Posizionamento: la frase che un cliente può ripetere

In breve

Una frase solida nomina tre cose: per chi, quale risultato, e in che cosa si distingue dall'alternativa più ovvia.
La prova è la ripetibilità, non l'approvazione in casa propria.
Se un concorrente potesse dire la stessa frase su di sé, non è ancora finita.
L'alternativa più ovvia quasi mai è un fornitore, ma «facciamo da noi» o «non facciamo nulla».

Le tre componenti

1. Per chi: abbastanza concreto da escludere

Non «aziende», ma una descrizione in cui sia chiaro chi non è incluso. Chi salta questa parte ottiene una frase che vale per tutti e non parla a nessuno.

2. Quale risultato: dal punto di vista del cliente

Non che cosa fate, ma che cosa è diverso dopo. «Costruiamo siti web» descrive la vostra attività; «il vostro sito si carica in meno di un secondo e non richiede manutenzione» descrive il risultato.

3. In che cosa si distingue: rispetto all'alternativa reale

La parte che manca più spesso. E l'alternativa quasi sempre non è un concorrente, ma «lo facciamo da noi» oppure «lasciamo perdere».

Lo sapevi?

L'errore più frequente è posizionarsi contro l'avversario sbagliato. Chi si delimita rispetto ad altri fornitori mentre l'alternativa reale è «facciamo da noi» risponde a una domanda che nessuno ha posto.

La verifica è semplice: chiedete, sulle ultime cinque offerte perse, per che cosa si è deciso il cliente. Se tre su cinque rispondono «per ora l'abbiamo tenuto dentro», quello è il vostro avversario. E contro quell'avversario si argomenta in modo del tutto diverso che contro un concorrente: sul tempo e sui costi indotti, non sull'ampiezza delle funzioni.

Quattro giri fino alla frase

Giro 1: versione grezza

Mettere insieme le tre componenti in una frase, senza badare alla lingua. Il risultato è di solito troppo lungo e goffo, e va bene così.

Giro 2: prova della concorrenza

Un concorrente potrebbe dire la stessa frase su di sé? Se sì, quale parte dovrebbe cambiare? È proprio quella parte la vostra posizione, e va resa più netta.

Giro 3: prova di ripetizione

Dire la frase a una persona esterna all'azienda e chiederle di ripeterla un'ora dopo. Ciò che resta è il nocciolo; ciò che si perde era ornamento.

Giro 4: accorciare

A 20 parole al massimo. Tutto ciò che non è sopravvissuto al giro 3 esce. La frase accorciata è raramente più bella e sempre più utile.

Tre formulazioni che non reggono

Schema	Perché non regge
«Uniamo X a Y»	descrive un metodo, non un risultato
«Il vostro partner per X»	intercambiabile; ogni fornitore è partner del proprio campo
«Rendiamo X semplice»	afferma una sensazione invece di un risultato verificabile

Attenzione Una frase di posizionamento che in casa incontra grande approvazione è spesso incontestata perché non fa male a nessuno, cioè perché non esclude nulla. L'obiezione durante la discussione interna è di solito un buon segno.

Dalla pratica

Il giro 3 è l'unico che conta, ed è l'unico che viene saltato con regolarità. Una frase formulata da sé appare sempre chiara a chi la rilegge.

La persona che deve ripeterla un'ora dopo è la prova più onesta che esista. Risultato frequente: delle tre componenti ne arriva una, quasi sempre il «per chi» e di rado il «in che cosa si distingue». Allora la terza parte non è sbagliata ma formulata in modo troppo debole, ed è lì che sta il lavoro.

Che cosa risolve poi una buona frase

Un posizionamento non è un ornamento per la pagina iniziale ma uno strumento decisionale. Se regge, risponde di passaggio a:

Quali richieste rifiutate. Tutto ciò che non corrisponde al «per chi».
Quali temi trattate. Tutto ciò che incide sul risultato.
Quali funzioni non costruite. Tutto ciò che annacqua la delimitazione.
Come si motiva il vostro prezzo. Sul risultato, non sull'impegno.

Prompt

Aiutami ad affinare la nostra frase di posizionamento. Sii
severo; non lodare nulla.

Situazione di partenza:
- Che cosa offriamo: [descrizione]
- Per chi esattamente, il più stretto possibile: [descrizione]
- Che cosa è diverso per il cliente dopo il nostro servizio:
  [risultato]
- Per che cosa si decidono i clienti quando non scelgono noi,
  nelle ultime cinque offerte perse: [elenco]
- La nostra frase attuale: [frase]

Compiti:
1. Dimmi in base al mio elenco contro quale alternativa
   competiamo davvero: un concorrente, "facciamo da noi" o "non
   facciamo nulla". Motiva.
2. Esamina la nostra frase attuale: potrebbe dirla uguale un
   concorrente su di sé? Indica la parte che dovrebbe cambiare.
3. Formula tre versioni con le tre componenti: per chi, quale
   risultato, in che cosa si distingue dall'alternativa reale.
   Al massimo 20 parole per versione.
4. Segna in ogni versione quale parte si perderebbe per prima
   nella ripetizione.
5. Indica tre tipi di richieste che, con la frase migliore,
   dovremmo rifiutare.

Non usare espressioni come "il vostro partner per", "uniamo" o
"rendiamo X semplice".

Conclusione

Una frase di posizionamento è finita quando qualcuno esterno all'azienda riesce a ripeterla un'ora dopo e un concorrente non potrebbe dirla uguale su di sé.

La maggior parte del lavoro sta nella terza componente, la delimitazione. E quella si rivolge quasi sempre contro «facciamo da noi», non contro un altro fornitore. Chi lo confonde argomenta in modo convincente contro un avversario che nemmeno scende in campo.

Domande frequenti

Che cosa deve contenere una frase di posizionamento?

Tre componenti: per chi esattamente, abbastanza concreto da escludere gli altri; quale risultato nasce per il cliente, non quale attività svolgete; e in che cosa vi distinguete dall'alternativa reale. La terza componente è quella che manca più spesso.

Come si prova un posizionamento?

Con la ripetibilità: dire la frase a una persona esterna all'azienda e chiederle un'ora dopo di ripeterla. Ciò che resta è il nocciolo. In più la prova della concorrenza: un concorrente potrebbe dire la stessa frase su di sé?

Contro chi ci si posiziona?

Contro l'alternativa reale, e nel B2B quasi mai è un altro fornitore ma «facciamo da noi» o «non facciamo nulla». Lo si verifica con le ultime cinque offerte perse: per che cosa si è deciso invece il cliente?

Quali formulazioni bisogna evitare?

«Uniamo X a Y» descrive un metodo invece di un risultato, «il vostro partner per X» è intercambiabile, e «rendiamo X semplice» afferma una sensazione invece di un risultato verificabile. Tutte e tre non superano la prova della concorrenza.

A che cosa serve il posizionamento nel quotidiano?

Come strumento decisionale. Una frase solida risponde di passaggio a quali richieste rifiutare, quali temi trattare, quali funzioni non costruire e come motivare il prezzo: sono diverse decisioni a settimana che poi si prendono da sole.