Az üdvözlő sorozat: öt e-mail, amely ügyfelet csinál a kapcsolatokból
A legtöbb üdvözlő sorozat ugyanannak az üzenetnek az öt változatából áll: nagyszerűek vagyunk, itt az ajánlatunk. Egy működő sorozatnak öt különböző célja van – és négyben közülük elő sem kerül a saját ajánlat.
A lényeg röviden
- Az első üzenetnek néhány percen belül meg kell érkeznie – ez az egyetlen, amelyet szinte biztosan megnyitnak.
- Az öt üzenet mindegyikének pontosan egy célja van. Négyben elő sem kerül a saját ajánlat.
- Az időközök nőnek: azonnal, 2. nap, 5. nap, 10. nap, 18. nap. Az egyenletes időközök gépiesnek hatnak.
- Nem a megnyitási arányt mérjük, hanem azoknak a kapcsolatoknak az arányát, amelyek a sorozat után is aktívak.
Az üdvözlő sorozat az egyetlen olyan időpont, amikor valaki önként ad nektek figyelmet – mert épp akart valamit tőletek. Ez a figyelem nagyjából három hétig tart. Utána már csak egy e-mail vagytok a sok közül.
Az öt üzenet
1 – Azonnal: szállítani és besorolni
Cél: Átadni az ígértet, és megmondani, mi jön ezután.
Tartalom: A kért tartalom linkje, egy mondat arról, hogyan használható a legjobban, és egy mondat arról, mi érkezik tőletek a következő hetekben – és milyen gyakran.
Semmi ajánlat. Aki itt értékesít, elégeti az egyetlen biztos kontaktust.
Szinte mindig megnyitják2 – 2. nap: megnevezni a leggyakoribb hibát
Cél: Szakmaiságot mutatni anélkül, hogy magatokról beszélnétek.
Tartalom: Az a hiba, amelyet a legtöbbször láttok a saját területeteken, miért történik, mi segít helyette. Három bekezdés.
Semmi ajánlat. A haszonnak ellenszolgáltatás nélkül kell működnie.
Ez dönti el, megnyitják-e a többit3 – 5. nap: egy konkrét eset
Cél: Megmutatni, hogy működik – példán, nem állításon keresztül.
Tartalom: Kiindulási helyzet, mi történt, mi jött ki belőle, egy számmal. Anonimizálva, ha kell.
Ajánlat legfeljebb mellékmondatként a végén.
Az ötből ezt olvassák a legtöbben4 – 10. nap: elébe menni a kifogásnak
Cél: Szóba hozni azt a kételyt, amelyet a beszélgetésekből ismertek – mielőtt csendes leszakadáshoz vezetne.
Tartalom: A kifogás a célcsoport szavaival, őszinte válasz, beleértve azt is, hol van igaza.
Semmi ajánlat. Az őszinteség csak értékesítési zárás nélkül hat.
Az ötből ezt becsülik a legkevésbé5 – 18. nap: a javaslat
Cél: Konkrét következő lépést kínálni.
Tartalom: Egy ajánlat világos menetrenddel: mi történik, meddig tart, mibe kerül vagy hogyan alakul ki. Egy link, második nincs.
Ide tartozik az ajánlat – és csak ide.
Az egyetlen értékesítési szándékkalTudtad?
Az üzenetek közötti időköznek nőnie kell, nem egyformának maradnia. Öt üzenet pontosan háromnaponta gépiesen hat – a növekvő időközök úgy hatnak, mint egy lanyhuló, de meglévő figyelem.
A második ok gyakorlatiasabb: a negyedik és az ötödik üzenet közötti távolság időt ad a negyediknek, hogy hasson. Aki a 10. napon szóba hozza a kifogást, és a 12. napon értékesít, az a kifogást értékesítés-előkészítésként használta – és ez látszik.
Mi nem szerepelhet egyik üzenetben sem
Üzenetenként több mint egy link. Két egyenrangú link mindkettőt megfelezi. Ha szükségesnek tűnik egy második link, akkor az saját üzenetbe való.
Képes fejléc logóval. Hírlevélnek néz ki, és aszerint is bánnak vele. Az üdvözlő sorozat jobban hat tiszta szövegként, amely személyes üzenetnek látszik – mert annak is kellene lennie.
Mesterséges sürgetés. A „csak ma” egy automatizált sorozatban felismerhetően valótlan, mert minden címzett más időpontban kapja meg.
Válaszolási lehetőség nélküli feladócím. Aki nem tud válaszolni, ügyféllé sem tud válni. Az üdvözlő sorozatra érkező válaszok gyakran a hónap legjobb megkeresései.
Miről ismerhető fel, hogy hat
Nem a megnyitási arányról – az a képek automatikus előtöltése óta jelentős részben technikát mér. Három jobb mutató:
| Mutató | Mit mutat | Jó érték |
|---|---|---|
| Kattintások a 3. üzenet linkjére | Meggyőző-e az eset | negyedévről negyedévre emelkedő |
| Válaszok a 2. vagy a 4. üzenetre | Kialakul-e beszélgetés | minden válasz számít |
| Leiratkozások az 5. üzenetig | Stimmelt-e az elvárás | 5 százalék alatt |
| 60 nap után is aktív | A tulajdonképpeni célmutató | az előző negyedévhez viszonyítva |
Az egész sorozat legbeszédesebb értéke a második és a negyedik üzenetre érkező válaszok száma – vagyis arra a kettőre, amelyben nem adnak el semmit.
Aki olyan üzenetre válaszol, amelyben nem volt ajánlat, annak valódi ügye van. Ezek a válaszok tapasztalat szerint a létező legjobban minősített megkeresések – jobbak minden kitöltött űrlapnál. Ezért a valódi válaszolási lehetőséggel bíró feladócím nem udvariasság, hanem a sorozat legértékesebb része.
Mi érvényes jogilag
- Kell egy jogalap – hozzájárulás vagy fennálló ügyfélkapcsolat hasonló saját termékekkel. Svájcban ezt nem az adatvédelmi törvény szabályozza, hanem a tisztességtelen versenyről szóló törvény.
- EU-s címzetteknél ezen felül a GDPR is érvényes, a bizonyítható hozzájárulás szigorúbb követelményeivel.
- Leiratkozás minden üzenetben, díjmentesen, bejelentkezés nélkül, egy kattintással hatályosan.
- Helyes feladómegjelölés ténylegesen elérhető címmel.
Segíts megtervezni egy öt e-mailből álló üdvözlő sorozatot. A helyzetünk: - Amit kínálunk: [ajánlat] - Célcsoport: [a lehető legszűkebben] - Ahogy a kapcsolatok a sorozatba kerülnek: [leadmágnes, űrlap, megkeresés] - Az a hiba, amelyet a legtöbbször látunk a területünkön: [leírás] - Egy konkrét eset a munkánkból, számmal: [kiindulási helyzet, intézkedés, eredmény] - Az a kifogás, amelyet a beszélgetésekben a leggyakrabban hallunk: [kifogás] Feladatok: 1. Tervezd meg az öt üzenetet ezekkel a célokkal: szállítani és besorolni (azonnal), leggyakoribb hiba (2. nap), konkrét eset (5. nap), a kifogás elébe menni (10. nap), javaslat (18. nap). 2. Szabályok: üzenetenként legfeljebb egy link, az 1., a 2. és a 4. üzenetben semmi ajánlat, tiszta szöveg képes fejléc nélkül, semmi mesterséges sürgetés, üzenetenként legfeljebb 200 szó. 3. Fogalmazz üzenetenként három tárgymező-változatot, amelyek az eredményt nevezik meg, és nem kíváncsiságot akarnak kelteni. 4. Kizárólag a fenti adatokat használd – semmi kitalált szám, semmi kitalált ügyfélvélemény. 5. Nevezd meg a végén, mit érdemes mérnem ahhoz, hogy lássam, hat-e a sorozat.
Összegzés
Öt cél ugyanannak az üzenetnek az öt változata helyett – ebben áll az egész különbség. Négy közülük ad valamit anélkül, hogy kérne, az ötödik pedig konkrét javaslatot tesz.
A legértékesebb rész ebben a legjelentéktelenebbnek látszó: egy feladócím, amelyre lehet válaszolni. Az ajánlat nélküli üzenetekre érkező válaszok rendszeresen a legjobb megkeresések, amelyeket egy sorozat kitermel.
Gyakori kérdések
Hány e-mail tartozik egy üdvözlő sorozatba?
Öt, mindegyiknek pontosan egy céllal: szállítani és besorolni, megnevezni a leggyakoribb hibát, megmutatni egy konkrét esetet, elébe menni a leggyakoribb kifogásnak, és konkrét javaslatot tenni. Az első négyben elő sem kerül a saját ajánlat.
Milyen időközökkel érkezzenek az üzenetek?
Növekvő időközzel: azonnal, 2. nap, 5. nap, 10. nap, 18. nap. Az egyenletes időközök gépiesnek hatnak. Az utolsó üzenet előtti nagyobb távolság ráadásul időt ad a kifogáskezelésnek, hogy hasson – aki a 10. napon szóba hozza a kifogást, és a 12. napon értékesít, az felismerhetően értékesítés-előkészítésként használta.
Milyen gyorsan kell megérkeznie az első e-mailnek?
Néhány percen belül. Ez az egyetlen üzenet, amelyet szinte biztosan megnyitnak, mert a címzett épp akart valamit tőletek. Minden, ami később jön, olyan valakit talál, aki már továbblépett.
Mihez mérjük egy üdvözlő sorozat sikerét?
Nem a megnyitási arányhoz, amelyet a képek automatikus előtöltése torzít. Beszédesebbek: a harmadik üzenet linkjére érkező kattintások, az ajánlat nélküli üzenetekre érkező válaszok, a leiratkozások a sorozat végéig, és azoknak a kapcsolatoknak az aránya, amelyek 60 nap után is aktívak.
Mi nem kerülhet be semmiképp egy üdvözlő sorozatba?
Üzenetenként több mint egy link, képes fejléc logóval, mesterséges sürgetés, például „csak ma” – ami egy automatizált sorozatnál felismerhetően valótlan –, és válaszolási lehetőség nélküli feladócím. Éppen a válaszok jelentik gyakran a hónap legjobb megkereséseit.
Marketing, amely magát állítja be
A Studio Engine bétája nyitva áll. Foglalj helyet, és alakítsd az elejétől fogva.
Csatlakozom a bétához →