Laskeutumissivut, jotka konvertoivat: rakenne, järjestys, yleiset virheet
Laskeutumissivulla on täsmälleen yksi tehtävä: mahdollistaa päätös. Kaikki, mikä ei valmistele tätä päätöstä, tekee siitä epätodennäköisemmän – vaikka olisi sinänsä hyvin tehty. Siksi karsiminen auttaa lähes aina.
Tärkeimmät kohdat
- Aivan ylös kuuluu kolme asiaa: mitä tämä on, kenelle se on ja mitä seuraavaksi tapahtuu. Kaikki yhdellä silmäyksellä, ilman vierittämistä.
- Osioiden järjestys noudattaa vastaväitteiden järjestystä – ei tarjouksenne logiikkaa.
- Laskeutumissivulla on yksi toimintakehotus, useaan kertaan toistettuna. Kaksi eri tavoitetta puolittaa molemmat.
- Viisi kalleinta virhettä ovat lähes aina samat: liikaa uloskäyntejä, liikaa lomakekenttiä, hyöty toimittajan näkökulmasta, ei todistetta, eikä vastausta kysymykseen «mitä se maksaa».
Yleisin syy siihen, ettei laskeutumissivu toimi, ei ole huono käsityö. Se on se, että sivu on rakennettu etusivun tapaan – yleiskatsauksena kaikkeen, mitä yritys osaa.
Etusivu vastaa kysymykseen «keitä te olette». Laskeutumissivu vastaa kysymykseen «pitäisikö minun tehdä tämä». Ne ovat eri rakennelmia.
Mitä kuuluu aivan ylös
Alue, jonka näkee vierittämättä, ratkaisee lopun. Se tarvitsee kolme tietoa – eikä neljättä.
1. Mitä tämä on
Yhdellä lauseella, ilman ammattitermiä, ilman sanaleikkiä. Se, joka ei tämän lauseen jälkeen tiedä mistä on kyse, ei lue toista.
Tarkistuskysymys: ymmärtääkö kohderyhmänne edustaja, joka ei tunne yritystänne, tämän neljässä sekunnissa?
2. Kenelle se on
Poissulkeminen on tärkeämpää kuin kutsu. «Rakennusalan yrityksille, joissa on 5–50 työntekijää» vaikuttaa vahvemmin kuin «kaikenkokoisille yrityksille» – koska lukija tunnistaa itsensä.
Tarkistuskysymys: käykö ilmi, ketä ei tarkoiteta?
3. Mitä seuraavaksi tapahtuu
Ei «aloita nyt», vaan mitä oikeasti seuraa: «täytä lomake, soitamme yhden arkipäivän kuluessa». Epävarmuus seuraavasta askeleesta on yksi suurimmista kynnyksistä.
Tarkistuskysymys: tietääkö lukija, mitä seuraavien 24 tunnin aikana tapahtuu?
Järjestys noudattaa vastaväitteitä
Tässä useimmat sivut tekevät ratkaisevan virheen: ne on rakennettu tarjouksen logiikan mukaan – ensin ominaisuudet, sitten edut, sitten hinta, sitten yhteystiedot. Lukija ei kuitenkaan ajattele tässä järjestyksessä.
Hän ajattelee vastaväitteinä, ja aina samassa järjestyksessä:
| Järjestys | Vastaväite | Osio, joka raivaa sen |
|---|---|---|
| 1 | «Olenko oikeassa paikassa?» | yläosa kolmine tietoineen |
| 2 | «Ratkaiseeko tämä ongelmani?» | ongelma hänen sanoillaan, sitten ratkaisu |
| 3 | «Miten tämä konkreettisesti toimii?» | kolme askelta, ei toimintolistaa |
| 4 | «Pitääkö väittämänne paikkansa?» | todiste: luvut, asiakkaan kommentti nimineen, esimerkki |
| 5 | «Mitä se maksaa?» | hinta tai rehellinen vaihteluväli |
| 6 | «Entä jos se ei sovi?» | riskin purku: irtisanominen, kokeilujakso, tietojen vienti |
| 7 | «Entä jos minulla on vielä kysyttävää?» | kysymysosio todellisine vastaväitteineen |
Tiesitkö?
Laskeutumissivun lopussa oleva kysymysosio on harvoin heikoin osa – usein se on luetuin. Se on ainoa paikka, jossa kirjoitetaan epäilyn kielellä eikä myynnin kielellä.
Juuri siksi siellä kannattaa vastata epämukaviin kysymyksiin: «Kenelle tämä ei sovi?», «Mitä tiedoilleni tapahtuu, jos irtisanon?». Rehellisesti vastattu epämukava kysymys vakuuttaa vahvemmin kuin kolme argumenttia.
Toimintakehotus
Kolme sääntöä, jotka vahvistuvat lähes jokaisessa testissä.
Yksi tavoite, ei kahta. «Varaa esittely» ja «tilaa uutiskirje» samalla sivulla tarkoittaa, että molemmat toimivat huonommin. Se, joka ei osaa päättää, ei päädy mihinkään.
Toista useaan kertaan, samalla tekstillä. Yläosan jälkeen, todisteen jälkeen, lopuksi. Eri tekstit samalle tavoitteelle vaikuttavat eri tavoitteilta.
Nimeä tulos, älä tekoa. «Pyydä maksuton arvio» on konkreettisempi kuin «lähetä» ja rehellisempi kuin «lähde liikkeelle nyt».
Luotettavin yksittäinen parannus on lomakkeen lyhentäminen. Jokainen ylimääräinen pakollinen kenttä maksaa suorituksia – ja nimenomaan suhteettomasti niiden kenttien kohdalla, jotka koetaan arvosteluna: liikevaihto, työntekijämäärä, budjetti.
Tavanomainen perustelu kuuluu, että näitä tietoja tarvitaan luokitteluun. Useimmissa tapauksissa se ei pidä paikkaansa: mitä oikeasti tarvitaan, ovat nimi, yritys ja yhteystieto. Kaikki muu selviää ensimmäisessä keskustelussa – siellä jokainen vastaa niihin joka tapauksessa auliimmin kuin lomakkeessa.
Viisi kalleinta virhettä
1. Täysi navigaatio yläosassa. Jokainen valikkokohta on uloskäynti. Laskeutumissivulla sinne kuuluu korkeintaan logo – ja sekin ilman linkitystä, jos sivulle tullaan mainoksesta.
2. Liikaa lomakekenttiä. Kolmesta neljään riittää lähes aina. Jokaisen lisäkentän on perusteltava itsensä, ei päinvastoin.
3. Hyöty toimittajan näkökulmasta. «Modulaarisesti rakennettu», «skaalautuva», «kokonaisvaltainen» kuvaavat tuotetta. Lukija etsii sitä, mikä on sen jälkeen hänellä toisin.
4. Ei todistetta. Väitteitä ilman lukua, ilman nimeä, ilman esimerkkiä. Yksi asiakkaan kommentti yrityksineen ja tehtävineen painaa enemmän kuin viisi nimetöntä sitaattia.
5. Ei vastausta hintakysymykseen. Se, joka ei osaa tai halua kertoa hintaa, kertoo ainakin vaihteluvälin tai menettelyn. Sivu ilman mitään tietoa synnyttää täsmälleen sen oletuksen, jota haluttiin välttää.
Testaaminen vähällä liikenteellä
Perinteiset A/B-testit vaativat lukuja, joita pienillä yrityksillä ei ole. 200 kuukausikävijällä kertova testi kestää kauemmin kuin tarjous on olemassa.
Kolme menettelyä, jotka toimivat myös vähällä liikenteellä:
- Anna viiden ihmisen käyttää sivua katsellen. Kohderyhmästä, ilman selitystä, yhden tehtävän kanssa. Siellä missä he epäröivät, on virhe. Viisi ihmistä paljastaa suurimman osan karkeista ongelmista.
- Neljän sekunnin kysymys. Näytä sivu, sulje neljän sekunnin jälkeen, kysy: mistä oli kyse ja kenelle se on? Se, joka ei osaa vastata, ei ole ymmärtänyt yläosaa – ja se on silloin väärin.
- Mittaa poistumiskohdat. Missä vierittäminen loppuu? Sitä edeltävä osio on joko tarpeeton tai siitä puuttuu vastaus johonkin vastaväitteeseen.
Arvioi laskeutumissivuni teksti. Ole ankara, älä kehu mitään. Kohderyhmä: [kuka tarkalleen] Sivun tavoite: [yksi ainoa toiminto] Sivun teksti: [liitä teksti, osio kerrallaan] Tehtävät: 1. Vastaa kohderyhmän näkökulmasta neljän ensimmäisen sekunnin jälkeen: mitä tämä on? Kenelle? Mitä seuraavaksi tapahtuu? Jos jokin vastaus puuttuu, sano se selvästi. 2. Liitä jokainen osio yhteen näistä seitsemästä vastaväitteestä: olenko oikeassa paikassa / ratkaiseeko se ongelmani / miten se toimii / pitääkö se paikkansa / mitä se maksaa / entä jos se ei sovi / avoimet kysymykset. Nimeä osiot, jotka eivät sovi mihinkään, ja vastaväitteet, jotka jäävät vaille vastausta. 3. Merkitse jokainen muotoilu, joka kuvaa tuotetta eikä asiakkaalle koituvaa tulosta. Muotoile ne uudelleen. 4. Nimeä jokainen väite ilman todistetta. 5. Nimeä kolme muutosta, joilla on suurin vaikutus, järjestettynä vaivan mukaan. Älä keksi asiakkaiden kommentteja äläkä lukuja.
Johtopäätös
Laskeutumissivu paranee harvoin siitä, että jotain tulee lisää. Se paranee, kun järjestys noudattaa vastaväitteitä ja kaikki, mikä ei kuulu mihinkään vastaväitteeseen, jää pois.
Kolme tietoa yläosassa, seitsemän osiota epäilyjen järjestyksessä, yksi tavoite, kolmesta neljään lomakekenttää. Se, joka aloittaa tästä, on voittanut enemmän kuin millään muotoilukierroksella.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä laskeutumissivulle kuuluu aivan ylös?
Kolme tietoa näkyvissä ilman vierittämistä: mitä tarjous on, kenelle se on tarkoitettu ja mitä seuraavaksi tapahtuu, jos toimii. Kolmas unohtuu useimmin – epävarmuus seuraavasta askeleesta pysäyttää useamman ihmisen kuin liian korkea hinta.
Kuinka pitkä laskeutumissivun pitäisi olla?
Niin pitkä kuin kestää vastata kaikkiin kohderyhmän vastaväitteisiin – eikä kappaletta pidempi. Yksinkertaisissa, edullisissa tarjouksissa se on usein kolme osiota, selitystä vaativissa seitsemän. Pituus seuraa vastaväitteistä, ei nyrkkisäännöstä.
Kuinka monta lomakekenttää on järkevää?
Kolmesta neljään: nimi, yritys, yhteystieto ja korkeintaan yksi lisää. Jokainen ylimääräinen pakollinen kenttä maksaa suorituksia, erityisesti tiedot, jotka koetaan arvosteluna – liikevaihto, työntekijämäärä, budjetti. Ne selviävät ensimmäisessä keskustelussa helpommin.
Pitäisikö navigaation olla laskeutumissivulla?
Ei. Jokainen valikkokohta on uloskäynti sivulta, jonka on tarkoitus valmistella täsmälleen yksi päätös. Järkevää on korkeintaan logo – ja maksetusta mainoksesta avattavilla sivuilla sekin ilman linkitystä.
Miten laskeutumissivua testataan vähällä kävijämäärällä?
Ei A/B-testeillä – niihin puuttuvat luvut. Käyttökelpoisia on kolme menettelyä: katsella viittä kohderyhmän ihmistä sivun käytössä, esittää neljän sekunnin kysymys sisällöstä ja kohderyhmästä, ja mitata, missä kohdassa vierittäminen loppuu.
Markkinointi, joka pystyttää itsensä
Studio Enginen beta on auki. Varaa paikkasi ja ole mukana alusta asti.
Osallistu betaan →