Positionering: meningen som en kund kan föra vidare

Det viktigaste

En bärkraftig mening nämner tre saker: för vem, vilket resultat, och varigenom annorlunda än det närliggande alternativet.
Testet är om den går att föra vidare – inte samtycket i det egna huset.
Om en konkurrent skulle kunna säga samma mening om sig själv är den ännu inte färdig.
Det närliggande alternativet är oftast inte en leverantör, utan «göra det själv» eller «göra ingenting».

De tre beståndsdelarna

1. För vem – konkret nog för att utesluta

Inte «företag», utan en beskrivning där det är klart vem som inte avses. Den som utelämnar den delen får en mening som passar alla och tilltalar ingen.

2. Vilket resultat – ur kundens synvinkel

Inte vad ni gör, utan vad som är annorlunda efteråt. «Vi bygger webbplatser» beskriver er verksamhet; «er webbplats laddar på under en sekund och behöver inget underhåll» beskriver resultatet.

3. Varigenom annorlunda – mot det verkliga alternativet

Den del som oftast saknas. Och alternativet är oftast inte en konkurrent, utan «vi gör det själva» eller «vi låter bli».

Visste du att…?

Det vanligaste felet är att positionera sig mot fel motståndare. Den som avgränsar sig mot andra leverantörer trots att det faktiska alternativet är «göra det själv» besvarar en fråga som ingen har ställt.

Prövningen är enkel: fråga efter vid de fem senast förlorade offerterna vad kunden bestämde sig för. Om tre av fem svarar «vi lät det ligga internt tills vidare» är det er motståndare. Och mot den motståndaren argumenterar man helt annorlunda än mot en konkurrent – nämligen om tid och följdkostnader, inte om funktionsomfång.

Fyra rundor till meningen

Runda 1 – råversion

Foga samman de tre beståndsdelarna i en mening, utan att ge akt på språket. Resultatet är oftast för långt och för otympligt – det är i sin ordning.

Runda 2 – konkurrenstestet

Skulle en konkurrent kunna säga samma mening om sig själv? Om ja: vilken del skulle hen behöva ändra? Just den delen är er position – den måste bli tydligare.

Runda 3 – vidareberättartestet

Säg meningen till en person utanför företaget och be hen återge den en timme senare. Det som blir kvar är kärnan; det som går förlorat var utsmyckning.

Runda 4 – korta ned

Till högst 20 ord. Allt som inte överlevde runda 3 åker ut. Den nedkortade meningen är sällan vackrare och alltid mer användbar.

Tre formuleringar som inte bär

Mönster	Varför det inte bär
«Vi förenar X med Y»	beskriver en metod, inget resultat
«Er partner för X»	utbytbart; varje leverantör är partner för sitt fält
«Vi gör X enkelt»	påstår en känsla i stället för ett kontrollerbart resultat

Observera En positioneringsmening som möter stort samtycke i det egna huset är ofta oomstridd just för att den inte gör någon illa – alltså inte utesluter något. Motsägelse vid den interna avstämningen är oftast ett gott tecken.

Från praktiken

Runda 3 är den enda som räknas, och den enda som regelbundet hoppas över. En mening man själv har formulerat verkar alltid klar vid den egna läsningen.

Personen som ska återge den en timme senare är det ärligaste test som finns. Vanligt resultat: av tre beståndsdelar kommer en fram – oftast «för vem», sällan «varigenom annorlunda». Då är den tredje delen inte fel, utan för svagt formulerad, och just där ligger arbetet.

Vad en bra mening uträttar därefter

En positionering är inget smycke för startsidan, utan ett beslutsverktyg. När den bär besvarar den vid sidan om:

Vilka förfrågningar ni avböjer. Allt som inte passar till «för vem».
Vilka ämnen ni behandlar. Allt som betalar in på resultatet.
Vilka funktioner ni inte bygger. Allt som vattnar ur avgränsningen.
Hur ert pris är motiverat. Via resultatet, inte via arbetsinsatsen.

Prompt

Hjälp mig skärpa vår positioneringsmening. Var sträng;
beröm ingenting.

Utgångsläge:
- Vad vi erbjuder: [Beskrivning]
- För vem exakt, så snävt som möjligt: [Beskrivning]
- Vad som är annorlunda hos kunden efter vår leverans: [Resultat]
- Vad kunder bestämmer sig för när det inte blir vi – vid de
  fem senast förlorade offerterna: [Lista]
- Vår hittillsvarande mening: [Mening]

Uppgifter:
1. Säg mig utifrån min lista mot vilket alternativ vi
   faktiskt ställer upp – en konkurrent, «göra det själv»
   eller «göra ingenting». Motivera.
2. Pröva vår hittillsvarande mening: skulle en konkurrent kunna säga den
   likadant om sig själv? Nämn den del hen skulle behöva ändra.
3. Formulera tre versioner med de tre beståndsdelarna: för vem,
   vilket resultat, varigenom annorlunda än det faktiska
   alternativet. Högst 20 ord per version.
4. Markera i varje version vilken del som vid vidareberättandet
   helst skulle gå förlorad.
5. Nämn tre sorters förfrågningar som vi enligt den bästa meningen
   skulle behöva avböja.

Använd inga vändningar som «er partner för», «vi förenar»
eller «vi gör X enkelt».

Slutsats

En positioneringsmening är färdig när någon utanför företaget kan återge den en timme senare och en konkurrent inte skulle kunna säga den likadant om sig själv.

Det mesta arbetet sitter i den tredje delen – avgränsningen. Och den riktar sig nästan alltid mot «göra det själv», inte mot en annan leverantör. Den som förväxlar det argumenterar övertygande mot en motståndare som inte ens ställer upp.

Vanliga frågor

Vad hör hemma i en positioneringsmening?

Tre beståndsdelar: för vem exakt – konkret nog för att utesluta andra; vilket resultat som uppstår hos kunden, inte vilken verksamhet ni bedriver; och varigenom ni skiljer er från det faktiska alternativet. Den tredje delen saknas oftast.

Hur testar man en positionering?

Via möjligheten att föra den vidare: säg meningen till en person utanför företaget och be hen återge den en timme senare. Det som blir kvar är kärnan. Därtill konkurrenstestet – skulle en konkurrent kunna säga samma mening om sig själv?

Mot vem positionerar man sig?

Mot det faktiska alternativet, och det är inom B2B oftast inte en annan leverantör, utan «göra det själv» eller «göra ingenting». Det går att pröva via de fem senast förlorade offerterna: vad bestämde sig kunden för i stället?

Vilka formuleringar bör man undvika?

«Vi förenar X med Y» beskriver en metod i stället för ett resultat, «er partner för X» är utbytbart, och «vi gör X enkelt» påstår en känsla i stället för ett kontrollerbart resultat. Alla tre klarar inte konkurrenstestet.

Vad behöver man positioneringen till i vardagen?

Som beslutsverktyg. En bärkraftig mening besvarar vid sidan om vilka förfrågningar som avböjs, vilka ämnen som behandlas, vilka funktioner som inte byggs och hur priset är motiverat – det är flera beslut i veckan som därefter fattar sig själva.