Landingoldalak, amelyek konvertálnak: felépítés, sorrend, gyakori hibák
Egy landingoldalnak pontosan egy feladata van: lehetővé tenni egy döntést. Minden, ami nem készíti elő ezt a döntést, valószínűtlenebbé teszi – akkor is, ha önmagában jól van megcsinálva. Ezért segít szinte mindig a rövidítés.
A lényeg röviden
- Egészen felülre három dolog tartozik: mi ez, kinek szól, és mi történik ezután. Mindez egy pillantásra, görgetés nélkül.
- A szakaszok sorrendje az ellenvetések sorrendjét követi – nem az ajánlatotok logikáját.
- Egy landingoldalnak egy cselekvésre felszólítása van, többször megismételve. Két különböző cél mindkettőt megfelezi.
- Az öt legdrágább hiba szinte mindig ugyanaz: túl sok kivezető út, túl sok űrlapmező, haszon a szolgáltató szemszögéből, hiányzó bizonyíték, és nincs válasz arra, hogy „mibe kerül”.
A leggyakoribb ok, amiért egy landingoldal nem működik, nem a rossz szakmunka. Az, hogy kezdőlapként épült meg – áttekintésként mindarról, amit a cég tud.
Egy kezdőlap arra a kérdésre válaszol, hogy „kik vagytok”. Egy landingoldal arra, hogy „megtegyem-e ezt”. Ez két különböző építmény.
Minek kell egészen felülre kerülnie
Az a terület, amelyet görgetés nélkül látunk, dönt a többiről. Három adatra van szüksége – és semmilyen negyedikre.
1. Mi ez
Egy mondatban, szakkifejezés nélkül, szójáték nélkül. Aki e mondat után nem tudja, miről van szó, a másodikat nem olvassa el.
Ellenőrző kérdés: megérti ezt a célcsoportotok egy tagja, aki nem ismeri a cégeteket, négy másodperc alatt?
2. Kinek szól
A kizárás fontosabb a meghívásnál. Az „5–50 fős szakipari vállalkozásoknak” erősebben hat, mint a „bármilyen méretű cégeknek” – mert az olvasó magára ismer.
Ellenőrző kérdés: felismerhető, kire nem vonatkozik?
3. Mi történik ezután
Nem az, hogy „Vágj bele most”, hanem az, ami ténylegesen következik: „Űrlapot kitölteni, visszahívás egy munkanapon belül.” A következő lépéssel kapcsolatos bizonytalanság az egyik legnagyobb akadály.
Ellenőrző kérdés: tudja az olvasó, mi történik a következő 24 órában?
A sorrend az ellenvetéseket követi
Itt követi el a legtöbb oldal a döntő hibát: az ajánlat logikája szerint épülnek fel – előbb funkciók, aztán előnyök, aztán ár, aztán kapcsolat. Az olvasó viszont nem ebben a sorrendben gondolkodik.
Ellenvetésekben gondolkodik, méghozzá mindig ugyanabban a sorrendben:
| Sorrend | Az ellenvetés | A szakasz, amely eltakarítja |
|---|---|---|
| 1 | „Jó helyen járok?” | fejléc a három adattal |
| 2 | „Megoldja ez a problémámat?” | a probléma az ő szavaival, aztán a megoldás |
| 3 | „Hogyan működik ez konkrétan?” | három lépés, nem funkciólista |
| 4 | „Igaz az, amit állítotok?” | bizonyíték: számok, ügyfélvélemény névvel, példa |
| 5 | „Mibe kerül?” | ár vagy egy őszinte sáv |
| 6 | „És ha nem passzol?” | kockázatcsökkentés: felmondás, próbaidőszak, adatexport |
| 7 | „És ha még van egy kérdésem?” | kérdésszakasz a valódi ellenvetésekkel |
Tudtad?
Egy landingoldal végén álló kérdésszakasz ritkán a leggyengébb rész – gyakran a legolvasottabb. Ez az egyetlen hely, ahol a kételyek nyelvén írnak, nem az értékesítés nyelvén.
Éppen ezért éri meg ott a kényelmetlen kérdéseket megválaszolni: „Kinek nem alkalmas ez?”, „Mi lesz az adataimmal, ha felmondok?”. Egy őszintén megválaszolt kényelmetlen kérdés erősebben győz meg, mint három érv.
A cselekvésre felszólítás
Három szabály, amely szinte minden tesztben igazolódik.
Egy cél, nem kettő. A „Bemutatót foglalni” és a „Hírlevélre feliratkozni” ugyanazon az oldalon azt jelenti, hogy mindkettő rosszabbul megy. Aki nem tud dönteni, semmi mellett sem dönt.
Többször megismételni, azonos felirattal. A fejléc után, a bizonyíték után, a végén. Az ugyanazon célhoz tartozó eltérő feliratok eltérő célként hatnak.
Az eredményt nevezzétek meg, ne a cselekvést. Az „Ingyenes felmérést kérek” konkrétabb a „Küldés”-nél, és őszintébb a „Vágj bele most”-nál.
A legmegbízhatóbb egyedi javítás az űrlap rövidítése. Minden további kötelező mező lezárásokba kerül – méghozzá aránytalanul azoknál a mezőknél, amelyeket megítélésként érzékelnek: árbevétel, létszám, keret.
A szokásos indoklás úgy szól, hogy ezekre az adatokra a minősítéshez van szükség. A legtöbb esetben ez nem igaz: amire ténylegesen szükség van, az a név, a cég és egy elérhetőség. Minden más tisztázható az első beszélgetésben – ott amúgy is mindenki készségesebben válaszol, mint egy űrlapon.
Az öt legdrágább hiba
1. A teljes menü a fejlécben. Minden menüpont egy kijárat. Egy landingoldalon oda legfeljebb a logó tartozik – és az is hivatkozás nélkül, ha az oldalt egy hirdetésből nyitják meg.
2. Túl sok űrlapmező. Három-négy szinte mindig elég. Minden továbbinak igazolnia kell magát, nem fordítva.
3. Haszon a szolgáltató szemszögéből. A „moduláris felépítésű”, a „skálázható”, az „átfogó” a terméket írja le. Az olvasó azt keresi, mi lesz utána nála másképp.
4. Nincs bizonyíték. Állítások szám nélkül, név nélkül, példa nélkül. Egy céggel és beosztással megadott ügyfélvélemény többet nyom a latban, mint öt névtelen idézet.
5. Nincs válasz az árkérdésre. Aki nem tud vagy nem akar árat mondani, legalább a sávot vagy az eljárást nevezze meg. Egy mindenféle adat nélküli lap pontosan azt a feltételezést szüli, amelyet el akartunk kerülni.
Tesztelés kevés forgalommal
A klasszikus A/B-tesztekhez olyan számok kellenek, amelyekkel a kis cégek nem rendelkeznek. Havi 200 látogatónál egy sokatmondó teszt tovább tart, mint ameddig az ajánlat létezik.
Három eljárás, amely kevés forgalomnál is működik:
- Öt embert megfigyelni. A célcsoportból, magyarázat nélkül, egy feladattal. Ahol haboznak, ott a hiba. Öt ember feltárja a durva problémák nagy részét.
- A négymásodperces kérdés. Megmutatni az oldalt, négy másodperc után bezárni, és megkérdezni: miről volt szó, és kinek szól? Aki ezt nem tudja megválaszolni, nem értette meg a fejlécet – és akkor az a hibás.
- Az elhagyási pontokat mérni. Hol ér véget a görgetés? Az előtte lévő szakasz vagy felesleges, vagy hiányzik ott egy ellenvetésre a válasz.
Vizsgáld meg a landingoldalam szövegét. Légy szigorú, ne dicsérj semmit. Célcsoport: [ki pontosan] Az oldal célja: [egyetlen cselekvés] Az oldal szövege: [szöveg beillesztése, szakaszról szakaszra] Feladatok: 1. Válaszolj a célcsoport szemszögéből az első négy másodperc után: Mi ez? Kinek szól? Mi történik ezután? Ha valamelyik válasz hiányzik, mondd ki világosan. 2. Rendeld hozzá minden szakaszt e hét ellenvetés valamelyikéhez: jó helyen járok / megoldja a problémámat / hogyan működik / igaz-e / mibe kerül / mi van, ha nem passzol / nyitott kérdések. Nevezd meg azokat a szakaszokat, amelyek egyikhez sem illenek, és azokat az ellenvetéseket, amelyek megválaszolatlanul maradnak. 3. Jelölj meg minden olyan megfogalmazást, amely a terméket írja le az ügyfélnél jelentkező eredmény helyett. Fogalmazd át őket. 4. Nevezd meg az összes bizonyíték nélküli állítást. 5. Nevezd meg a három legnagyobb hatású változtatást, ráfordítás szerint rendezve. Ne találj ki ügyfélvéleményeket és számokat.
Összegzés
Egy landingoldal ritkán attól lesz jobb, hogy valami hozzájön. Attól lesz jobb, hogy a sorrend az ellenvetéseket követi, és kiesik minden, ami egyetlen ellenvetéshez sem tartozik.
A három adat a fejlécben, hét szakasz a kételyek sorrendjében, egy cél, három-négy űrlapmező. Aki ezzel kezd, többet nyert, mint bármely formatervezési körrel.
Gyakori kérdések
Mi tartozik egy landingoldalon egészen felülre?
Három adat, görgetés nélkül láthatóan: mi az ajánlat, kinek szánták, és mi történik ezután, ha az ember cselekszik. A harmadikat felejtik el a leggyakrabban – a következő lépéssel kapcsolatos bizonytalanság több embert tart vissza, mint egy túl magas ár.
Milyen hosszú legyen egy landingoldal?
Olyan hosszú, amennyi a célcsoport összes ellenvetésének megválaszolásához kell – és egy bekezdéssel sem hosszabb. Egyszerű, olcsó ajánlatoknál ez gyakran három szakasz, magyarázatot igénylőknél hét. A hossz az ellenvetésekből adódik, nem egy ökölszabályból.
Hány űrlapmező értelmes?
Három-négy: név, cég, elérhetőség és legfeljebb még egy. Minden további kötelező mező lezárásokba kerül, különösen azok az adatok, amelyeket megítélésként érzékelnek – árbevétel, létszám, keret. Ezek az első beszélgetésben könnyebben tisztázhatók.
Legyen menü egy landingoldalon?
Nem. Minden menüpont kijárat egy olyan oldalról, amelynek pontosan egy döntést kell előkészítenie. Legfeljebb a logó értelmes – és a fizetett hirdetésből megnyitott oldalaknál az is hivatkozás nélkül.
Hogyan tesztelhető egy landingoldal kevés látogatónál?
Nem A/B-tesztekkel – ahhoz hiányoznak a számok. Három eljárás kivitelezhető: öt embert a célcsoportból használat közben megfigyelni, feltenni a négymásodperces kérdést a tartalomról és a célcsoportról, és megmérni, melyik ponton ér véget a görgetés.
Marketing, amely magát állítja be
A Studio Engine bétája nyitva áll. Foglalj helyet, és alakítsd az elejétől fogva.
Csatlakozom a bétához →