Positionierung: Der Satz, den ein Kunde weitererzählen kann

Das Wichtigste in Kürze

Ein tragfähiger Satz nennt drei Dinge: für wen, welches Ergebnis, und wodurch anders als die naheliegende Alternative.
Der Test ist die Weitererzählbarkeit – nicht die Zustimmung im eigenen Haus.
Wenn ein Wettbewerber denselben Satz über sich sagen könnte, ist er noch nicht fertig.
Die naheliegende Alternative ist meist nicht ein Anbieter, sondern „selbst machen" oder „nichts tun".

Die drei Bestandteile

1. Für wen – konkret genug zum Ausschließen

Nicht „Unternehmen", sondern eine Beschreibung, bei der klar ist, wer nicht gemeint ist. Wer diesen Teil weglässt, bekommt einen Satz, der auf alle passt und niemanden anspricht.

2. Welches Ergebnis – aus Kundensicht

Nicht was ihr tut, sondern was danach anders ist. „Wir bauen Websites" beschreibt eure Tätigkeit; „Ihre Website lädt in unter einer Sekunde und braucht keine Wartung" beschreibt das Ergebnis.

3. Wodurch anders – gegenüber der echten Alternative

Der Teil, der am häufigsten fehlt. Und die Alternative ist meistens nicht ein Wettbewerber, sondern „wir machen das selbst" oder „wir lassen es".

Wusstest du schon?

Der häufigste Fehler ist, gegen den falschen Gegner zu positionieren. Wer sich gegen andere Anbieter abgrenzt, obwohl die tatsächliche Alternative „selbst machen" ist, beantwortet eine Frage, die niemand gestellt hat.

Die Prüfung ist einfach: Fragt bei den letzten fünf verlorenen Angeboten nach, wofür sich der Kunde entschieden hat. Wenn drei von fünf antworten „wir haben es erst mal intern gelassen", ist das euer Gegner. Und gegen diesen Gegner argumentiert man völlig anders als gegen einen Wettbewerber – nämlich über Zeit und Folgekosten, nicht über Funktionsumfang.

Vier Runden zum Satz

Runde 1 – Rohfassung

Die drei Bestandteile in einem Satz zusammenfügen, ohne auf Sprache zu achten. Ergebnis ist meist zu lang und zu sperrig – das ist in Ordnung.

Runde 2 – Wettbewerbstest

Könnte ein Wettbewerber denselben Satz über sich sagen? Wenn ja: Welchen Teil müsste er ändern? Genau dieser Teil ist eure Position – er muss deutlicher werden.

Runde 3 – Weitererzähltest

Den Satz einer Person außerhalb des Unternehmens sagen und sie bitten, ihn eine Stunde später wiederzugeben. Was übrig bleibt, ist der Kern; was verloren geht, war Verzierung.

Runde 4 – Kürzen

Auf höchstens 20 Wörter. Alles, was in Runde 3 nicht überlebt hat, kommt raus. Der gekürzte Satz ist selten schöner und immer brauchbarer.

Drei Formulierungen, die nicht tragen

Muster	Warum es nicht trägt
„Wir verbinden X mit Y"	beschreibt eine Methode, kein Ergebnis
„Ihr Partner für X"	austauschbar; jeder Anbieter ist Partner für sein Feld
„Wir machen X einfach"	behauptet ein Gefühl statt eines überprüfbaren Ergebnisses

Achtung Ein Positionierungssatz, der im eigenen Haus große Zustimmung findet, ist häufig deshalb unumstritten, weil er niemandem wehtut – also nichts ausschließt. Widerspruch bei der internen Abstimmung ist meist ein gutes Zeichen.

Aus der Praxis

Runde 3 ist die einzige, die zählt, und die einzige, die regelmäßig übersprungen wird. Ein Satz, den man selbst formuliert hat, wirkt beim eigenen Lesen immer klar.

Die Person, die ihn eine Stunde später wiedergeben soll, ist der ehrlichste Test, den es gibt. Häufiges Ergebnis: Von drei Bestandteilen kommt einer an – meistens „für wen", selten „wodurch anders". Dann ist der dritte Teil nicht falsch, sondern zu schwach formuliert, und genau dort liegt die Arbeit.

Was ein guter Satz danach erledigt

Eine Positionierung ist kein Schmuckstück für die Startseite, sondern ein Entscheidungswerkzeug. Wenn er trägt, beantwortet er nebenbei:

Welche Anfragen ihr ablehnt. Alles, was nicht zum „für wen" passt.
Welche Themen ihr behandelt. Alles, was auf das Ergebnis einzahlt.
Welche Funktionen ihr nicht baut. Alles, was die Abgrenzung verwässert.
Wie euer Preis begründet ist. Über das Ergebnis, nicht über den Aufwand.

Prompt

Hilf mir, unseren Positionierungssatz zu schärfen. Sei streng;
lobe nichts.

Ausgangslage:
- Was wir anbieten: [Beschreibung]
- Für wen genau, so eng wie möglich: [Beschreibung]
- Was nach unserer Leistung beim Kunden anders ist: [Ergebnis]
- Wofür sich Kunden entscheiden, wenn nicht für uns – bei den
  letzten fünf verlorenen Angeboten: [Liste]
- Unser bisheriger Satz: [Satz]

Aufgaben:
1. Sag mir anhand meiner Liste, gegen welche Alternative wir
   tatsächlich antreten – einen Wettbewerber, "selbst machen"
   oder "nichts tun". Begründe.
2. Prüfe unseren bisherigen Satz: Könnte ein Wettbewerber ihn
   genauso über sich sagen? Nenne den Teil, den er ändern müsste.
3. Formuliere drei Fassungen mit den drei Bestandteilen: für wen,
   welches Ergebnis, wodurch anders als die tatsächliche
   Alternative. Höchstens 20 Wörter je Fassung.
4. Markiere in jeder Fassung, welcher Teil beim Weitererzählen
   am ehesten verloren gehen würde.
5. Nenne drei Arten von Anfragen, die wir nach dem besten Satz
   ablehnen müssten.

Verwende keine Wendungen wie "Ihr Partner für", "wir verbinden"
oder "wir machen X einfach".

Fazit

Ein Positionierungssatz ist fertig, wenn ihn jemand außerhalb des Unternehmens eine Stunde später wiedergeben kann und ein Wettbewerber ihn nicht genauso über sich sagen könnte.

Die meiste Arbeit steckt im dritten Teil – der Abgrenzung. Und die richtet sich fast immer gegen „selbst machen", nicht gegen einen anderen Anbieter. Wer das verwechselt, argumentiert überzeugend gegen einen Gegner, der gar nicht antritt.

Häufige Fragen

Was gehört in einen Positionierungssatz?

Drei Bestandteile: für wen genau – konkret genug, um andere auszuschließen; welches Ergebnis beim Kunden entsteht, nicht welche Tätigkeit ihr ausübt; und wodurch ihr euch von der tatsächlichen Alternative unterscheidet. Der dritte Teil fehlt am häufigsten.

Wie testet man eine Positionierung?

Über die Weitererzählbarkeit: Den Satz einer Person außerhalb des Unternehmens sagen und sie eine Stunde später bitten, ihn wiederzugeben. Was übrig bleibt, ist der Kern. Zusätzlich der Wettbewerbstest – könnte ein Wettbewerber denselben Satz über sich sagen?

Gegen wen positioniert man sich?

Gegen die tatsächliche Alternative, und das ist im B2B meistens nicht ein anderer Anbieter, sondern „selbst machen" oder „nichts tun". Prüfen lässt sich das über die letzten fünf verlorenen Angebote: Wofür hat sich der Kunde stattdessen entschieden?

Welche Formulierungen sollte man vermeiden?

„Wir verbinden X mit Y" beschreibt eine Methode statt eines Ergebnisses, „Ihr Partner für X" ist austauschbar, und „wir machen X einfach" behauptet ein Gefühl statt eines überprüfbaren Ergebnisses. Alle drei bestehen den Wettbewerbstest nicht.

Wofür braucht man die Positionierung im Alltag?

Als Entscheidungswerkzeug. Ein tragfähiger Satz beantwortet nebenbei, welche Anfragen abgelehnt werden, welche Themen behandelt werden, welche Funktionen nicht gebaut werden und wie der Preis begründet ist – das sind mehrere Entscheidungen pro Woche, die danach von selbst fallen.