¿Agencia o hacerlo uno mismo? Una cuenta honesta
La comparación se plantea casi siempre mal: honorarios de agencia contra cero, porque el tiempo propio no cuesta nada. Calculando con honestidad, el resultado se desplaza, pero no siempre en la dirección esperada.
Lo esencial
- La comparación honesta cuenta también el tiempo propio; si no, «hacerlo uno mismo» gana siempre, con independencia de la realidad.
- Dirigir a una agencia cuesta tiempo por sí solo: de dos a seis horas al mes en coordinación, aprobaciones y consultas.
- La línea divisoria sensata no separa temas sino frecuencias: lo puntual se externaliza, lo recurrente se queda en casa.
- La estrategia y la definición del público no se pueden externalizar: sin ellas, también una buena agencia trabaja en el aire.
Ambos caminos funcionan. Lo que no funciona es decidir a partir de una comparación en la que solo un lado tiene costes.
La cuenta completa
| Partida | Hacerlo uno mismo | Agencia |
|---|---|---|
| Honorarios | – | 1.500–8.000 al mes |
| Tiempo de trabajo propio | 20–60 h/mes | 2–6 h/mes |
| Aprendizaje, único | 40–100 h | 10–20 h (briefing, accesos) |
| Herramientas y licencias | 50–300 al mes | casi siempre incluidas |
| El conocimiento se queda en casa | por completo | en parte o nada |
| Coste del cambio | – | 1–3 meses de traspaso |
La fila que inclina la balanza es la segunda. Con un coste interno por hora de 80, 30 horas al mes equivalen a 2.400, es decir, a los honorarios de una agencia pequeña.
¿Sabías que…?
La fila «tiempo de trabajo propio» en la variante con agencia se pone casi siempre a cero, y en realidad está entre dos y seis horas al mes: escribir briefings, revisar borradores, responder consultas, aprobar.
Además, ese tiempo no se delega a cualquiera: recae en la persona que toma las decisiones. Justo por eso las relaciones con agencias fracasan de forma desproporcionada no por el trabajo entregado sino porque nadie en casa tuvo tiempo para dirigirlas.
La línea divisoria correcta
El reparto habitual va por temas: SEO fuera, contenidos dentro. Más útil es el reparto por frecuencia.
Externalizar: lo puntual y especializado
La remodelación de la web, la instalación técnica, las bases de diseño, un rodaje de vídeo, la puesta en marcha inicial de cuentas publicitarias.
Por qué: las tareas que se necesitan una vez no compensan el aprendizaje, y la calidad depende ahí mucho de la experiencia.
En casa: lo recurrente y cercano al cliente
Los artículos especializados, las respuestas a preguntas de clientes, el seguimiento, el mantenimiento continuo.
Por qué: ese trabajo necesita sustancia de la empresa. Encargarlo fuera lleva a contenidos intercambiables, no por falta de capacidad sino porque el conocimiento no está ahí.
Nunca externalizar: estrategia y público
Quiénes son vuestros clientes, qué no ofrecéis, qué postura defendéis.
Por qué: una agencia puede moderar esas preguntas, pero no responderlas. Sin respuesta trabaja en el aire, y vosotros lo notáis a los seis meses.
Mixto: oficio con vuestra sustancia
Vosotros aportáis cifras, casos y postura; fuera se convierte en texto, diseño y ejecución.
Por qué: la forma más practicable para empresas pequeñas, siempre que aportéis la sustancia de verdad.
Cuándo una agencia se vuelve cara sin que se note
Ningún interlocutor con capacidad de decisión en casa. Si cada aprobación tarda tres semanas, la agencia trabaja en cosas ya superadas y factura ese tiempo igualmente.
Ningún acceso a la sustancia. Una agencia que nunca habla con vuestros clientes y no ve ningún informe de proyecto solo puede quedarse en lo general.
Ningún objetivo acordado. «Más visibilidad» no es un objetivo. Sin una cifra que miren ambas partes, a los doce meses se discute sobre sensaciones.
El error inicial más fiable en ambas direcciones es el mismo: decidir demasiado pronto. Quien contrata una agencia antes de tener claro el público paga para que otro adivine. Quien empieza por su cuenta sin tener tiempo produce durante tres meses nada terminado.
El orden mejor es casi siempre: primero hacer uno mismo las cuatro semanas de escucha y decisión —eso no lo puede asumir nadie— y después decidir quién asume la ejecución. Ese orden cuesta un mes y evita la variante más cara de ambos caminos.
En qué se reconoce una agencia adecuada
Cuatro rasgos que se pueden comprobar en la primera conversación:
- Hacen más preguntas de las que responden. Quien en la primera conversación ya propone medidas no ha entendido la situación de partida, o vende algo prefabricado.
- Dicen qué no hacen. Una agencia que lo puede todo no puede nada especialmente bien.
- Nombran resultados con cifras y condiciones. No «triplicamos el tráfico», sino desde dónde hasta dónde, en qué periodo y en qué sector.
- Explican qué tenéis que aportar vosotros. Quien dice «nos ocupamos de todo» o no ha entendido dónde está vuestra sustancia, o piensa trabajar sin ella.
Calcúlame con honestidad si deberíamos hacer el marketing nosotros mismos o externalizarlo. Nuestra situación: - Qué ofrecemos: [oferta] - Personas que podrían aportar tiempo: [número y papel] - Horas realmente disponibles al mes: [número] - Coste interno por hora: [importe] - Presupuesto para servicios externos: [importe al mes] - Qué funciona ya hoy: [puntos] - ¿Está nuestro público definido por escrito? [sí / no] Tareas: 1. Contrapón ambos caminos con todas las partidas, incluidos el tiempo de trabajo propio en ambos lados, el aprendizaje, las herramientas y los costes de cambio. 2. Dime qué tareas de nuestra situación van en casa (recurrentes, cercanas al cliente) y cuáles deberían externalizarse (puntuales, especializadas). 3. Si nuestro público no está definido por escrito: di con claridad que esa pregunta debe resolverse antes de la decisión, y por qué. 4. Nombra las tres condiciones bajo las cuales una colaboración con agencia fracasaría en nuestro caso. 5. Formula cinco preguntas que debería hacer en la primera conversación. No recomiendes agencias concretas.
Conclusión
La cuenta rara vez sale como se plantea, porque falta el tiempo propio en un lado y el tiempo de dirección en el otro. Quien anota ambos obtiene una base sólida.
La forma más practicable para las empresas pequeñas suele ser la mixta: sustancia y estrategia en casa, oficio y trabajos puntuales fuera. Y en cualquier caso, primero las cuatro semanas de escucha y decisión: esas no las puede asumir nadie.
Preguntas frecuentes
¿Compensa una agencia de marketing para empresas pequeñas?
Para tareas puntuales y especializadas casi siempre: remodelación de la web, instalación técnica, bases de diseño. Para el trabajo recurrente y cercano al cliente, como los artículos especializados, rara vez, porque para eso hace falta sustancia de la propia empresa. Para la estrategia y la definición del público, nunca: una agencia puede moderar esas preguntas, pero no responderlas.
¿Qué cuesta una agencia de marketing?
Para la atención continua de empresas pequeñas, los honorarios están típicamente entre 1.500 y 8.000 al mes. A eso se suman de dos a seis horas de tiempo propio mensuales para briefings, revisión y aprobaciones, además de diez a veinte horas puntuales de aprendizaje.
¿Por qué fracasan las relaciones con agencias?
Casi siempre por tres cosas y rara vez por el trabajo entregado: no hay en casa un interlocutor con capacidad de decisión y tiempo, la agencia no obtiene acceso a la sustancia de contenido, o nunca se acordó una cifra que miren ambas partes.
¿Qué no hay que externalizar en ningún caso?
La definición del público, la decisión de qué no ofrecéis y la postura que defendéis en vuestro campo. Sin esas respuestas, también una buena agencia trabaja en el aire, y eso se nota solo a los seis meses aproximadamente.
¿En qué se reconoce una agencia adecuada?
En cuatro cosas de la primera conversación: hace más preguntas de las que responde; dice qué no hace; nombra resultados con valor de partida, periodo y sector en lugar de multiplicadores; y explica qué tenéis que aportar vosotros. «Nos ocupamos de todo» es una señal de alarma.
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