Markenstimme festhalten: das Stildokument

Das Wichtigste in Kürze

Adjektive beschreiben keine Stimme. Beispielpaare aus richtig und falsch tun es – sie sind der Kern des Dokuments.
Sechs Abschnitte reichen: Beispielpaare, verbotene Wörter, Satzbau, Anrede, Umgang mit Unsicherheit, und was ihr nie behauptet.
Ein Stildokument ist zugleich Einarbeitungsmaterial für neue Mitarbeitende und Anhang für jeden Schreib-Prompt.
Zwei Seiten reichen. Alles darüber wird weder gelesen noch mitgegeben.

Der Test für ein Stildokument ist einfach: Gebt es einer Person, die eure Firma nicht kennt, und lasst sie einen Absatz schreiben. Klingt er nach euch, taugt das Dokument. Klingt er nach irgendeiner Firma, besteht es aus Adjektiven.

Warum Adjektive nicht funktionieren

„Professionell, nahbar, kompetent, auf Augenhöhe" – diese vier Wörter stehen in fast jedem Markenhandbuch und schließen nichts aus. Kein Unternehmen beschreibt sich als unprofessionell und distanziert.

Ein Sprachmodell hat dasselbe Problem wie ein neuer Mitarbeiter: Es kann aus diesen Wörtern nichts ableiten, weil sie keine Entscheidung erzwingen. Brauchbar wird es erst, wenn zwei Fassungen desselben Satzes nebeneinanderstehen und dabeisteht, welche richtig ist.

Die sechs Abschnitte

1. Beispielpaare – der Kern

Zehn bis fünfzehn Paare aus jeweils zwei Fassungen desselben Inhalts, mit Markierung „so" und „nicht so". Aus echten Texten, nicht erfunden.

Beispiel:
Nicht so: „Wir revolutionieren, wie Unternehmen wachsen."
So: „Wir bauen Marketing-Abläufe, die auch ohne eigenes Team laufen."

2. Verbotene Wörter

Eine konkrete Liste. Bei uns etwa: revolutionär, ganzheitlich, innovativ, State of the Art, Game Changer, „in der heutigen schnelllebigen Geschäftswelt".

Warum: Eine Verbotsliste ist die einzige Stilvorgabe, die sich mechanisch prüfen lässt – von Menschen wie von Werkzeugen.

3. Satzbau

Durchschnittliche Satzlänge, ob Nebensätze erwünscht sind, ob Ausrufezeichen vorkommen, ob Fragen als Überschrift zulässig sind.

Beispiel: „15 bis 25 Wörter je Satz. Keine Ausrufezeichen. Kein Ausruf als Überschrift."

4. Anrede und Perspektive

Du oder Sie, ihr oder wir, und ob es je nach Textsorte wechselt. Eine Festlegung, keine Empfehlung.

Warum: Der am häufigsten uneinheitliche Punkt – besonders wenn mehrere Personen schreiben.

5. Umgang mit Unsicherheit

Wie schreibt ihr, wenn ihr etwas nicht sicher wisst? Verschweigen, relativieren oder benennen? Das prägt die Wirkung stärker als jedes Adjektiv.

Beispiel: „Unsicherheit wird benannt: ‚Erfahrungswert, keine Erhebung.' Keine Zahl ohne Herkunft."

6. Was wir nie behaupten

Aussagen, die andere in eurem Feld machen und ihr bewusst nicht. Der Abschnitt, der eine Stimme am schärfsten von anderen trennt.

Beispiel: „Keine Zeitersparnis in Prozent ohne Bezug. Keine Erfolgsversprechen. Keine Kundenstimme ohne Freigabe."

Wusstest du schon?

Abschnitt sechs – was ihr nie behauptet – wirkt in der Praxis am stärksten, obwohl er in fast keinem Markenhandbuch vorkommt.

Der Grund: Eine Stimme entsteht nicht dadurch, was jemand sagt, sondern dadurch, was er weglässt, obwohl alle anderen es sagen. Wer in einem Feld voller Prozentversprechen als Einziger keine nennt, ist daran erkennbar – und zwar deutlicher als an jeder Formulierung.

Das Dokument erstellen – in drei Stunden

Zehn eigene Texte sammeln, die euch gefallen, und fünf, die euch nicht gefallen. Aus eurer eigenen Kommunikation, nicht von anderen.
Die Unterschiede benennen. Was machen die guten anders? Satzlänge, Direktheit, Zahlen, Zurückhaltung? Jede Beobachtung wird ein Beispielpaar.
Verbotsliste aus den schlechten ziehen. Welche Wörter tauchen dort auf und in den guten nicht?
Die drei Festlegungen treffen: Anrede, Satzlänge, Umgang mit Unsicherheit.
Testen: Jemand ohne Vorwissen schreibt damit einen Absatz. Klingt er nach euch?

Aus der Praxis

Der Test in Schritt fünf ist der einzige, der zählt – und er wird fast immer ausgelassen. Ein Stildokument, das nur von denen gelesen wird, die es geschrieben haben, bestätigt nur, was sie ohnehin tun.

Wenn der Testabsatz nicht nach euch klingt, fehlen in aller Regel Beispielpaare. Fünf zusätzliche Paare wirken zuverlässiger als jede Präzisierung der Beschreibung. Beschreibungen lassen Spielraum, Beispiele nicht.

Das Dokument mit einem Sprachmodell nutzen

Zwei Wege, je nach Werkzeug:

Als dauerhafte Anweisung hinterlegen, wo das möglich ist. Dann gilt es für jede Anfrage, ohne dass es jedes Mal eingefügt werden muss.
Als Anhang an jeden Schreib-Prompt. Dabei gilt: Der Stilrahmen gehört ans Ende des Prompts, nicht in die Mitte – Angaben am Schluss werden zuverlässiger berücksichtigt.

Tipp Gebt die Beispielpaare vollständig mit, nicht zusammengefasst. Die Versuchung ist groß, sie auf „kurze Sätze, keine Superlative" einzudampfen – genau das macht aus einem brauchbaren Dokument wieder eine Adjektivliste. Zwei Seiten passen problemlos in jeden Prompt.

Prompt

Hilf mir, unsere Markenstimme als Stildokument festzuhalten.

Texte, die nach uns klingen (bitte genau lesen):
[3 bis 10 eigene Textstellen einfügen]

Texte, die nicht nach uns klingen:
[3 bis 5 Textstellen einfügen – gern eigene alte oder fremde]

Aufgaben:
1. Benenne die konkreten Unterschiede zwischen beiden Gruppen:
   Satzlänge, Direktheit, Umgang mit Zahlen, Anrede, Bildsprache,
   Grad der Zurückhaltung. Belege jede Beobachtung am Zitat.
2. Formuliere daraus 10 bis 15 Beispielpaare "so / nicht so".
   Verwende dafür Inhalte aus meinen Texten, keine erfundenen.
3. Ziehe aus der zweiten Gruppe eine Liste verbotener Wörter
   und Wendungen.
4. Formuliere die drei Festlegungen: Anrede, Satzbau, Umgang
   mit Unsicherheit.
5. Schlage einen Abschnitt "Was wir nie behaupten" vor – auf
   Basis dessen, was in meinen Texten auffällig fehlt.

Halte das Ergebnis auf höchstens zwei Seiten. Verwende keine
allgemeinen Adjektive wie "professionell" oder "nahbar".

Fazit

Ein Stildokument, das funktioniert, besteht überwiegend aus Beispielen und Verboten – nicht aus Beschreibungen. Es ist damit gleichzeitig Einarbeitungsmaterial für neue Mitarbeitende und Anhang für jeden Schreib-Prompt.

Der Aufwand liegt bei etwa drei Stunden, und der entscheidende Schritt ist der letzte: Jemand ohne Vorwissen schreibt damit einen Absatz. Klingt er nach euch, ist das Dokument fertig. Klingt er nach irgendwem, fehlen Beispielpaare.

Häufige Fragen

Wie definiert man eine Markenstimme?

Nicht über Adjektive, sondern über zehn bis fünfzehn Beispielpaare aus jeweils zwei Fassungen desselben Inhalts, markiert mit „so" und „nicht so". Dazu kommen eine Liste verbotener Wörter, Festlegungen zu Satzbau und Anrede, der Umgang mit Unsicherheit, und ein Abschnitt darüber, was ihr nie behauptet.

Warum reichen Adjektive wie „professionell, aber nahbar" nicht?

Weil sie nichts ausschließen – kein Unternehmen beschreibt sich als unprofessionell und distanziert. Ein Mensch wie ein Sprachmodell kann daraus keine Entscheidung ableiten. Erst zwei Fassungen desselben Satzes nebeneinander, mit Angabe welche richtig ist, erzwingen eine Entscheidung.

Wie lang sollte ein Stildokument sein?

Zwei Seiten. Alles darüber wird weder von neuen Mitarbeitenden gelesen noch bei jeder Anfrage an ein Sprachmodell mitgegeben. Zwei Seiten passen problemlos in jeden Prompt und lassen sich in zwanzig Minuten durchlesen.

Wie gibt man das Dokument einem Sprachmodell mit?

Wo möglich als dauerhafte Anweisung hinterlegen, sonst als Anhang an jeden Schreib-Prompt – und zwar ans Ende, nicht in die Mitte, weil Angaben am Schluss zuverlässiger berücksichtigt werden. Die Beispielpaare gehören vollständig mit, nicht zusammengefasst.

Woran erkennt man, dass das Dokument taugt?

An einem Test: Jemand, der die Firma nicht kennt, schreibt damit einen Absatz. Klingt er nach euch, taugt das Dokument. Klingt er nach irgendeiner Firma, fehlen Beispielpaare – fünf zusätzliche wirken zuverlässiger als jede Präzisierung der Beschreibung.