Positionering: Den sætning, en kunde kan fortælle videre

Det vigtigste kort

En bærende sætning nævner tre ting: for hvem, hvilket resultat, og hvad der gør den anderledes end det nærliggende alternativ.
Prøven er, om den kan fortælles videre – ikke tilslutningen i eget hus.
Hvis en konkurrent kunne sige den samme sætning om sig selv, er den endnu ikke færdig.
Det nærliggende alternativ er som regel ikke en udbyder, men »selv gøre det« eller »ikke gøre noget«.

De tre bestanddele

1. For hvem – konkret nok til at udelukke

Ikke »virksomheder«, men en beskrivelse, hvor det er klart, hvem der ikke er ment. Den, der udelader den del, får en sætning, der passer på alle og tiltaler ingen.

2. Hvilket resultat – set fra kundens side

Ikke hvad I gør, men hvad der er anderledes bagefter. »Vi bygger websites« beskriver jeres virksomhed; »jeres website indlæses på under et sekund og kræver ingen vedligeholdelse« beskriver resultatet.

3. Hvad der gør anderledes – over for det ægte alternativ

Den del, der oftest mangler. Og alternativet er som regel ikke en konkurrent, men »det gør vi selv« eller »vi lader det ligge«.

Vidste du det?

Den hyppigste fejl er at positionere sig mod den forkerte modstander. Den, der afgrænser sig mod andre udbydere, selv om det faktiske alternativ er »selv gøre det«, besvarer et spørgsmål, ingen har stillet.

Kontrollen er enkel: Spørg ved de sidste fem tabte tilbud, hvad kunden valgte i stedet. Hvis tre ud af fem svarer »vi lod det først ligge internt«, er det jeres modstander. Og mod den modstander argumenterer man helt anderledes end mod en konkurrent – nemlig via tid og følgeomkostninger, ikke via funktionsomfang.

Fire runder til sætningen

Runde 1 – råudkast

Sæt de tre bestanddele sammen i én sætning uden at tænke på sproget. Resultatet er som regel for langt og for kluntet – det er i orden.

Runde 2 – konkurrentprøven

Kunne en konkurrent sige den samme sætning om sig selv? Hvis ja: Hvilken del ville han skulle ændre? Netop den del er jeres position – den skal gøres tydeligere.

Runde 3 – viderefortællingsprøven

Sig sætningen til en person uden for virksomheden, og bed vedkommende gengive den en time senere. Det, der bliver tilbage, er kernen; det, der går tabt, var udsmykning.

Runde 4 – forkortelse

Til højst 20 ord. Alt, der ikke overlevede runde 3, ryger ud. Den forkortede sætning er sjældent smukkere og altid mere brugbar.

Tre formuleringer, der ikke bærer

Mønster	Hvorfor det ikke bærer
»Vi forbinder X med Y«	beskriver en metode, ikke et resultat
»Jeres partner inden for X«	udskifteligt; enhver udbyder er partner inden for sit felt
»Vi gør X nemt«	påstår en følelse i stedet for et efterprøveligt resultat

Bemærk En positioneringssætning, der møder stor tilslutning i eget hus, er hyppigt ubestridt, fordi den ikke gør ondt på nogen – altså ikke udelukker noget. Modsigelse ved den interne afstemning er som regel et godt tegn.

Fra praksis

Runde 3 er den eneste, der tæller, og den eneste, der regelmæssigt bliver sprunget over. En sætning, man selv har formuleret, virker altid klar, når man selv læser den.

Den person, der skal gengive den en time senere, er den ærligste prøve, der findes. Hyppigt resultat: Af tre bestanddele når én frem – som regel »for hvem«, sjældent »hvad der gør anderledes«. Så er den tredje del ikke forkert, men for svagt formuleret, og netop dér ligger arbejdet.

Hvad en god sætning klarer bagefter

En positionering er ikke et smykke til forsiden, men et beslutningsværktøj. Bærer den, besvarer den undervejs:

Hvilke henvendelser I afviser. Alt, der ikke passer til »for hvem«.
Hvilke emner I behandler. Alt, der bidrager til resultatet.
Hvilke funktioner I ikke bygger. Alt, der udvander afgrænsningen.
Hvordan jeres pris er begrundet. Via resultatet, ikke via indsatsen.

Prompt

Hjælp mig med at skærpe vores positioneringssætning. Vær streng;
ros ingenting.

Udgangspunkt:
- Hvad vi tilbyder: [beskrivelse]
- For hvem præcist, så snævert som muligt: [beskrivelse]
- Hvad der er anderledes hos kunden efter vores ydelse: [resultat]
- Hvad kunder vælger, når de ikke vælger os – ved de
  sidste fem tabte tilbud: [liste]
- Vores hidtidige sætning: [sætning]

Opgaver:
1. Sig mig ud fra min liste, hvilket alternativ vi
   faktisk står over for – en konkurrent, »selv gøre det«
   eller »ikke gøre noget«. Begrund det.
2. Efterprøv vores hidtidige sætning: Kunne en konkurrent sige den
   på samme måde om sig selv? Nævn den del, han ville skulle ændre.
3. Formulér tre udgaver med de tre bestanddele: for hvem,
   hvilket resultat, hvad der gør anderledes end det faktiske
   alternativ. Højst 20 ord pr. udgave.
4. Markér i hver udgave, hvilken del der snarest ville gå
   tabt, når den bliver fortalt videre.
5. Nævn tre slags henvendelser, som vi efter den bedste sætning
   ville skulle afvise.

Brug ikke vendinger som »jeres partner inden for«, »vi forbinder«
eller »vi gør X nemt«.

Konklusion

En positioneringssætning er færdig, når nogen uden for virksomheden kan gengive den en time senere, og en konkurrent ikke kunne sige den på samme måde om sig selv.

Det meste af arbejdet ligger i den tredje del – afgrænsningen. Og den retter sig næsten altid mod »selv gøre det«, ikke mod en anden udbyder. Den, der forveksler det, argumenterer overbevisende mod en modstander, der slet ikke stiller op.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad hører til i en positioneringssætning?

Tre bestanddele: for hvem præcist – konkret nok til at udelukke andre; hvilket resultat der opstår hos kunden, ikke hvilken virksomhed I udøver; og hvad der adskiller jer fra det faktiske alternativ. Den tredje del mangler oftest.

Hvordan tester man en positionering?

Via muligheden for at fortælle den videre: Sig sætningen til en person uden for virksomheden, og bed vedkommende gengive den en time senere. Det, der bliver tilbage, er kernen. Derudover konkurrentprøven – kunne en konkurrent sige den samme sætning om sig selv?

Hvem positionerer man sig imod?

Mod det faktiske alternativ, og det er i B2B som regel ikke en anden udbyder, men »selv gøre det« eller »ikke gøre noget«. Det kan efterprøves via de sidste fem tabte tilbud: Hvad valgte kunden i stedet?

Hvilke formuleringer bør man undgå?

»Vi forbinder X med Y« beskriver en metode i stedet for et resultat, »jeres partner inden for X« er udskifteligt, og »vi gør X nemt« påstår en følelse i stedet for et efterprøveligt resultat. Ingen af de tre består konkurrentprøven.

Hvad bruger man positioneringen til i hverdagen?

Som beslutningsværktøj. En bærende sætning besvarer undervejs, hvilke henvendelser der bliver afvist, hvilke emner der bliver behandlet, hvilke funktioner der ikke bliver bygget, og hvordan prisen er begrundet – det er flere beslutninger om ugen, der derefter falder af sig selv.