Asemointi: lause, jonka asiakas voi kertoa eteenpäin
Asemoinnin testi ei ole se, pidättekö siitä itse. Se on se, pystyykö tyytyväinen asiakas välittämään sen tutulleen yhdellä lauseella – avaamatta verkkosivustoanne ja takeltelematta.
Tärkeimmät kohdat
- Kantava lause nimeää kolme asiaa: kenelle, mikä tulos, ja millä tavalla erilainen kuin lähin vaihtoehto.
- Testi on eteenpäin kerrottavuus – ei hyväksyntä omassa talossa.
- Jos kilpailija voisi sanoa saman lauseen itsestään, se ei ole vielä valmis.
- Lähin vaihtoehto ei useimmiten ole tarjoaja vaan «itse tekeminen» tai «ei tehdä mitään».
Kolme osaa
1. Kenelle – konkreettisesti niin, että se sulkee pois
Ei «yrityksille» vaan kuvaus, josta on selvää, ketä ei tarkoiteta. Se, joka jättää tämän osan pois, saa lauseen, joka sopii kaikille eikä puhuttele ketään.
2. Mikä tulos – asiakkaan näkökulmasta
Ei se, mitä te teette, vaan se, mikä on jälkeenpäin toisin. «Rakennamme verkkosivustoja» kuvaa toimintaanne; «Verkkosivustonne latautuu alle sekunnissa eikä vaadi ylläpitoa» kuvaa tulosta.
3. Millä tavalla erilainen – suhteessa todelliseen vaihtoehtoon
Se osa, joka useimmiten puuttuu. Ja vaihtoehto ei useimmiten ole kilpailija vaan «teemme sen itse» tai «annamme olla».
Tiesitkö?
Yleisin virhe on asemoitua väärää vastustajaa vastaan. Se, joka erottautuu muista tarjoajista, vaikka todellinen vaihtoehto on «itse tekeminen», vastaa kysymykseen, jota kukaan ei ole esittänyt.
Tarkistus on yksinkertainen: kysykää viiden viimeksi hävityn tarjouksen kohdalla, mihin asiakas päätyi. Jos kolme viidestä vastaa «jätimme sen toistaiseksi talon sisään», se on teidän vastustajanne. Ja tätä vastustajaa vastaan argumentoidaan täysin toisin kuin kilpailijaa vastaan – nimittäin ajan ja seurauskustannusten kautta, ei ominaisuuksien laajuuden.
Neljä kierrosta lauseeseen
Kierros 1 – raakaversio
Kootkaa kolme osaa yhteen lauseeseen kiinnittämättä huomiota kieleen. Tulos on useimmiten liian pitkä ja kömpelö – se on ihan hyvä niin.
Kierros 2 – kilpailijatesti
Voisiko kilpailija sanoa saman lauseen itsestään? Jos voisi: minkä osan hänen pitäisi muuttaa? Juuri se osa on teidän asemanne – sen on tultava selvemmäksi.
Kierros 3 – eteenpäinkerrontatesti
Sanokaa lause yritykseen kuulumattomalle henkilölle ja pyytäkää häntä toistamaan se tunnin kuluttua. Se, mikä jää jäljelle, on ydin; se, mikä katoaa, oli koristetta.
Kierros 4 – lyhentäminen
Enintään 20 sanaan. Kaikki, mikä ei selvinnyt kierroksesta 3, lähtee pois. Lyhennetty lause on harvoin kauniimpi ja aina käyttökelpoisempi.
Kolme muotoilua, jotka eivät kanna
| Kaava | Miksi se ei kanna |
|---|---|
| «Yhdistämme X:n ja Y:n» | kuvaa menetelmää, ei tulosta |
| «Kumppaninne X:ssä» | vaihdettavissa; jokainen tarjoaja on kumppani omalla alallaan |
| «Teemme X:stä helppoa» | väittää tunteen tarkistettavan tuloksen sijaan |
Kierros 3 on ainoa, jolla on merkitystä, ja ainoa, joka säännöllisesti ohitetaan. Lause, jonka on itse muotoillut, vaikuttaa itse luettuna aina selkeältä.
Henkilö, jonka on määrä toistaa se tunnin kuluttua, on rehellisin testi mitä on olemassa. Yleinen tulos: kolmesta osasta perille menee yksi – useimmiten «kenelle», harvoin «millä tavalla erilainen». Silloin kolmas osa ei ole väärin vaan liian heikosti muotoiltu, ja juuri siinä työ on.
Mitä hyvä lause hoitaa jälkeenpäin
Asemointi ei ole koru etusivulle vaan päätöksenteon väline. Jos se kantaa, se vastaa ohimennen:
- Mitkä yhteydenotot hylkäätte. Kaiken, mikä ei sovi «kenelle»-osaan.
- Mitä aiheita käsittelette. Kaiken, mikä kartuttaa tulosta.
- Mitä toiminnallisuuksia ette rakenna. Kaiken, mikä vesittää erottautumisen.
- Miten hintanne on perusteltu. Tuloksen kautta, ei työmäärän.
Auta minua terävöittämään asemointilausettamme. Ole ankara; älä kehu mitään. Lähtötilanne: - Mitä tarjoamme: [Kuvaus] - Kenelle tarkalleen, niin kapeasti kuin mahdollista: [Kuvaus] - Mikä on asiakkaalla toisin suorituksemme jälkeen: [Tulos] - Mihin asiakkaat päätyvät, jos eivät meihin – viiden viimeksi hävityn tarjouksen osalta: [Lista] - Tähänastinen lauseemme: [Lause] Tehtävät: 1. Kerro listani perusteella, mitä vaihtoehtoa vastaan todella asetumme – kilpailijaa, "itse tekemistä" vai "ei tehdä mitään". Perustele. 2. Tarkista tähänastinen lauseemme: voisiko kilpailija sanoa sen samalla tavalla itsestään? Nimeä osa, joka hänen pitäisi muuttaa. 3. Muotoile kolme versiota, joissa on kolme osaa: kenelle, mikä tulos, millä tavalla erilainen kuin todellinen vaihtoehto. Enintään 20 sanaa versiota kohti. 4. Merkitse jokaiseen versioon, mikä osa katoaisi herkimmin eteenpäin kerrottaessa. 5. Nimeä kolme yhteydenottojen lajia, jotka meidän pitäisi parhaan lauseen mukaan hylätä. Älä käytä ilmauksia kuten "kumppaninne", "yhdistämme" tai "teemme X:stä helppoa".
Johtopäätös
Asemointilause on valmis, kun yrityksen ulkopuolinen henkilö pystyy toistamaan sen tunnin kuluttua eikä kilpailija voisi sanoa sitä samalla tavalla itsestään.
Suurin osa työstä on kolmannessa osassa – erottautumisessa. Ja se kohdistuu lähes aina «itse tekemistä» vastaan, ei toista tarjoajaa vastaan. Se, joka sekoittaa nämä, argumentoi vakuuttavasti vastustajaa vastaan, joka ei ole edes kentällä.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä asemointilauseeseen kuuluu?
Kolme osaa: kenelle tarkalleen – konkreettisesti niin, että muut sulkeutuvat pois; mikä tulos asiakkaalle syntyy, ei se mitä toimintaa harjoitatte; ja millä tavalla eroatte todellisesta vaihtoehdosta. Kolmas osa puuttuu useimmiten.
Miten asemointia testataan?
Eteenpäin kerrottavuuden kautta: sanokaa lause yrityksen ulkopuoliselle henkilölle ja pyytäkää häntä tunnin kuluttua toistamaan se. Se, mikä jää jäljelle, on ydin. Lisäksi kilpailijatesti – voisiko kilpailija sanoa saman lauseen itsestään?
Ketä vastaan asemoidutaan?
Todellista vaihtoehtoa vastaan, ja se ei B2B:ssä useimmiten ole toinen tarjoaja vaan «itse tekeminen» tai «ei tehdä mitään». Sen voi tarkistaa viiden viimeksi hävityn tarjouksen kautta: mihin asiakas päätyi sen sijaan?
Mitä muotoiluja kannattaa välttää?
«Yhdistämme X:n ja Y:n» kuvaa menetelmää tuloksen sijaan, «kumppaninne X:ssä» on vaihdettavissa, ja «teemme X:stä helppoa» väittää tunteen tarkistettavan tuloksen sijaan. Mikään näistä kolmesta ei läpäise kilpailijatestiä.
Mihin asemointia arjessa tarvitaan?
Päätöksenteon välineenä. Kantava lause vastaa ohimennen siihen, mitkä yhteydenotot hylätään, mitä aiheita käsitellään, mitä toiminnallisuuksia ei rakenneta ja miten hinta on perusteltu – ne ovat useita päätöksiä viikossa, jotka syntyvät sen jälkeen itsestään.
Markkinointi, joka pystyttää itsensä
Studio Enginen beta on auki. Varaa paikkasi ja ole mukana alusta asti.
Osallistu betaan →