Posicionamiento: la frase que un cliente puede repetir
La prueba de un posicionamiento no es si os gusta. Es si un cliente satisfecho puede transmitirlo a un conocido en una frase, sin abrir vuestra web y sin trabarse.
Lo esencial
- Una frase sólida nombra tres cosas: para quién, qué resultado, y en qué se diferencia de la alternativa evidente.
- La prueba es la capacidad de ser repetida, no la aprobación dentro de casa.
- Si un competidor podría decir la misma frase sobre sí mismo, todavía no está terminada.
- La alternativa evidente casi nunca es un proveedor sino «hacerlo nosotros» o «no hacer nada».
Los tres componentes
1. Para quién: lo bastante concreto para excluir
No «empresas», sino una descripción en la que quede claro quién no está incluido. Quien se salta esta parte obtiene una frase que vale para todos y no habla a nadie.
2. Qué resultado: desde el punto de vista del cliente
No lo que hacéis, sino qué es distinto después. «Construimos webs» describe vuestra actividad; «vuestra web carga en menos de un segundo y no necesita mantenimiento» describe el resultado.
3. En qué se diferencia: frente a la alternativa real
La parte que más veces falta. Y la alternativa casi siempre no es un competidor, sino «lo hacemos nosotros» o «lo dejamos estar».
¿Sabías que…?
El error más frecuente es posicionarse contra el adversario equivocado. Quien se delimita frente a otros proveedores cuando la alternativa real es «hacerlo nosotros» responde a una pregunta que nadie ha hecho.
La comprobación es sencilla: preguntad en las últimas cinco ofertas perdidas por qué se decidió el cliente. Si tres de cinco responden «de momento lo hemos dejado dentro», ese es vuestro adversario. Y contra ese adversario se argumenta de forma completamente distinta que contra un competidor: por el tiempo y los costes derivados, no por el alcance de funciones.
Cuatro rondas hasta la frase
Ronda 1: versión en bruto
Juntar los tres componentes en una frase, sin fijarse en el lenguaje. El resultado suele ser demasiado largo y torpe, y eso está bien.
Ronda 2: prueba de competencia
¿Podría un competidor decir la misma frase sobre sí mismo? Si sí, ¿qué parte tendría que cambiar? Justo esa parte es vuestra posición, y tiene que hacerse más nítida.
Ronda 3: prueba de repetición
Decirle la frase a una persona de fuera de la empresa y pedirle que la reproduzca una hora después. Lo que quede es el núcleo; lo que se pierda era adorno.
Ronda 4: acortar
A 20 palabras como mucho. Todo lo que no sobrevivió a la ronda 3 desaparece. La frase acortada rara vez es más bonita y siempre es más útil.
Tres formulaciones que no sostienen
| Patrón | Por qué no sostiene |
|---|---|
| «Unimos X con Y» | describe un método, no un resultado |
| «Vuestro socio para X» | intercambiable; cualquier proveedor es socio de su campo |
| «Hacemos X fácil» | afirma una sensación en lugar de un resultado verificable |
La ronda 3 es la única que cuenta, y la única que se salta con regularidad. Una frase que uno ha formulado él mismo parece siempre clara al leerla.
La persona que debe reproducirla una hora después es la prueba más honesta que existe. Resultado frecuente: de tres componentes llega uno, casi siempre el «para quién» y rara vez el «en qué se diferencia». Entonces la tercera parte no está mal sino formulada de forma demasiado débil, y ahí está el trabajo.
Lo que una buena frase resuelve después
Un posicionamiento no es un adorno para la página de inicio sino una herramienta de decisión. Si sostiene, responde de paso a:
- Qué solicitudes rechazáis. Todo lo que no encaja con el «para quién».
- Qué temas tratáis. Todo lo que repercute en el resultado.
- Qué funciones no construís. Todo lo que diluye la delimitación.
- Cómo se justifica vuestro precio. Por el resultado, no por el esfuerzo.
Ayúdame a afinar nuestra frase de posicionamiento. Sé estricto; no elogies nada. Situación de partida: - Qué ofrecemos: [descripción] - Para quién exactamente, lo más acotado posible: [descripción] - Qué es distinto para el cliente tras nuestro servicio: [resultado] - Por qué se deciden los clientes cuando no es por nosotros, en las últimas cinco ofertas perdidas: [lista] - Nuestra frase actual: [frase] Tareas: 1. Dime a partir de mi lista contra qué alternativa competimos realmente: un competidor, "hacerlo nosotros" o "no hacer nada". Justifícalo. 2. Revisa nuestra frase actual: ¿podría decirla igual un competidor sobre sí mismo? Nombra la parte que tendría que cambiar. 3. Formula tres versiones con los tres componentes: para quién, qué resultado, en qué se diferencia de la alternativa real. Como mucho 20 palabras por versión. 4. Marca en cada versión qué parte se perdería antes al repetirla. 5. Nombra tres tipos de solicitudes que, con la mejor frase, tendríamos que rechazar. No uses giros como "vuestro socio para", "unimos" o "hacemos X fácil".
Conclusión
Una frase de posicionamiento está terminada cuando alguien de fuera de la empresa puede reproducirla una hora después y un competidor no podría decirla igual sobre sí mismo.
La mayor parte del trabajo está en el tercer componente, la delimitación. Y esa se dirige casi siempre contra «hacerlo nosotros», no contra otro proveedor. Quien lo confunde argumenta de forma convincente contra un adversario que ni siquiera compite.
Preguntas frecuentes
¿Qué va en una frase de posicionamiento?
Tres componentes: para quién exactamente, lo bastante concreto para excluir a otros; qué resultado surge en el cliente, no qué actividad ejercéis; y en qué os diferenciáis de la alternativa real. El tercer componente es el que más veces falta.
¿Cómo se prueba un posicionamiento?
Con la capacidad de ser repetido: decirle la frase a una persona de fuera de la empresa y pedirle una hora después que la reproduzca. Lo que quede es el núcleo. Además, la prueba de competencia: ¿podría un competidor decir la misma frase sobre sí mismo?
¿Contra quién se posiciona uno?
Contra la alternativa real, y en B2B esa casi nunca es otro proveedor sino «hacerlo nosotros» o «no hacer nada». Se comprueba con las últimas cinco ofertas perdidas: ¿por qué se decidió el cliente en su lugar?
¿Qué formulaciones hay que evitar?
«Unimos X con Y» describe un método en lugar de un resultado, «vuestro socio para X» es intercambiable, y «hacemos X fácil» afirma una sensación en lugar de un resultado verificable. Las tres no pasan la prueba de competencia.
¿Para qué sirve el posicionamiento en el día a día?
Como herramienta de decisión. Una frase sólida responde de paso a qué solicitudes se rechazan, qué temas se tratan, qué funciones no se construyen y cómo se justifica el precio: varias decisiones por semana que después se toman solas.
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