Punktowanie leadów: model, który działa bez góry danych

Najważniejsze w skrócie

Punktowanie leadów opłaca się od około 30 zapytań miesięcznie. Poniżej kosztuje więcej utrzymania, niż oszczędza czasu.
Dwie osie zamiast jednej liczby: dopasowanie (kto to jest) i zachowanie (co osoba robi). Jedna wspólna punktacja zamazuje oba.
Osiem kryteriów wystarczy – po cztery na oś. Każde kolejne czyni model trudniejszym do wyjaśnienia, nie ulepszając go.
Punkty ujemne są ważniejsze niż dodatnie: trzymają niewłaściwe kontakty z dala od sprzedaży.

Zwyczajowym błędem jest jedna wielka liczba: od 0 do 100, wszystko do niej wpływa, od 70 kontakt idzie do sprzedaży. Problemem nie jest przy tym rachunek, lecz to, że rozliczane są ze sobą dwie zupełnie różne rzeczy.

Osoba idealnie pasująca do grupy docelowej i nierobiąca nic oraz osoba niepasująca, ale klikająca we wszystko, mogą mieć tę samą punktację – a potrzebują zupełnie innego traktowania.

Dwie osie zamiast jednej liczby

Oś 1 – dopasowanie

Kim jest ta osoba, niezależnie od jej zachowania? Branża, wielkość firmy, rola, region. Te dane zmieniają się rzadko i odpowiadają na pytanie: czy w ogóle chcemy takiego klienta?

Oś 2 – zachowanie

Co osoba zrobiła i jak jest to świeże? Wypełniła formularz, odwiedziła stronę z cenami, odpowiedziała na wiadomość. Te wartości zmieniają się codziennie i odpowiadają na pytanie: czy teraz jest właściwy moment?

	Zachowanie niskie	Zachowanie wysokie
Dopasowanie wysokie	obserwować, zagadnąć celowo	natychmiast do sprzedaży
Dopasowanie niskie	komunikacja ogólna	sprawdzić – często kandydaci do pracy, konkurenci albo studenci

Pole na dole po prawej jest powodem istnienia drugiej osi. Kto tworzy tylko jedną liczbę, wysyła dokładnie te kontakty do sprzedaży – a ta traci zaufanie do modelu po trzecim takim przypadku.

Osiem kryteriów

Dopasowanie (maks. 100)

Branża pasuje: +30
Wielkość firmy w zakresie docelowym: +25
Rola blisko decyzji: +30
Region jest obsługiwany: +15

Wszystkie cztery dane pochodzą z formularza albo z krótkiego sprawdzenia – żadnego zachowania, żadnych domysłów.

Zachowanie (maks. 100)

Wypełniony formularz zapytania: +40
Odwiedzona strona z cenami albo ofertą: +25
Odpowiedź na e-mail: +25
Druga wizyta w ciągu 14 dni: +10

Zachowanie się starzeje: po 30 dniach bez aktywności wartość zostaje przepołowiona, po 90 dniach ustawiona na zero.

Punkty ujemne

Adres jednorazowy: −60
Konkurent według domeny: −100
Rozpoznawalny zamiar rekrutacyjny: −100
Wypisany albo zgłoszony sprzeciw: −100

Najważniejsza grupa. Zapobiega temu, by uwaga szła do kontaktów, przy których interes nie jest możliwy.

Próg

Przekazanie do sprzedaży: dopasowanie ≥ 60 i zachowanie ≥ 40.

Dwa warunki, nie suma. Dzięki temu pole na dole po prawej systematycznie odpada.

Czy wiesz, że…?

Starzenie się wartości zachowania to część brakująca najczęściej – i ta, bez której model po roku staje się bezużyteczny.

Bez starzenia aktywne kontakty przez miesiące zbierają punkty, aż niemal wszystkie przekroczą próg. Model niczego wtedy już nie rozdziela, lecz tylko potwierdza, że ktoś kiedyś był zainteresowany. Wartość zachowania bez daty ważności nie jest sygnałem, lecz archiwum.

Od kiedy punktowanie się opłaca

Trzy warunki. Gdy brakuje jednego, nakład nie jest uzasadniony.

Co najmniej około 30 zapytań miesięcznie. Poniżej jedna osoba może obejrzeć wszystkie kontakty pojedynczo – i robi to lepiej niż jakikolwiek model.
Rozpoznawalnie różna jakość. Jeśli niemal wszystkie zapytania pasują, nie ma czego sortować.
Dane w ogóle istnieją. Branża i rola muszą być pytane w formularzu albo możliwe do ustalenia. Model liczący na pustych polach daje wartości przypadkowe.

Uwaga Trzeci warunek zderza się z zasadą, by formularze były krótkie. Rozwiązanie: pytać tylko o dane faktycznie wchodzące do modelu – a gdyby miało to być więcej niż cztery pola, lepiej skrócić model niż wydłużać formularz.

Wdrożenie w cztery tygodnie

Tydzień	Co się dzieje
1	Ostatnie 50 zapytań uporządkować ręcznie – dobre, średnie, słabe. Bez modelu, na wyczucie.
2	Kryteria i punkty ustalić tak, by możliwie dobrze odwzorowały to uporządkowanie.
3	Model puścić w tle, bez tego, by cokolwiek wyzwalał. Zanotować odchylenia.
4	Doszlifować punkty, potem włączyć na ostro – z osobą czytającą przez pierwsze dwa tygodnie.

Tydzień pierwszy jest krokiem rozstrzygającym i bywa chętnie pomijany. Bez punktu odniesienia pochodzącego od ludzi nie ma miary tego, czy model jest dobry.

Z praktyki

Po wdrożeniu regularnie dzieje się to samo: sprzedaż dostaje trzy kontakty oczywiście niepasujące i uznaje model za bezużyteczny. Zwykle chodzi o jedno jedyne kryterium o zbyt dużej wadze – często „odwiedzona strona z cenami”, na którą wchodzą też konkurenci i kandydaci do pracy.

Dlatego do pierwszych tygodni należy możliwość informacji zwrotnej: przy każdym przekazaniu sprzedaż może jednym kliknięciem zgłosić „nie pasuje”, z powodem. Po dwudziestu takich zgłoszeniach wiadomo dokładnie, które kryterium waży za dużo – a to jest warte więcej niż jakiekolwiek teoretyczne dostrajanie.

Prompt

Pomóż mi ustawić prosty model punktowania leadów.

Nasza sytuacja:
- Zapytania miesięcznie: [liczba]
- Co oferujemy: [oferta]
- Klient wymarzony: [branża, wielkość, rola, region]
- Kto na pewno nie pasuje: [wykluczenia]
- Dane, które zbieramy w formularzu: [pola]
- Zachowanie, które umiemy mierzyć: [np. wizyty na
  podstronach, formularz, odpowiedź mailowa]
- Typowy czas do domknięcia: [dane]

Zadania:
1. Powiedz mi najpierw, czy punktowanie przy naszej liczbie
   zapytań w ogóle się opłaca. Jeśli nie, powiedz to wyraźnie i
   podaj prostszą alternatywę.
2. Zaproponuj po cztery kryteria dopasowania i zachowania, z
   punktami dającymi razem po 100. Używaj tylko danych, które
   według mojej listy faktycznie mamy.
3. Podaj kryteria ujemne i ich punkty.
4. Ustal starzenie wartości zachowania, dopasowane do długości
   naszego cyklu.
5. Podaj dwa progi (dopasowanie i zachowanie) do przekazania i
   uzasadnij je.
6. Opisz, jak w tygodniu 3 sprawdzimy, czy model zgadza się z
   naszą własną oceną.

Nie wymyślaj wartości branżowych.

Podsumowanie

Model punktowy nie jest zadaniem rachunkowym, lecz spisaną opinią o tym, kto jest waszym klientem. Właśnie dlatego działa także przy ośmiu kryteriach i bez góry danych.

Czego potrzebuje: dwóch rozdzielonych osi, punktów ujemnych, starzenia wartości zachowania – i jednego tygodnia, w którym ludzie stworzą punkt odniesienia, do którego model musi się dać zmierzyć.

Częste pytania

Od kiedy punktowanie leadów się opłaca?

Od około 30 zapytań miesięcznie, gdy ich jakość jest rozpoznawalnie różna, a potrzebne dane – branża, wielkość, rola – w ogóle są zbierane. Poniżej jedna osoba może obejrzeć wszystkie kontakty pojedynczo i robi to lepiej niż jakikolwiek model.

Dlaczego dwie wartości punktowe zamiast jednej?

Bo dopasowanie i zachowanie odpowiadają na różne pytania: „czy chcemy takiego klienta?” i „czy teraz jest właściwy moment?”. Jedna suma zamazuje oba – konkurent dużo klikający osiąga tę samą liczbę co idealnie pasujący cichy zainteresowany. Dwa progi zamiast sumy to rozwiązują.

Ile kryteriów powinien mieć model?

Osiem – po cztery na oś – plus trzy, cztery ujemne. Każde kolejne kryterium czyni model trudniejszym do wyjaśnienia, nie poprawiając mierzalnie jego zdolności rozdzielania. Model, którego nikt w sprzedaży nie umie wyjaśnić, nie będzie używany.

Dlaczego punkty za zachowanie muszą się starzeć?

Bo bez starzenia aktywne kontakty przez miesiące zbierają punkty, aż niemal wszystkie przekroczą próg. Model niczego wtedy już nie rozdziela, lecz tylko pokazuje, że ktoś kiedyś był zainteresowany. Zwyczajowe jest przepołowienie po 30 dniach bez aktywności i wyzerowanie po 90 dniach.

Co robić, gdy sprzedaż nie ufa modelowi?

Wbudować możliwość informacji zwrotnej: przy każdym przekazaniu da się jednym kliknięciem zgłosić „nie pasuje”, z powodem. Po mniej więcej dwudziestu zgłoszeniach zwykle okazuje się, że jedno kryterium waży za dużo – często „odwiedzona strona z cenami”, na którą wchodzą też konkurenci i kandydaci do pracy.