Pagini de destinație care convertesc: structură, ordine, greșeli frecvente
O pagină de destinație are exact o sarcină: să facă posibilă o decizie. Tot ce nu pregătește această decizie o face mai puțin probabilă – chiar dacă, luat separat, este bine făcut. Acesta este motivul pentru care scurtarea ajută aproape întotdeauna.
Pe scurt
- Sus de tot trebuie să stea trei lucruri: ce este, pentru cine este și ce se întâmplă mai departe. Totul dintr-o privire, fără derulare.
- Ordinea secțiunilor urmează ordinea obiecțiilor – nu logica ofertei voastre.
- O pagină de destinație are un singur îndemn la acțiune, repetat de mai multe ori. Două obiective diferite le înjumătățesc pe amândouă.
- Cele cinci greșeli cele mai scumpe sunt aproape întotdeauna aceleași: prea multe ieșiri, prea multe câmpuri de formular, folosul din perspectiva furnizorului, lipsa dovezii și niciun răspuns la «cât costă».
Cel mai frecvent motiv pentru care o pagină de destinație nu funcționează nu este meșteșugul slab. Este faptul că a fost construită ca o pagină de start – ca o privire de ansamblu asupra a tot ce poate face compania.
O pagină de start răspunde la întrebarea «cine sunteți». O pagină de destinație răspunde la întrebarea «să fac asta?». Sunt construcții diferite.
Ce trebuie să stea sus de tot
Zona care se vede fără derulare decide restul. Ea are nevoie de trei indicații – și de niciuna a patra.
1. Ce este
Într-o singură frază, fără termen de specialitate, fără joc de cuvinte. Cine nu știe după această frază despre ce este vorba nu o citește pe a doua.
Întrebare de verificare: înțelege asta cineva din publicul vostru care nu vă cunoaște firma, în patru secunde?
2. Pentru cine este
Excluderea este mai importantă decât invitația. «Pentru firme de meșteșuguri cu 5 până la 50 de angajați» are efect mai puternic decât «pentru companii de orice mărime» – pentru că cititorul se recunoaște.
Întrebare de verificare: se vede cine nu este vizat?
3. Ce se întâmplă mai departe
Nu «începe acum», ci ce urmează efectiv: «completați formularul, sunați înapoi într-o zi lucrătoare». Nesiguranța privind pasul următor este una dintre cele mai mari piedici.
Întrebare de verificare: știe cititorul ce se întâmplă în următoarele 24 de ore?
Ordinea urmează obiecțiile
Aici fac majoritatea paginilor greșeala decisivă: sunt construite după logica ofertei – întâi funcțiile, apoi avantajele, apoi prețul, apoi contactul. Cititorul însă nu gândește în această ordine.
El gândește în obiecții, și anume mereu în aceeași succesiune:
| Ordinea | Obiecția | Secțiunea care o înlătură |
|---|---|---|
| 1 | «Sunt eu aici la locul potrivit?» | zona de sus cu cele trei indicații |
| 2 | «Îmi rezolvă asta problema?» | problema în cuvintele lui, apoi soluția |
| 3 | «Cum funcționează concret?» | trei pași, nicio listă de funcții |
| 4 | «Este adevărat ce susțineți?» | dovadă: cifre, o voce de client cu nume, un exemplu |
| 5 | «Cât costă?» | prețul sau un interval onest |
| 6 | «Și dacă nu se potrivește?» | reducerea riscului: reziliere, perioadă de test, export de date |
| 7 | «Și dacă mai am o întrebare?» | secțiunea de întrebări cu obiecțiile reale |
Știai că…?
Secțiunea de întrebări de la finalul unei pagini de destinație este rareori partea cea mai slabă – adesea este cea mai citită. Este singurul loc în care se scrie în limbajul îndoielii, în loc de limbajul vânzării.
Exact de aceea merită să răspundeți acolo la întrebările incomode: «pentru cine nu este potrivit?», «ce se întâmplă cu datele mele dacă reziliez?». O întrebare incomodă la care s-a răspuns onest convinge mai puternic decât trei argumente.
Îndemnul la acțiune
Trei reguli care se confirmă în aproape orice test.
Un obiectiv, nu două. «Rezervă o demonstrație» și «abonează-te la newsletter» pe aceeași pagină înseamnă că amândouă merg mai prost. Cine nu se poate decide nu se decide la nimic.
Repetat de mai multe ori, cu aceeași denumire. După zona de sus, după dovadă, la final. Denumiri diferite pentru același obiectiv au efectul unor obiective diferite.
Numiți rezultatul, nu acțiunea. «Solicită o evaluare gratuită» este mai concret decât «Trimite» și mai onest decât «Pornește acum».
Cea mai sigură îmbunătățire individuală este scurtarea formularului. Fiecare câmp obligatoriu în plus costă finalizări – și anume disproporționat la câmpurile percepute ca evaluare: cifra de afaceri, numărul de angajați, bugetul.
Motivarea obișnuită sună că aceste date sunt necesare pentru calificare. În majoritatea cazurilor nu este adevărat: ce este necesar cu adevărat sunt numele, firma și o cale de contact. Restul se poate lămuri în prima discuție – acolo oricine răspunde oricum mai bucuros decât într-un formular.
Cele cinci greșeli cele mai scumpe
1. Navigația completă în antet. Fiecare punct de meniu este o ieșire. Pe o pagină de destinație acolo își are locul cel mult logoul – și acela fără link, dacă pagina este accesată dintr-un anunț.
2. Prea multe câmpuri de formular. Trei-patru ajung aproape întotdeauna. Fiecare în plus trebuie să se justifice, nu invers.
3. Folosul din perspectiva furnizorului. «Construit modular», «scalabil», «holistic» descriu produsul. Cititorul caută ce este altfel la el după aceea.
4. Nicio dovadă. Afirmații fără cifră, fără nume, fără exemplu. O voce de client cu firmă și funcție cântărește mai mult decât cinci citate anonime.
5. Niciun răspuns la întrebarea prețului. Cine nu poate sau nu vrea să numească un preț numește măcar intervalul sau procedeul. O pagină fără nicio indicație produce exact bănuiala pe care voiai să o eviți.
Testarea cu trafic puțin
Testele A/B clasice au nevoie de cifre pe care firmele mici nu le au. La 200 de vizitatori pe lună, un test concludent durează mai mult decât există oferta.
Trei procedee care funcționează și la trafic puțin:
- Priviți cinci oameni. Din publicul-țintă, fără explicații, cu o sarcină. Unde ezită ei, acolo este greșeala. Cinci persoane scot la iveală cea mai mare parte a problemelor grosiere.
- Întrebarea de patru secunde. Arătați pagina, închideți-o după patru secunde și întrebați: despre ce era vorba și pentru cine este? Cine nu poate răspunde nu a înțeles zona de sus – iar aceea este atunci greșită.
- Măsurați punctele de abandon. Unde se termină derularea? Secțiunea dinainte este ori de prisos, ori acolo lipsește răspunsul la o obiecție.
Verifică textul paginii mele de destinație. Fii sever, nu lăuda nimic. Public-țintă: [cine exact] Obiectivul paginii: [o singură acțiune] Textul paginii: [inserează textul, secțiune cu secțiune] Sarcini: 1. Răspunde din perspectiva publicului-țintă, după primele patru secunde: ce este asta? Pentru cine? Ce se întâmplă mai departe? Dacă lipsește un răspuns, spune-o clar. 2. Atribuie fiecare secțiune uneia dintre aceste șapte obiecții: sunt la locul potrivit / îmi rezolvă problema / cum funcționează / este adevărat / cât costă / ce fac dacă nu se potrivește / întrebări deschise. Numește secțiunile care nu se potrivesc niciuneia și obiecțiile care rămân fără răspuns. 3. Marchează fiecare formulare care descrie produsul în loc de rezultatul la client. Reformuleaz-o. 4. Numește fiecare afirmație fără dovadă. 5. Numește cele trei modificări cu cel mai mare efect, sortate după efort. Nu inventa voci de clienți și nici cifre.
Concluzie
O pagină de destinație devine rareori mai bună prin adăugarea a ceva. Devine mai bună când ordinea urmează obiecțiile și când cade tot ce nu ține de vreo obiecție.
Cele trei indicații din zona de sus, șapte secțiuni în ordinea îndoielilor, un obiectiv, trei-patru câmpuri de formular. Cine începe cu asta a câștigat mai mult decât cu orice rundă de design.
Întrebări frecvente
Ce trebuie să stea sus de tot pe o pagină de destinație?
Trei indicații, vizibile fără derulare: ce este oferta, pentru cine este gândită și ce se întâmplă mai departe dacă acționezi. A treia este cel mai des uitată – nesiguranța privind pasul următor oprește mai mulți oameni decât un preț prea mare.
Cât de lungă ar trebui să fie o pagină de destinație?
Atât de lungă cât durează să răspunzi la toate obiecțiile publicului – și niciun paragraf mai mult. La ofertele simple și ieftine sunt adesea trei secțiuni, la cele care cer explicații, șapte. Lungimea rezultă din obiecții, nu dintr-o regulă generală.
Câte câmpuri de formular au sens?
Trei până la patru: numele, firma, o cale de contact și cel mult încă unul. Fiecare câmp obligatoriu în plus costă finalizări, mai ales datele percepute ca evaluare – cifra de afaceri, numărul de angajați, bugetul. Acestea se lămuresc mai ușor în prima discuție.
Ar trebui să existe navigație pe o pagină de destinație?
Nu. Fiecare punct de meniu este o ieșire dintr-o pagină menită să pregătească exact o decizie. Are sens cel mult logoul – iar la paginile accesate dintr-un anunț plătit, și acela fără link.
Cum se testează o pagină de destinație la puțini vizitatori?
Nu cu teste A/B – pentru asta lipsesc cifrele. Practicabile sunt trei procedee: priviți cinci oameni din publicul-țintă în timp ce o folosesc, puneți întrebarea de patru secunde despre conținut și public și măsurați în ce loc se termină derularea.
Marketing care se configurează singur
Beta Studio Engine este deschisă. Rezervă-ți locul și contribuie de la început.
Participă la beta →