Agentur oder selbst machen? Eine ehrliche Rechnung

Das Wichtigste in Kürze

Der ehrliche Vergleich rechnet die eigene Zeit mit – sonst gewinnt „selbst machen" immer, unabhängig von der Realität.
Eine Agentur zu führen kostet selbst Zeit: zwei bis sechs Stunden im Monat für Abstimmung, Freigaben und Rückfragen.
Die sinnvolle Trennlinie verläuft nicht zwischen Themen, sondern zwischen Häufigkeiten: Einmaliges auslagern, Wiederkehrendes ins Haus.
Strategie und Zielgruppendefinition lassen sich nicht auslagern – ohne sie arbeitet auch eine gute Agentur ins Ungefähre.

Beide Wege funktionieren. Was nicht funktioniert, ist die Entscheidung auf Basis eines Vergleichs, in dem nur eine Seite Kosten hat.

Die vollständige Rechnung

Posten	Selbst machen	Agentur
Honorar	–	1.500–8.000 CHF/Monat
Eigene Arbeitszeit	20–60 h/Monat	2–6 h/Monat
Einarbeitung, einmalig	40–100 h	10–20 h (Briefing, Zugänge)
Werkzeuge und Lizenzen	50–300 CHF/Monat	meist enthalten
Wissen bleibt im Haus	vollständig	teilweise bis gar nicht
Kosten beim Wechsel	–	1–3 Monate Übergabe

Die Zeile, die den Ausschlag gibt, ist die zweite. Bei einem internen Stundensatz von 80 Franken entsprechen 30 Stunden im Monat 2.400 Franken – und damit dem Honorar einer kleinen Agentur.

Wusstest du schon?

Die Zeile „eigene Arbeitszeit" bei der Agenturvariante wird fast immer mit null angesetzt und liegt tatsächlich bei zwei bis sechs Stunden im Monat: Briefings schreiben, Entwürfe prüfen, Rückfragen beantworten, freigeben.

Diese Zeit ist außerdem nicht beliebig delegierbar – sie fällt bei der Person an, die die Entscheidungen trifft. Genau deshalb scheitern Agenturbeziehungen überdurchschnittlich häufig nicht an der Leistung, sondern daran, dass niemand im Haus die Zeit für die Führung hatte.

Die richtige Trennlinie

Die übliche Aufteilung geht nach Themen: SEO extern, Inhalte intern. Nützlicher ist die Aufteilung nach Häufigkeit.

Auslagern: einmalig und spezialisiert

Website-Umbau, technische Einrichtung, Gestaltungsgrundlagen, ein Videodreh, die erstmalige Einrichtung von Werbekonten.

Warum: Aufgaben, die ihr einmal braucht, lohnen die Einarbeitung nicht – und die Qualität hängt hier stark von Erfahrung ab.

Ins Haus: wiederkehrend und nah am Kunden

Fachbeiträge, Antworten auf Kundenfragen, Nachfassen, die laufende Pflege.

Warum: Diese Arbeit braucht Substanz aus dem Betrieb. Sie extern zu vergeben führt zu Inhalten, die austauschbar sind – nicht wegen mangelnder Fähigkeit, sondern weil das Wissen nicht dort liegt.

Nie auslagern: Strategie und Zielgruppe

Wer eure Kunden sind, was ihr nicht anbietet, welche Position ihr vertretet.

Warum: Eine Agentur kann diese Fragen moderieren, aber nicht beantworten. Ohne Antwort arbeitet sie ins Ungefähre – und ihr merkt es erst nach sechs Monaten.

Gemischt: Handwerk mit eurer Substanz

Ihr liefert Zahlen, Fälle und Position, extern wird daraus Text, Gestaltung, Umsetzung.

Warum: Die praktikabelste Form für kleine Unternehmen – vorausgesetzt, ihr liefert die Substanz tatsächlich.

Wann eine Agentur teuer wird, ohne dass es auffällt

Achtung Drei Muster machen die Zusammenarbeit unwirtschaftlich, ohne dass sich am Honorar etwas ändert.

Kein Ansprechpartner mit Entscheidungsbefugnis im Haus. Wenn jede Freigabe drei Wochen dauert, arbeitet die Agentur an Dingen, die längst überholt sind – und stellt die Zeit trotzdem in Rechnung.

Kein Zugang zur Substanz. Eine Agentur, die nie mit euren Kunden spricht und keine Projektberichte sieht, kann nur allgemein bleiben.

Kein vereinbartes Ziel. „Mehr Sichtbarkeit" ist kein Ziel. Ohne eine Zahl, auf die beide Seiten schauen, wird nach zwölf Monaten über Gefühle diskutiert.

Aus der Praxis

Der zuverlässigste Anfangsfehler in beide Richtungen ist derselbe: zu früh entschieden. Wer eine Agentur beauftragt, bevor die Zielgruppe klar ist, bezahlt dafür, dass jemand anderes rät. Wer selbst anfängt, ohne Zeit dafür zu haben, produziert drei Monate lang nichts Fertiges.

Die bessere Reihenfolge ist fast immer: erst die vier Wochen Zuhören und Festlegen selbst machen – das kann niemand abnehmen –, danach entscheiden, wer die Umsetzung übernimmt. Diese Reihenfolge kostet einen Monat und verhindert die teuerste Variante beider Wege.

Woran man eine passende Agentur erkennt

Vier Merkmale, die sich im Erstgespräch prüfen lassen:

Sie stellen mehr Fragen, als sie beantworten. Wer im Erstgespräch bereits Maßnahmen vorschlägt, hat die Ausgangslage nicht verstanden – oder verkauft Vorgefertigtes.
Sie sagen, was sie nicht machen. Eine Agentur, die alles kann, kann nichts besonders gut.
Sie nennen Ergebnisse mit Zahlen und Rahmenbedingungen. Nicht „wir haben den Traffic verdreifacht", sondern von wo auf wo, in welchem Zeitraum, in welcher Branche.
Sie erklären, was ihr selbst liefern müsst. Wer sagt „wir übernehmen alles", hat entweder nicht verstanden, wo eure Substanz liegt, oder plant, ohne sie zu arbeiten.

Prompt

Rechne mir ehrlich durch, ob wir Marketing selbst machen oder
auslagern sollten.

Unsere Lage:
- Was wir anbieten: [Angebot]
- Personen, die Zeit einbringen könnten: [Anzahl und Rolle]
- Realistisch verfügbare Stunden pro Monat: [Anzahl]
- Interner Stundensatz: [Betrag]
- Budget für externe Leistung: [Betrag pro Monat]
- Was heute schon läuft: [Stichpunkte]
- Ist unsere Zielgruppe schriftlich festgelegt? [ja / nein]

Aufgaben:
1. Stelle beide Wege mit allen Posten gegenüber – einschliesslich
   eigener Arbeitszeit auf beiden Seiten, Einarbeitung, Werkzeugen
   und Wechselkosten.
2. Sag mir, welche Aufgaben aus unserer Lage ins Haus gehören
   (wiederkehrend, nah am Kunden) und welche ausgelagert werden
   sollten (einmalig, spezialisiert).
3. Falls unsere Zielgruppe nicht schriftlich festgelegt ist:
   Sag deutlich, dass diese Frage vor der Entscheidung geklärt
   werden muss, und warum.
4. Nenne die drei Bedingungen, unter denen eine
   Agenturzusammenarbeit bei uns scheitern würde.
5. Formuliere fünf Fragen, die ich im Erstgespräch stellen sollte.

Empfiehl keine konkreten Agenturen.

Fazit

Die Rechnung geht selten so aus, wie sie aufgestellt wird – weil die eigene Zeit auf der einen Seite fehlt und die Führungszeit auf der anderen. Wer beide einträgt, bekommt eine belastbare Grundlage.

Die praktikabelste Form für kleine Unternehmen ist meist die gemischte: Substanz und Strategie im Haus, Handwerk und Einmaliges außer Haus. Und in jedem Fall zuerst die vier Wochen Zuhören und Festlegen – die kann niemand übernehmen.

Häufige Fragen

Lohnt sich eine Marketingagentur für kleine Unternehmen?

Für einmalige, spezialisierte Aufgaben fast immer – Website-Umbau, technische Einrichtung, Gestaltungsgrundlagen. Für wiederkehrende, kundennahe Arbeit wie Fachbeiträge selten, weil dafür Substanz aus dem eigenen Betrieb nötig ist. Für Strategie und Zielgruppendefinition nie: Eine Agentur kann diese Fragen moderieren, aber nicht beantworten.

Was kostet eine Marketingagentur?

Für laufende Betreuung kleiner Unternehmen liegen die Honorare typischerweise zwischen 1.500 und 8.000 Franken im Monat. Dazu kommen zwei bis sechs Stunden eigene Zeit monatlich für Briefings, Prüfung und Freigaben sowie zehn bis zwanzig Stunden einmalig für die Einarbeitung.

Warum scheitern Agenturbeziehungen?

Meist an drei Dingen und selten an der fachlichen Leistung: Es gibt im Haus keinen Ansprechpartner mit Entscheidungsbefugnis und Zeit, die Agentur bekommt keinen Zugang zur inhaltlichen Substanz, oder es wurde nie eine Zahl vereinbart, auf die beide Seiten schauen.

Was sollte man auf keinen Fall auslagern?

Die Festlegung der Zielgruppe, die Entscheidung, was ihr nicht anbietet, und die Position, die ihr fachlich vertretet. Ohne diese Antworten arbeitet auch eine gute Agentur ins Ungefähre – und das fällt erst nach etwa sechs Monaten auf.

Woran erkennt man eine passende Agentur?

An vier Dingen im Erstgespräch: Sie stellt mehr Fragen, als sie beantwortet; sie sagt, was sie nicht macht; sie nennt Ergebnisse mit Ausgangswert, Zeitraum und Branche statt Vervielfachungen; und sie erklärt, was ihr selbst liefern müsst. „Wir übernehmen alles" ist ein Warnzeichen.