y «¿es ahora el momento?». Una única suma mezcla ambas: un competidor que hace muchos clics alcanza la misma cifra que un interesado silencioso que encaja a la perfección. Dos umbrales en lugar de una suma lo resuelven.
¿Cuántos criterios debe tener un modelo?
Ocho —cuatro por eje— más tres o cuatro negativos. Cada criterio adicional hace el modelo más difícil de explicar sin mejorar de forma medible su capacidad de separar. Un modelo que nadie en ventas sabe explicar no se usa.
¿Por qué deben envejecer los puntos de comportamiento?
Porque sin envejecimiento los contactos activos acumulan puntos durante meses hasta que casi todos superan el umbral. El modelo deja entonces de separar y solo muestra que alguien estuvo interesado alguna vez. Lo habitual es reducir a la mitad tras 30 días sin actividad y poner a cero tras 90.
¿Qué hacer si ventas no se fía del modelo?
Incorporar una vía de retorno: en cada traspaso se puede marcar con un clic «no encaja», con el motivo. Tras unos veinte avisos suele verse que un único criterio pesa demasiado, a menudo «página de precios visitada», que también visitan competidores y candidatos.
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