Páginas de destino que convertem

O essencial

No topo pertencem três coisas: o que é, para quem é, e o que acontece a seguir. Tudo num relance, sem scroll.
A ordem das secções segue a ordem das objeções – não a lógica da vossa oferta.
Uma página de destino tem uma chamada à ação, repetida várias vezes. Dois objetivos diferentes reduzem ambos a metade.
Os cinco erros mais caros são quase sempre os mesmos: saídas a mais, campos de formulário a mais, benefício visto pelo fornecedor, ausência de prova e nenhuma resposta a «quanto custa».

A razão mais frequente para uma página de destino não funcionar não é má execução. É ter sido construída como uma página inicial – como um panorama de tudo o que a empresa sabe fazer.

Uma página inicial responde à pergunta «quem são vocês». Uma página de destino responde à pergunta «devo fazer isto». São construções diferentes.

O que pertence ao topo

A zona que se vê sem fazer scroll decide o resto. Precisa de três indicações – e de nenhuma quarta.

1. O que é

Numa frase, sem termo técnico, sem jogo de palavras. Quem depois dessa frase não souber do que se trata não lê a segunda.

Pergunta de teste: alguém do vosso público-alvo que não conheça a vossa empresa percebe isto em quatro segundos?

2. Para quem é

A exclusão é mais importante do que o convite. «Para empresas de construção com 5 a 50 colaboradores» atua com mais força do que «para empresas de qualquer dimensão» – porque o leitor se reconhece.

Pergunta de teste: é reconhecível quem não está a ser visado?

3. O que acontece a seguir

Não «Começar agora», mas o que se segue de facto: «Preencher o formulário, chamada de retorno no prazo de um dia útil.» A incerteza sobre o passo seguinte é uma das maiores barreiras.

Pergunta de teste: o leitor sabe o que acontece nas próximas 24 horas?

Uma forma luminosa atravessa sucessivamente quatro planos translúcidos e torna-se mais clara — Cada secção retira uma objeção do caminho. Pela ordem em que ela surge.

A ordem segue as objeções

É aqui que a maioria das páginas comete o erro decisivo: são construídas segundo a lógica da oferta – primeiro funcionalidades, depois vantagens, depois preço, depois contacto. Mas o leitor não pensa por essa ordem.

Ele pensa em objeções, e sempre pela mesma sequência:

Ordem	A objeção	A secção que a resolve
1	«Estou no sítio certo?»	zona de topo com as três indicações
2	«Isto resolve o meu problema?»	o problema nas palavras dele, depois a solução
3	«Como funciona isto na prática?»	três passos, não uma lista de funcionalidades
4	«É verdade o que afirmam?»	prova: números, testemunho com nome, exemplo
5	«Quanto custa?»	preço ou um intervalo honesto
6	«E se não servir?»	redução de risco: rescisão, período de teste, exportação de dados
7	«E se eu ainda tiver uma pergunta?»	secção de perguntas com as objeções reais

Sabia que…?

A secção de perguntas no fim de uma página de destino raramente é a parte mais fraca – muitas vezes é a mais lida. É o único sítio em que se escreve na linguagem da dúvida em vez da linguagem da venda.

É precisamente por isso que compensa responder ali às perguntas incómodas: «Para quem é que isto não serve?», «O que acontece aos meus dados se eu cancelar?». Uma pergunta incómoda respondida com honestidade convence mais do que três argumentos.

A chamada à ação

Três regras que se confirmam em quase todos os testes.

Um objetivo, não dois. «Marcar demonstração» e «Subscrever a newsletter» na mesma página significa que ambas correm pior. Quem não consegue decidir-se não se decide por nada.

Repetir várias vezes, com a mesma designação. Depois da zona de topo, depois da prova, no fim. Designações diferentes para o mesmo objetivo parecem objetivos diferentes.

Nomear o resultado, não a ação. «Pedir uma avaliação gratuita» é mais concreto do que «Enviar» e mais honesto do que «Comece já».

Da prática

A melhoria isolada mais fiável é encurtar o formulário. Cada campo obrigatório adicional custa preenchimentos – e de forma desproporcionada nos campos percebidos como avaliação: faturação, número de colaboradores, orçamento.

A justificação habitual é que se precisa desses dados para a qualificação. Na maioria dos casos não é verdade: o que se precisa mesmo é nome, empresa e uma forma de contacto. Todo o resto se esclarece na primeira conversa – e aí, de qualquer forma, toda a gente responde com mais boa vontade do que num formulário.

Os cinco erros mais caros

Atenção Estes cinco aparecem em quase todas as verificações. Corrigi-los custa normalmente menos de um dia.

1. A navegação completa no topo. Cada item de menu é uma saída. Numa página de destino pertence ali no máximo o logótipo – e mesmo esse sem ligação, se a página for aberta a partir de um anúncio.

2. Campos de formulário a mais. Três a quatro chegam quase sempre. Cada campo adicional tem de se justificar, não o contrário.

3. Benefício visto pelo fornecedor. «Modular», «escalável», «holístico» descrevem o produto. O leitor procura o que fica diferente do lado dele.

4. Nenhuma prova. Afirmações sem número, sem nome, sem exemplo. Um testemunho com empresa e função pesa mais do que cinco citações anónimas.

5. Nenhuma resposta à questão do preço. Quem não pode ou não quer indicar um preço indica pelo menos o intervalo ou o método. Uma página sem qualquer indicação gera precisamente a suposição que se queria evitar.

Testar com pouco tráfego

Os testes A/B clássicos precisam de números que as empresas pequenas não têm. Com 200 visitantes por mês, um teste significativo demora mais do que a oferta existe.

Três métodos que funcionam também com pouco tráfego:

Observar cinco pessoas a usar. Do público-alvo, sem explicação, com uma tarefa. Onde hesitam está o erro. Cinco pessoas revelam a maior parte dos problemas grosseiros.
A pergunta dos quatro segundos. Mostrar a página, fechar ao fim de quatro segundos, perguntar: do que se tratava, e para quem é? Quem não consegue responder não percebeu a zona de topo – e essa está então errada.
Medir os pontos de abandono. Onde termina o scroll? A secção anterior é supérflua ou falta-lhe a resposta a uma objeção.

Prompt

Avalia o texto da minha página de destino. Sê rigoroso, não
elogies nada.

Público-alvo: [quem exatamente]
Objetivo da página: [uma única ação]
Texto da página:
[colar texto, secção a secção]

Tarefas:
1. Responde, do ponto de vista do público-alvo e após os
   primeiros quatro segundos: o que é isto? Para quem? O que
   acontece a seguir? Se faltar uma resposta, di-lo claramente.
2. Atribui cada secção a uma destas sete objeções: estou no
   sítio certo / resolve o meu problema / como funciona / é
   verdade / quanto custa / e se não servir / perguntas em
   aberto. Indica as secções que não encaixam em nenhuma e as
   objeções que ficam por responder.
3. Assinala todas as formulações que descrevem o produto em vez
   do resultado no cliente. Reformula-as.
4. Indica todas as afirmações sem prova.
5. Indica as três alterações com maior efeito, ordenadas por
   esforço.

Não inventes testemunhos nem números.

Conclusão

Uma página de destino raramente melhora por se lhe acrescentar algo. Melhora quando a ordem segue as objeções e cai tudo o que não pertence a nenhuma objeção.

As três indicações na zona de topo, sete secções pela ordem das dúvidas, um objetivo, três a quatro campos de formulário. Quem começar por aí ganhou mais do que com qualquer ronda de design.

Perguntas frequentes

O que pertence ao topo de uma página de destino?

Três indicações, visíveis sem scroll: o que é a oferta, para quem se destina, e o que acontece a seguir se se agir. A terceira é a mais esquecida – a incerteza sobre o passo seguinte trava mais pessoas do que um preço alto.

Que extensão deve ter uma página de destino?

Tão longa quanto for preciso para responder a todas as objeções do público-alvo – e nem um parágrafo mais. Em ofertas simples e baratas são muitas vezes três secções; em ofertas que exigem explicação, sete. A extensão resulta das objeções, não de uma regra de bolso.

Quantos campos de formulário fazem sentido?

Três a quatro: nome, empresa, forma de contacto e no máximo mais um. Cada campo obrigatório adicional custa preenchimentos, sobretudo os dados percebidos como avaliação – faturação, número de colaboradores, orçamento. Esses esclarecem-se mais facilmente na primeira conversa.

A navegação deve estar numa página de destino?

Não. Cada item de menu é uma saída de uma página que deve preparar exatamente uma decisão. Faz sentido no máximo o logótipo – e em páginas abertas a partir de um anúncio pago, mesmo esse sem ligação.

Como se testa uma página de destino com poucos visitantes?

Não com testes A/B – faltam os números. São praticáveis três métodos: observar cinco pessoas do público-alvo a usá-la, fazer a pergunta dos quatro segundos sobre conteúdo e público, e medir em que ponto termina o scroll.