Landingspagina's die converteren

Het belangrijkste kort

Helemaal bovenaan horen drie dingen: wat het is, voor wie het is, en wat er daarna gebeurt. Alles in één oogopslag, zonder scrollen.
De volgorde van de blokken volgt de volgorde van de bezwaren – niet de logica van jullie aanbod.
Een landingspagina heeft één oproep tot actie, meerdere keren herhaald. Twee verschillende doelen halveren beide.
De vijf duurste fouten zijn vrijwel altijd dezelfde: te veel uitgangen, te veel formuliervelden, nut vanuit de aanbieder gezien, geen onderbouwing, en geen antwoord op «wat kost het».

De meest voorkomende reden waarom een landingspagina niet werkt, is geen slecht vakwerk. Het is dat ze als een startpagina is gebouwd – als overzicht van alles wat het bedrijf kan.

Een startpagina beantwoordt de vraag «wie zijn jullie». Een landingspagina beantwoordt de vraag «zal ik dit doen». Dat zijn verschillende bouwwerken.

Wat er helemaal bovenaan hoort

Het deel dat je zonder scrollen ziet, bepaalt de rest. Het heeft drie gegevens nodig – en geen vierde.

1. Wat het is

In één zin, zonder vakterm, zonder woordspeling. Wie na die zin niet weet waar het over gaat, leest de tweede niet.

Toetsvraag: begrijpt iemand uit jullie doelgroep die jullie bedrijf niet kent dit in vier seconden?

2. Voor wie het is

De uitsluiting is belangrijker dan de uitnodiging. «Voor installatiebedrijven met 5 tot 50 medewerkers» werkt sterker dan «voor bedrijven van elke omvang» – omdat de lezer zichzelf herkent.

Toetsvraag: is te zien wie er niet wordt bedoeld?

3. Wat er daarna gebeurt

Niet «Nu starten», maar wat er daadwerkelijk volgt: «Formulier invullen, terugbellen binnen één werkdag.» Onzekerheid over de volgende stap is een van de grootste drempels.

Toetsvraag: weet de lezer wat er in de komende 24 uur gebeurt?

Een lichtgevende vorm doorkruist na elkaar vier doorschijnende lagen en wordt daarbij helderder — Elk blok ruimt één bezwaar uit de weg. In de volgorde waarin het opduikt.

De volgorde volgt de bezwaren

Hier maken de meeste pagina's de doorslaggevende fout: ze zijn opgebouwd naar de logica van het aanbod – eerst functies, dan voordelen, dan prijs, dan contact. De lezer denkt echter niet in die volgorde.

Hij denkt in bezwaren, en wel altijd in dezelfde opeenvolging:

Volgorde	Het bezwaar	Het blok dat het wegneemt
1	«Ben ik hier goed?»	kopsectie met de drie gegevens
2	«Lost dit mijn probleem op?»	het probleem in zijn woorden, dan de oplossing
3	«Hoe werkt dat concreet?»	drie stappen, geen functielijst
4	«Klopt wat jullie beweren?»	onderbouwing: cijfers, klantcitaat met naam, voorbeeld
5	«Wat kost het?»	prijs of een eerlijke bandbreedte
6	«En als het niet past?»	risico wegnemen: opzegging, proefperiode, gegevensexport
7	«En als ik nog een vraag heb?»	vragenblok met de echte bezwaren

Wist je dat?

Het vragenblok aan het eind van een landingspagina is zelden het zwakste deel – vaak is het het meest gelezen deel. Het is de enige plek waar in de taal van de twijfel wordt geschreven in plaats van in de taal van de verkoop.

Precies daarom loont het daar de ongemakkelijke vragen te beantwoorden: «Voor wie is dit niet geschikt?», «Wat gebeurt er met mijn gegevens als ik opzeg?». Eén eerlijk beantwoorde ongemakkelijke vraag overtuigt sterker dan drie argumenten.

De oproep tot actie

Drie regels die zich in vrijwel elke test bevestigen.

Eén doel, geen twee. «Demo boeken» en «nieuwsbrief ontvangen» op dezelfde pagina betekent dat beide slechter lopen. Wie niet kan kiezen, kiest niets.

Meerdere keren herhalen, met dezelfde tekst. Na de kopsectie, na de onderbouwing, aan het eind. Verschillende teksten voor hetzelfde doel werken als verschillende doelen.

Het resultaat benoemen, niet de handeling. «Gratis inschatting aanvragen» is concreter dan «Versturen» en eerlijker dan «Nu doorpakken».

Uit de praktijk

De betrouwbaarste enkele verbetering is het inkorten van het formulier. Elk extra verplicht veld kost afsluitingen – en wel onevenredig bij de velden die als beoordeling worden ervaren: omzet, aantal medewerkers, budget.

De gebruikelijke onderbouwing luidt dat je die gegevens nodig hebt voor de kwalificatie. In de meeste gevallen klopt dat niet: wat er daadwerkelijk nodig is, zijn naam, bedrijf en een manier om iemand te bereiken. Al het overige is in het eerste gesprek te klaren – daar beantwoordt iedereen het toch al bereidwilliger dan in een formulier.

De vijf duurste fouten

Let op Deze vijf duiken bij vrijwel elke toets op. Ze verhelpen kost meestal minder dan een dag.

1. De volledige navigatie in de kop. Elk menu-item is een uitgang. Op een landingspagina hoort daar hooguit het logo – en ook dat zonder link, als de pagina vanuit een advertentie wordt opgeroepen.

2. Te veel formuliervelden. Drie tot vier is vrijwel altijd genoeg. Elk extra veld moet zich rechtvaardigen, niet andersom.

3. Nut vanuit de aanbieder gezien. «Modulair opgebouwd», «schaalbaar», «integraal» beschrijven het product. De lezer zoekt wat er daarna bij hem anders is.

4. Geen onderbouwing. Beweringen zonder cijfer, zonder naam, zonder voorbeeld. Eén klantcitaat met bedrijf en functie weegt zwaarder dan vijf anonieme citaten.

5. Geen antwoord op de prijsvraag. Wie geen prijs kan of wil noemen, noemt in elk geval de bandbreedte of het proces. Een blad zonder enige opgave wekt precies het vermoeden dat je wilde vermijden.

Testen met weinig verkeer

Klassieke A/B-tests hebben aantallen nodig die kleine bedrijven niet hebben. Bij 200 bezoekers per maand duurt een zeggingskrachtige test langer dan het aanbod bestaat.

Drie werkwijzen die ook bij weinig verkeer werken:

Vijf mensen laten meekijken. Uit de doelgroep, zonder uitleg, met een opdracht. Waar ze aarzelen, zit de fout. Vijf personen leggen het grootste deel van de grove problemen bloot.
De vier-secondenvraag. Pagina tonen, na vier seconden sluiten, vragen: waar ging het over, en voor wie is het? Wie dat niet kan beantwoorden, heeft de kopsectie niet begrepen – en die deugt dan niet.
Afhaakpunten meten. Waar eindigt het scrollen? Het blok daarvoor is ofwel overbodig, ofwel daar ontbreekt het antwoord op een bezwaar.

Prompt

Toets de tekst van mijn landingspagina. Wees streng, prijs niets.

Doelgroep: [wie precies]
Doel van de pagina: [één enkele handeling]
Paginatekst:
[tekst invoegen, blok voor blok]

Opdrachten:
1. Beantwoord vanuit de doelgroep na de eerste vier seconden:
   Wat is dit? Voor wie? Wat gebeurt er daarna?
   Ontbreekt er een antwoord, zeg dat dan duidelijk.
2. Wijs elk blok aan een van deze zeven bezwaren toe:
   ben ik hier goed / lost het mijn probleem op / hoe werkt het /
   klopt dat / wat kost het / en als het niet past /
   open vragen. Noem blokken die bij geen enkel bezwaar passen, en
   bezwaren die onbeantwoord blijven.
3. Markeer elke formulering die het product beschrijft in plaats
   van het resultaat bij de klant. Herschrijf die.
4. Noem elke bewering zonder onderbouwing.
5. Noem de drie wijzigingen met het grootste effect, gesorteerd
   op inspanning.

Verzin geen klantcitaten en geen cijfers.

Conclusie

Een landingspagina wordt zelden beter doordat er iets bij komt. Ze wordt beter wanneer de volgorde de bezwaren volgt en alles wegvalt wat bij geen enkel bezwaar hoort.

De drie gegevens in de kopsectie, zeven blokken in de volgorde van de twijfel, één doel, drie tot vier formuliervelden. Wie daarmee begint, heeft meer gewonnen dan met welke vormgevingsronde ook.

Veelgestelde vragen

Wat hoort er op een landingspagina helemaal bovenaan?

Drie gegevens, zichtbaar zonder scrollen: wat het aanbod is, voor wie het bedoeld is, en wat er daarna gebeurt als je handelt. De derde wordt het vaakst vergeten – onzekerheid over de volgende stap houdt meer mensen tegen dan een te hoge prijs.

Hoe lang zou een landingspagina moeten zijn?

Zo lang als het duurt om alle bezwaren van de doelgroep te beantwoorden – en geen alinea langer. Bij eenvoudige, goedkope aanbiedingen zijn dat vaak drie blokken, bij aanbiedingen die uitleg vragen zeven. De lengte volgt uit de bezwaren, niet uit een vuistregel.

Hoeveel formuliervelden zijn zinvol?

Drie tot vier: naam, bedrijf, bereikbaarheid en hooguit één extra. Elk extra verplicht veld kost afsluitingen, vooral gegevens die als beoordeling worden ervaren – omzet, aantal medewerkers, budget. Die zijn in het eerste gesprek makkelijker te klaren.

Hoort de navigatie op een landingspagina te staan?

Nee. Elk menu-item is een uitgang uit een pagina die precies één beslissing moet voorbereiden. Zinvol is hooguit het logo – en bij pagina's die vanuit een betaalde advertentie worden opgeroepen, ook dat zonder link.

Hoe test je een landingspagina bij weinig bezoekers?

Niet met A/B-tests – daarvoor ontbreken de aantallen. Werkbaar zijn drie werkwijzen: vijf mensen uit de doelgroep bij het gebruik laten meekijken, de vier-secondenvraag over inhoud en doelgroep stellen, en meten op welk punt het scrollen eindigt.