Agenzia o fare da soli? Un conto onesto

In breve

Il confronto onesto mette in conto il proprio tempo, altrimenti «fare da soli» vince sempre, a prescindere dalla realtà.
Guidare un'agenzia costa a sua volta tempo: due-sei ore al mese tra coordinamento, approvazioni e risposte.
La linea di divisione sensata non passa tra i temi ma tra le frequenze: esternalizzare ciò che è una tantum, tenere in casa ciò che è ricorrente.
Strategia e definizione del pubblico non si possono esternalizzare: senza di esse anche una buona agenzia lavora nel vago.

Entrambe le strade funzionano. Ciò che non funziona è decidere sulla base di un confronto in cui solo una parte ha dei costi.

Il conto completo

Voce	Fare da soli	Agenzia
Onorario	–	1.500–8.000 al mese
Tempo di lavoro proprio	20–60 h/mese	2–6 h/mese
Apprendimento, una tantum	40–100 h	10–20 h (briefing, accessi)
Strumenti e licenze	50–300 al mese	di solito inclusi
La conoscenza resta in casa	per intero	in parte o per nulla
Costi in caso di cambio	–	1–3 mesi di passaggio di consegne

La riga che fa la differenza è la seconda. Con un costo orario interno di 80, trenta ore al mese corrispondono a 2.400, e quindi all'onorario di una piccola agenzia.

Lo sapevi?

La riga «tempo di lavoro proprio» nella variante con agenzia viene quasi sempre messa a zero e in realtà vale due-sei ore al mese: scrivere briefing, esaminare bozze, rispondere a domande, approvare.

Quel tempo non è nemmeno delegabile a piacere: ricade sulla persona che prende le decisioni. È proprio per questo che i rapporti con le agenzie falliscono più spesso non per la prestazione, ma perché in casa nessuno aveva il tempo per la guida.

La linea di divisione giusta

La suddivisione abituale va per temi: SEO all'esterno, contenuti all'interno. È più utile suddividere per frequenza.

Esternalizzare: una tantum e specialistico

Rifacimento del sito, configurazione tecnica, basi grafiche, una ripresa video, la prima configurazione degli account pubblicitari.

Perché: i compiti che servono una volta sola non ripagano l'apprendimento, e qui la qualità dipende molto dall'esperienza.

In casa: ricorrente e vicino al cliente

Articoli tecnici, risposte alle domande dei clienti, richiami, la manutenzione corrente.

Perché: questo lavoro richiede sostanza dall'azienda. Darlo fuori porta a contenuti intercambiabili, non per mancanza di capacità ma perché la conoscenza non sta lì.

Mai esternalizzare: strategia e pubblico

Chi sono i vostri clienti, che cosa non offrite, quale posizione sostenete.

Perché: un'agenzia può moderare queste domande ma non rispondervi. Senza risposta lavora nel vago, e ve ne accorgete solo dopo sei mesi.

Misto: il mestiere con la vostra sostanza

Voi fornite numeri, casi e posizione, all'esterno ne nascono testo, grafica, realizzazione.

Perché: è la forma più praticabile per le aziende piccole, a condizione che la sostanza la forniate davvero.

Quando un'agenzia diventa cara senza che si noti

Attenzione Tre schemi rendono la collaborazione antieconomica senza che l'onorario cambi.

Nessun referente con potere decisionale in casa. Se ogni approvazione richiede tre settimane, l'agenzia lavora su cose già superate, e mette comunque il tempo in fattura.

Nessun accesso alla sostanza. Un'agenzia che non parla mai con i vostri clienti e non vede relazioni di progetto può restare solo generica.

Nessun obiettivo concordato. «Più visibilità» non è un obiettivo. Senza un numero che entrambe le parti guardano, dopo dodici mesi si discute di sensazioni.

Dalla pratica

L'errore iniziale più affidabile è lo stesso in entrambe le direzioni: decidere troppo presto. Chi incarica un'agenzia prima che il pubblico sia chiaro paga perché qualcun altro indovini. Chi comincia da solo senza averne il tempo per tre mesi non porta a termine nulla.

L'ordine migliore è quasi sempre questo: prima fare da sé le quattro settimane di ascolto e di decisione — quelle nessuno può toglierle — e poi decidere chi si occupa della realizzazione. Quest'ordine costa un mese ed evita la variante più costosa di entrambe le strade.

Come si riconosce un'agenzia adatta

Quattro caratteristiche verificabili nel primo colloquio:

Pone più domande di quante ne risponda. Chi nel primo colloquio propone già delle misure non ha capito la situazione, oppure vende qualcosa di preconfezionato.
Dice che cosa non fa. Un'agenzia che sa fare tutto non sa fare nulla particolarmente bene.
Cita risultati con numeri e condizioni. Non «abbiamo triplicato il traffico», ma da quanto a quanto, in quale periodo, in quale settore.
Spiega che cosa dovete fornire voi. Chi dice «ci occupiamo di tutto» o non ha capito dove sta la vostra sostanza, o conta di lavorare senza.

Prompt

Fammi un conto onesto se convenga fare il marketing da soli o
esternalizzarlo.

La nostra situazione:
- Che cosa offriamo: [offerta]
- Persone che potrebbero mettere del tempo: [numero e ruolo]
- Ore realisticamente disponibili al mese: [numero]
- Costo orario interno: [importo]
- Budget per prestazioni esterne: [importo al mese]
- Che cosa gira già oggi: [punti]
- Il nostro pubblico è definito per iscritto? [sì / no]

Compiti:
1. Metti a confronto le due strade con tutte le voci, compreso il
   tempo di lavoro proprio da entrambi i lati, l'apprendimento,
   gli strumenti e i costi di cambio.
2. Dimmi quali compiti della nostra situazione vadano tenuti in
   casa (ricorrenti, vicini al cliente) e quali esternalizzati
   (una tantum, specialistici).
3. Se il nostro pubblico non è definito per iscritto: dillo con
   chiarezza che questa domanda va chiarita prima della
   decisione, e perché.
4. Indica le tre condizioni in cui da noi una collaborazione con
   un'agenzia fallirebbe.
5. Formula cinque domande da porre nel primo colloquio.

Non consigliare agenzie concrete.

Conclusione

Il conto raramente torna come viene impostato, perché da un lato manca il proprio tempo e dall'altro il tempo di guida. Chi li inserisce entrambi ottiene una base solida.

La forma più praticabile per le aziende piccole è di solito quella mista: sostanza e strategia in casa, mestiere e attività una tantum all'esterno. E in ogni caso prima le quattro settimane di ascolto e di decisione: quelle nessuno può prenderle in carico.

Domande frequenti

Conviene un'agenzia di marketing alle aziende piccole?

Per i compiti una tantum e specialistici quasi sempre: rifacimento del sito, configurazione tecnica, basi grafiche. Per il lavoro ricorrente e vicino al cliente come gli articoli tecnici raramente, perché richiede sostanza dalla propria azienda. Per la strategia e la definizione del pubblico mai: un'agenzia può moderare quelle domande ma non rispondervi.

Quanto costa un'agenzia di marketing?

Per la gestione continuativa di aziende piccole gli onorari si collocano tipicamente tra 1.500 e 8.000 al mese. Si aggiungono due-sei ore di tempo proprio al mese per briefing, revisioni e approvazioni, più dieci-venti ore una tantum per l'avvio.

Perché falliscono i rapporti con le agenzie?

Per lo più per tre cose e raramente per la prestazione tecnica: in casa non c'è un referente con potere decisionale e tempo, l'agenzia non riceve accesso alla sostanza dei contenuti, oppure non è mai stato concordato un numero che entrambe le parti guardino.

Che cosa non va assolutamente esternalizzato?

La definizione del pubblico, la decisione su che cosa non offrite e la posizione che sostenete sul piano tecnico. Senza queste risposte anche una buona agenzia lavora nel vago, e ce se ne accorge solo dopo circa sei mesi.

Come si riconosce un'agenzia adatta?

Da quattro cose nel primo colloquio: pone più domande di quante ne risponda; dice che cosa non fa; cita risultati con valore di partenza, periodo e settore invece di moltiplicatori; e spiega che cosa dovete fornire voi. «Ci occupiamo di tutto» è un campanello d'allarme.